“新媒渠”：基于整合營銷傳播理論的創新模式

趙子蒙

【摘 要】整合營銷傳播實現了商品經濟運作資源的有效應用，具有整合性、創新性等優勢，隨著新媒體傳播網絡的不斷完善，整合營銷傳播方式也不斷優化?；诖耍疚囊哉蠣I銷傳播和“新媒渠”的理論概念為基礎，著重對當前“新媒渠”的應用現狀進行分析，并提出了推進其發展的創新策略。

【關鍵詞】“新媒渠”；整合營銷傳播；大數據

引言：

隨著現代商品經濟的發展，社會經濟經營方式也在不斷創新，在傳統商品經濟的基礎上，結合了當前時代發展的新特點，構建起雙向運作的經濟運作結構。整合營銷傳播就是新時期經濟結構推進的代表，為了進一步激發社會經濟發展的內在活力，必須準確掌控其發展的核心，從而實現營銷目標的穩步提升。

一、整合營銷傳播和“新媒渠”概述

（一）整合營銷傳播

整合營銷傳播，是將與企業市場營銷的相關因素，都串聯在一起，實現商品營銷體系一元化的過程。整合營銷傳播包括：廣告、促銷、公關、直銷、包裝、信息傳播媒體，同時也包括多渠道的信息傳達[1]。但無論整合營銷傳播在市場中的體現形式是什么，其發展的核心都是構建以顧客需要為主導的經營活動，是現代企業擴展經營市場，增加自身綜合競爭力的重要手段。隨著社會經濟營銷結構的不斷優化，整合營銷傳播發展的優勢不斷拓展，其在企業產品營銷中所占的地位越來越突出。值得注意的是，整合營銷傳播模式的推進，不能僅僅依靠現有營銷形式，也應時刻結合產業營銷的自身目標，將企業營銷的過去、現在、將來三者有機結合在一起，才是確保整合營銷傳播理論擁有長久生機的基礎條件。2017年9月，在全球影響巨大的阿里巴巴云棲大會很好地詮釋了這一觀點。

（二）“新媒渠”

“新媒渠”是一種全新的商業模式，它借助網絡高效、廣泛的傳播途徑，不斷完善并推進商品信息的傳輸。隨著現代互聯網網絡的不斷創新，“新媒渠”的發展也有著更加廣闊的空間。當前“新媒渠”的應用主要包括： 1）移動客戶終端平臺，如手機信息、視頻信息等；2）網絡信息傳輸渠道，如網頁新聞、博客、微信、互聯網社區、社交交互平臺等；3）社會公共服務傳播窗口等。在實踐中，如數字營銷（digital marketing）、社交化營銷 （social marketing）、在線研討會（webinar），網絡直播、大咖代言、創客、眾籌等模式，已經得到了廣泛的應用?！靶旅角笔瞧髽I整合營銷傳播的重要溝通載體，如果企業“新媒渠”的利用效率高，則企業產品營銷經營獲得利潤就高；反之，企業商品市場傳播的廣度低，其獲得的收益就低。因此，我們必須有效把握“新媒渠”與整合營銷傳播之間的關系，才能夠實現企業經營的長久式發展。

二、“新媒渠”在國內整合營銷傳播中的應用現狀

（一）發展引導的動力

“新媒渠”是現代資源傳輸的主導力量，隨著社會經濟結構的不斷創新，“新媒渠”在社會經濟發展中的應用程度逐步提升，結合國內經濟分析部門的信息可知：2014-2016年，國內整合營銷傳播的發展速度平均增長率達到5.17%，“新媒渠”在產品市場營銷中融合的比例平均增長2.29%，“新媒渠”在產業整合營銷傳播中融合，所帶來的經濟效益平均增加4.22個百分點[2]。同時，“新媒渠”在企業整合營銷傳播的融合，也帶來了平面傳媒、立體傳媒、以及動態化傳媒等產品營銷上的創新，企業營銷資源、收益、以及經營等方面，都取得了不同程度的優化，為全面激發企業發展的活力，提供了充實的周期動力供應。由此可見，“新媒渠”在現代企業整合營銷傳播中的應用，是社會經濟效益增加，產業發展活力常保生機的重要條件，也是未來社會經濟轉換的動力。

（二）發展阻礙因素總結

1.整合營銷傳播的認識偏差較大

互聯網尤其是移動互聯網的迅速發展，使“新媒渠”的社會認知程度不斷提升，“新媒渠”的應用范圍也得到迅速的普及與完善，逐步融合在當前經濟發展結構之中。相比而言，整合營銷傳播理論的社會融合程度，與其形成鮮明巨大的反差。依據相關調查顯示：國內僅有50%-60%的企業，能夠將整合營銷傳播理論，作為當前發展的主導理念，其中跨國、大企業比例為33%-45%，中小企業比例為15%-27%。這一數據上的差異，對新階段國內營銷模式的周期發展造成了較大的阻礙。

