關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究

胡筱蓓

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)最大的改變主要有三點(diǎn)：1.信息同時(shí)成為商品和商品媒介；2.人的主觀能動(dòng)性和選擇權(quán)成為購(gòu)買導(dǎo)向根本；3.賦能個(gè)體與社群、線上與線下、品類與跨界。隨著中國(guó)中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒、品質(zhì)消費(fèi)井噴、互聯(lián)技術(shù)及物聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展，新時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷線上線下的邊界數(shù)次被打破，人類正在以“實(shí)現(xiàn)不可能實(shí)現(xiàn)的事情”迅速刷新著中國(guó)經(jīng)濟(jì)生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式和內(nèi)容，正在越來(lái)越多元。邊際融隱、豐滿多遠(yuǎn)、物聯(lián)貫通，正在成為當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新現(xiàn)象。中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒、品質(zhì)升級(jí)消費(fèi)井噴、二次元亞文化被主流認(rèn)可等是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)更新的三大誘因。科技優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容紅利會(huì)成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新藍(lán)海。萬(wàn)物互聯(lián)則是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中現(xiàn)存瓶頸更多的被打破。“十九大”都互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范使中國(guó)網(wǎng)民權(quán)利得以保障，手機(jī)重度依賴型社交會(huì)賦能新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容紅利；科技優(yōu)勢(shì)；萬(wàn)物互聯(lián)；邊際融隱；代際效應(yīng)

緒論：

（一）選題背景

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷每天在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域各個(gè)網(wǎng)絡(luò)端口進(jìn)行著，有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)平均對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的投入和期待遠(yuǎn)高于其他營(yíng)銷形式。但互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)尚屬年輕（與其他發(fā)明相比），中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開放30余年、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展十余年，正處在黃金成長(zhǎng)階段，尚無(wú)系統(tǒng)化方法指導(dǎo)和規(guī)范化參考文件。市場(chǎng)的旺盛與理論的缺乏形成極為突出的矛盾。

（二）選題意義

緊緊圍繞中國(guó)國(guó)情梳理中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的特點(diǎn)，總結(jié)其中規(guī)律，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供參考，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)者提供智慧賦能。

（三）創(chuàng)新點(diǎn)和技術(shù)路線

秉承對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多年持續(xù)的科學(xué)研究，以超前的戰(zhàn)略思維對(duì)最新理論與最新案例相結(jié)合，公式化提取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論。

知識(shí)的創(chuàng)新是行業(yè)優(yōu)化的本質(zhì)，分解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷知識(shí)，以合適的案例解決互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳道授業(yè)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)到生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的長(zhǎng)期性和知識(shí)積累性，最終推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)進(jìn)化和中國(guó)營(yíng)銷文化的進(jìn)步。

一、新時(shí)代的新營(yíng)銷——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀簡(jiǎn)研

（一）營(yíng)銷風(fēng)口迭代的本質(zhì)是主流用戶習(xí)慣

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最初形成于上世紀(jì)90年代，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程路徑一致，經(jīng)歷過(guò)搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、音頻營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、點(diǎn)名營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等階段。

隨著中國(guó)中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒、品質(zhì)消費(fèi)井噴、互聯(lián)技術(shù)及物聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展，新時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)自媒體營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷等新形式，并催生出“網(wǎng)紅”、“大V”等社會(huì)現(xiàn)象。

共享單車的風(fēng)口給予了社會(huì)“硬件與軟件如何互通”、“如何在單一場(chǎng)景下豐富內(nèi)容延長(zhǎng)用戶路徑”、“最后一公里”、“用戶出入口”等啟示，也引發(fā)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)的新變革。

（二）從“MC天佑”看互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的文化本質(zhì)

基于人類共感性的“感同身受”是互聯(lián)網(wǎng)星火燎原的決定因素之一，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中“價(jià)值導(dǎo)向引發(fā)消費(fèi)決斷”的基礎(chǔ)。

雙方對(duì)立、矛盾突出的共感可以迅速引發(fā)“紅粉黑粉”大戰(zhàn)、迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。這比傳統(tǒng)營(yíng)銷提速數(shù)十倍。最為突出的案例是飽受爭(zhēng)議但又人氣不減的“MC天佑”

“MC天佑”與“快手”是中國(guó)草根文化在互聯(lián)網(wǎng)世界中極具特色的標(biāo)志性現(xiàn)象。不同于來(lái)自頂級(jí)藝術(shù)學(xué)校的Papi醬，MC天佑分自然激動(dòng)來(lái)自于對(duì)生活的掙扎、希望、大城市的困境、小城市的困惑，以及聲嘶力竭之后的按部就班兢兢業(yè)業(yè)。

這與中國(guó)大部分普通人的普通生活一致。強(qiáng)烈的共感使MC天佑們變成具備影響力、帶動(dòng)力的網(wǎng)紅新勢(shì)力（區(qū)別于以顏值和才藝走紅網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)網(wǎng)紅），在政府整頓了不健康的直播平臺(tái)后，MC天佑們也逐漸倡導(dǎo)社會(huì)正能量。

隨后，支付寶找MC天佑拍了《有夢(mèng)不覺(jué)累》，發(fā)揮其最擅長(zhǎng)的喊麥方式，講述小商戶奮斗的故事，鼓勵(lì)人們?cè)诂F(xiàn)世中努力發(fā)現(xiàn)支撐的愛(ài)和希望，同時(shí)傳遞出使用支付寶支付的便利性。

改變的是形式，不變的是初衷：傳播品牌、拓展客戶、增強(qiáng)粘性、轉(zhuǎn)化提升等依然是眾多企業(yè)的第一訴求。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“綠色環(huán)保”

