可口可樂的翻身仗

李金鐋

2010年，美國各地突然出現了一條廣告：“凡是購買激浪者均可獲贈一瓶沃特，而且買一贈一，多買多贈。”

此消息一出，一片嘩然。要知道“沃特”是可口可樂公司旗下的果味碳酸飲料，而“激浪”則是百事可樂旗下的。眾所周知，在飲料界，可口可樂和百事可樂兩大公司是出了名的“死對頭”。

可口可樂公司的員工想不通：為啥我們的產品非要和對方捆綁，還是贈送，這不是自降身價嗎？

同樣百事可樂公司的也想不通：這不是為我們增加銷量嘛，對方是打算不干了？

其實這是一場精明的算計。

先說激浪與沃特之爭。

田納西州兩兄弟在調制雞尾酒的過程中無意間發明了激浪飲料。碰巧1964年，百事可樂集團有了進軍檸檬味碳酸飲料市場的打算，于是激浪這個品牌被順理成章地收購，經過包裝迅速打入市場。

作為對手的可口可樂自然不甘落后，在三年后公司推出了包裝都極其類似的沃特飲料。為了彰顯自己的誠意，每瓶沃特的售價均比激浪少10美分。

但是即便如此，問津者仍寥寥無幾。長期以來，激浪廣受市場歡迎，市場占有率為80%，而沃特不到可憐的4%。

2010年初，可口可樂總部任命克魯尼·喬森為市場部經理。俗話說“新官上任三把火”，喬森便策劃了一個史無前例的贈飲計劃。

于是，文章開頭的廣告橫空出世，全美所有零售商均參與此活動，范圍遍及大型超市、街頭便利店等。

“干嗎要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價也行。白癡，腦袋簡直被驢踢了?！笨煽诳蓸芳瘓F內部一片討伐聲。

同樣得知此消息后的百事CEO也想不明白，雖然他知道對手不會安什么好心，但是實在找不出什么破綻來，因為這個促銷更有利于自己，完全沒毛??！

很快，過了大約一個月，事情發生了一些轉變。很多人，尤其是青少年，紛紛發出驚嘆：原來沃特的味道相當不錯。就在這個時候，可口可樂宣布終止贈飲活動。

“大事不妙！”百事一方猛然發現苗頭不對，連呼上當，但為時已晚。這時，無數人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%。

在公司的銷售慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，喬森解釋：經過一系列調研后，我發現，沃特的口感不在激浪之下。也就是說沃特的銷量之所以不好，只是消費者對產品的認知度不高而已。所以我堅信，只要消費者嘗試了沃特之后，肯定會越喝越愿意喝。再加上其價格比激浪低，所以就不愁打不開市場了。

喬森分析道，之所以買激浪送沃特，是因為利用激浪較高的市場認知度，以此來順水推舟。

這下同事們恍然大悟。

可口可樂打了一個漂亮的翻身仗，一場足以成為教科書案例的翻身仗。

（張秋偉摘自“我們愛歷史”微信公眾號）endprint