同時，整合營銷傳播認識上的差異在于，國內部分企業對整合營銷傳播的認識層面過于膚淺，只看到了整合營銷傳播表層經濟利益，受到眼前經濟利益的影響，不愿突破當前發展的營銷運行模式，整合營銷傳播理念的應用缺乏運用思維的創新。因此，國內企業運用整合營銷傳播作為發展的新動力基礎雖然已經起步，但如果長期處于階段式的經營思維，必然會制約其長遠發展。

2.企業整合營銷傳播的市場定位過低

“新媒渠”在現代企業營銷傳播中的運用，也存在著企業整合營銷傳播市場定位低的問題。當前，企業已經逐步學會應用社會傳媒信息，實行企業營銷整合，借助大數據平臺整合出來的營銷數據，為企業產業經營提供精準的經營定位，有效調控企業止損點與受益最高點。但現代企業也存在著電子版數據統計，完全等同于企業營銷總體定位的整合誤區，導致網絡信息資源應用作用夸大，企業過高評估市場運作的風險，繼而降低產品生產、傳播、以及營銷中的投資比例。但當產品真正投入到市場后，又發現評估與實際之間存在著較大的差異，減少了企業應收利益的比重。

3.整合營銷渠道單一

“新媒渠”作為現代企業營銷策略轉換的主導趨向，在現代企業商品經營結構中所占的比例逐步提升。但從當前企業整合營銷傳播結構發展的趨勢來看，國內有55.11%-57%的企業，依舊停留在廣告為主導的產品銷售方式。在實體經濟與虛擬經濟同步并進的產業營銷環境中，虛擬經濟原有的模擬化營銷模式的優勢條件，逐漸在多元產業革新過程中弱化，企業將整合營銷傳播模式定位于“過氣”的商品運作體系上，一定不能得到長久、良性循環的發展引導，企業經營堅持不了多久，就會被清出競爭市場。endprint

4.整合營銷體系的模式仍處于過渡階段

整合營銷與傳統模式營銷最大的區別在于，企業整合營銷，擴大了現代營銷結構所包含的范圍，整合營銷形式多樣，基本可以達到整合營銷資源的高效運用。但從其經營結果來看，現代企業整合營銷模式的發展，停留在過渡階段。即一半是傳統產品營銷模式，一半是新營銷模式。這種“半吊子”的產品營銷方式，嚴重制約了企業產品營銷過程中新產品推出、消費者能力評估方面的深入研究。即使外部產品營銷具有較大的發展潛力，但是企業內部營銷產業沒有完善的經營模式支撐，企業商品經營與傳播也會受到企業商品經營的影響，“新媒渠”在一定程度上反而演變為阻礙產品營銷的短板。

三、推進“新媒渠”在國內整合營銷傳播中的創新措施

（一）調整整合營銷傳播認識上的偏差

“新媒渠”作為社會信息傳播、運作的主要環節，是當前企業拓展新領域的重要動力。調整企業對整合營銷的理念偏差，也需要借助“新媒渠”作為跳板，提升整合營銷傳播在企業經營中的作用。例如：借助互聯網程序為企業產品的市場營銷制作軟廣，或者將企業整合營銷的計劃，運用互聯網程序進行優化，企業營銷策略實施前，運用“新媒渠”進行產品社會調查，開展系統而具體的信息分析等等，逐步增進整合營銷傳播在現代企業發展中的作用，提升企業管理者對新營銷理念的重視，也就突破了國內企業“新媒渠”與整合營銷傳播認識上的差異。

同時，應進一步引導現代企業對整合營銷傳播理念的認識，提升現代企業對“新媒渠”在整合營銷中的融合深度。例如：A企業將“新媒渠”融入整合營銷傳播理念中，該企業管理人員運用大數據技術，將近幾年營銷數據匯總關聯，用于預測下一階段產業走勢，并對當前自身營銷情況進行深度精準分析，助力A企業未來營銷狀況的有序實施。這種深入探究、長遠式分析的整合營銷理念，就是“新媒渠”在現代系統中應用的直接體現。

（二）將大數據相關技術在整合營銷傳播市場中進行高效融合

大數據時代全面來臨，使得營銷體系發生變革并得以重構，能夠依據大數據進行用戶行為、心理的分析，使整合營銷傳播在互動性方面具備更好的數據技術基礎，使營銷更為精準、更具科學性，從而使得企業廣告投放更加精準，品牌建構和傳播更加高效。

借助云計算，將企業整合營銷與消費者的需求相結合，確定產品營銷核心后，圍繞其開展擴展式營銷互動。例如：M類產品進行整合營銷時，企業結合大數據市場數據分析M1和M2為最受歡迎產品，將第一階段的營銷產品廣告推廣定位在M1和M2上。該企業第一階段的產品推廣，使M產品的大眾認可度大幅度提升。在第二次實行數據評估時，依據市場營銷分析數據，對潛在用戶標簽化，并針對這部分用戶推出M新產品體驗式營銷。M1和M2作為主體營銷產品，M3作為免費體驗產品，在市場中試行推廣，作為下一季度未來M產品推廣的主導產品。該企業在產品整合營銷中，能夠充分借助網絡平臺，做好企業產品營銷市場定位分析，加強企業產品營銷與消費者需求之間的關聯。同時，我們也從案例中的產品營銷逐步推進的發展趨勢看出，云計算、大數據資源在企業整合營銷中融合的比例，是現代系統綜合利用的重要保障。

（三）智能化整合營銷渠道拓展

整合營銷傳播引導企業經營發展至新階段，構建多元化的資源傳導新結構，應突破單純的虛擬經濟運作模式，將企業整合營銷的范圍，擴展到智能化營銷渠道建設中來。充分利用社交軟件、網頁平臺、手機客戶端等交流渠道，開展客戶營銷對話。例如：推出專題信息調查，分析當前客戶商品需求的趨向。或者，依據客戶淘寶購物瀏覽記錄，實施商品的個性化精準推送。這種連帶式商品營銷模式，就是整合營銷借助“新媒渠”實行系統分析的直接體現[3]。

同時，在企業整合營銷一體化經營中，也可以利用智能化平臺，加強企業產品與營銷需求結構的調整。例如：B產品在營銷過程中，實行系統營銷模式設計，把產品和服務一一對應，給消費者提供可選擇空間。企業再依據不同等級的產品服務，定位商品銷售價格。消費者購買商品自由空間的擴大，企業商品經營服務的范圍也隨之擴展，這就是智能化營銷模式與實體經濟營銷相融合的實踐。

（四）顧客至上的體驗式營銷體系的構建

增進現代企業產業營銷結構的全面優化需要重新整合營銷傳播體系。

首先，輔助現代企業結構運作的營銷體系，充分利用我國當前階段經濟綜合競爭力增加、對外開放范圍擴大的優勢，引導企業整合營銷傳播模式的有效過渡。例如：K企業是國內旅游服務營銷開發的主要代表，在原有旅游區資源開發的基礎上，還新拓展人工旅游項目，同時作為電影、電視劇、攝影基地。依據K企業統計數據可知：K企業今年（2017年）同比上一年十一黃金周接待旅客人次、以及第三季度收益分別增長2.26和3.19個百分點。此外，企業借助大數據做出營銷計劃，憑借電視、電影軟廣等形式擴大營銷知名度等，這些都是K企業充分利用“新媒渠”的優勢，輔助自身做好整合營銷傳播，成為打開未來發展大門的金鑰匙。

其次，顧客至上的企業整合營銷經營模式，有效調整了現代企業的銷售結構。舉例來說，某攝影基地，應用系統結構營銷新模式，依據客戶需求，結合化妝、攝影等方面，為顧客提供優質的前期服務。當顧客進行價值支付時，需要按照享受的服務等級繳納費用。攝影前，顧客可以依據個人經濟能力，選擇不同等級的服務。該企業將多媒體程序作為營銷價值兌換的籌碼，將抽象的服務模式，轉換為具體的商業價值。同時又滿足營銷市場多元化的顧客需求，也巧妙的發揮新傳媒渠道在企業整合營銷中的作用，是全面打造社會產業經營新結構的有效實踐方式。

最后，整合營銷傳播的“新媒渠”創新模式的構建，應是商品營銷、運輸、服務三位一體的商品經營結構。因此，現代企業整合營銷傳播的有效構建，必須打破只注重商品前期營銷，忽視商品經營運輸、后期服務，促進企業產業營銷結構整合，開展全面而立體化的產業營銷新體系。

（五）不斷補充整合營銷傳播的人才供應

一方面，提升企業整合營銷傳播人才的專業能力，引導現代企業經營結構的不斷優化與調整，形成多層次的營銷人才應用新體系[4]。

另一方面，提升整合營銷傳播人才的綜合運用能力，提升現代營銷人員體驗式服務理念，不斷提升現代企業經營結構中產業資源的綜合利用。結論：

綜上所述，基于整合營銷傳播的“新媒渠”創新模式的探究，為現代商品經濟結構的完善提供了理論借鑒。在此基礎上，激發整合營銷傳播在企業經營中的優勢，規避其劣勢條件，實現調整企業在整合營銷傳播認識上的偏差、大數據在整合營銷傳播市場定位中的高效融合、智能化整合營銷渠道拓展、顧客至上的體驗式營銷體系的構建、以及不斷補充整合營銷傳播的人才供應，構建全面優化的經濟運行模式。因此，淺析基于整合營銷傳播的“新媒渠”創新模式，是打開社會經濟發展新結構的新渠道。

【參考文獻】

[1]邢夢云.基于整合營銷傳播理論視角下的中國網球公開賽媒體營銷研究[D].北京體育大學，2017.

[2]張劍偉.《小時代》系列電影整合營銷傳播研究[D].江西財經大學，2016.

[3]李煒.真人秀節目敘事與文化產業的跨界整合[J]. 華中學術，2015，（02）：170-179.

[4]楊永超.基于婚慶市場的紅雙喜品牌整合傳播方案設計[D].華東理工大學，2016.endprint