共享單車的風(fēng)口給予了社會(huì)“硬件與軟件如何互通”、“如何在單一場(chǎng)景下豐富內(nèi)容延長(zhǎng)用戶路徑”、“最后一公里”、“用戶出入口”等啟示，也引發(fā)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)的新變革。社群擴(kuò)大了同類基因中隱蔽的黑洞，群體無(wú)意識(shí)違規(guī)成為社群常態(tài)。從一度火遍網(wǎng)絡(luò)最后銷聲匿跡的“QQ聊天室”到以涉黃、涉黑為賣點(diǎn)的直播平臺(tái)，內(nèi)容和用戶成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中豐富場(chǎng)景內(nèi)容、延長(zhǎng)用戶路徑的一個(gè)選項(xiàng)。

任何挑戰(zhàn)道德、縱容人性黑洞的灰色地帶都不長(zhǎng)久，隨著“十九大”后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的規(guī)范化，“在合法合理范圍內(nèi)引發(fā)用戶共性”成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本要求。

（四）本章小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論而存在，其營(yíng)銷本質(zhì)及經(jīng)濟(jì)原理并未發(fā)生較大量變，因此仍具有時(shí)代語(yǔ)境更新后傳統(tǒng)價(jià)值理論的應(yīng)用發(fā)展特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)最大的改變主要有三點(diǎn)：

1.信息同時(shí)成為商品和商品媒介；

2.人的主觀能動(dòng)性和選擇權(quán)成為購(gòu)買導(dǎo)向根本；

3.賦能個(gè)體與社群、線上與線下、品類與跨界。

二、中國(guó)特色互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理論——科技優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容紅利

（一）“頭部IP”們的共同點(diǎn)

頭部IP是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界“爆款”之后又一個(gè)令人激動(dòng)的新物種，《羋月傳》、“鹿晗”、《昆侖決》等不僅變革了內(nèi)容，也改寫了商業(yè)游戲的規(guī)則，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法：基于共同愛(ài)好和興趣點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值的輸送和傳達(dá)，并以標(biāo)簽化的身份認(rèn)同吸引用戶持續(xù)關(guān)注和信任，最終導(dǎo)向流量和勢(shì)能的轉(zhuǎn)化。endprint

頭部IP注重鏈接用戶情感與心，使其被尊重、被需要、被關(guān)注。相比起淺層的功能PK、冷冰冰的價(jià)格戰(zhàn)、滿是套路的品牌博弈，IP直擊消費(fèi)者感受和需求更容易使消費(fèi)者愿意主動(dòng)與商品發(fā)生鏈接，如果營(yíng)銷載體（文案、畫面、活動(dòng)等）代替消費(fèi)者表達(dá)出他自身無(wú)法表達(dá)的需求和感受，那這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷會(huì)更加有效

（二）營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)性分析

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的形式和內(nèi)容，正在越來(lái)越多元。也因此帶來(lái)了信息泛濫和人們對(duì)信息注意力的分散。

隨著用戶心智資源和時(shí)間的稀缺，內(nèi)容的精準(zhǔn)度成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收效與否的關(guān)鍵。與之相應(yīng)的，是內(nèi)容營(yíng)銷方式的同步創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)媒介，有聲APP、流行音樂(lè)都成為內(nèi)容載體。特定用戶的內(nèi)容喜好、信息接收習(xí)慣，需要科學(xué)大數(shù)據(jù)給予支持。

北大醫(yī)學(xué)部的高顏值醫(yī)學(xué)博男子天團(tuán)組建青光眼樂(lè)隊(duì)，將疾病知識(shí)科普，開啟了新知識(shí)的傳播腦洞，相比起知乎、果殼等嚴(yán)肅沉悶的刻板教條，這類輕松幽默的內(nèi)容顯然更受歡迎。室內(nèi)彩虹合唱團(tuán)也是如此，將營(yíng)銷化作具體生動(dòng)的場(chǎng)景進(jìn)行樂(lè)聲演繹，高大上的形式與雞毛蒜皮內(nèi)容的反差配合出極佳的營(yíng)銷效果。

在最黃金的信息接收期內(nèi)把核心內(nèi)容最優(yōu)形態(tài)進(jìn)行展示，并且產(chǎn)生年連載等有助于增加粘性的形式，這是精準(zhǔn)內(nèi)容給予互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的啟發(fā)。

（三）營(yíng)銷載體快速性分析

UGC的互動(dòng)形式主動(dòng)吸引用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，這是互聯(lián)網(wǎng)原生的營(yíng)銷載體。有趣、好玩、廣告中有愉悅的獲得感、參與感，是消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播、快速助其形成熱門營(yíng)銷現(xiàn)象的標(biāo)準(zhǔn)之一。

此外，H5、小視頻等短小精悍的內(nèi)容是比鏈接、長(zhǎng)視頻或微視頻更加受歡迎的方式。用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界中的獲得感還體現(xiàn)出社交尊重的需求：越能滿足社交尊重，傳播越是快速。

這種社交尊重除了“渴望被認(rèn)可”，還有自我認(rèn)可和自我滿足，如高級(jí)社會(huì)道德、如社會(huì)事件的正向助力等。

第三是技術(shù)賦能的加強(qiáng)，“所見(jiàn)即所得”、“邊看邊買”、“VR體驗(yàn)、線下買單”等直接導(dǎo)向銷售去化的“隔空”導(dǎo)購(gòu)，線上線下的邊界數(shù)次被打破。電商并非隸屬互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但阿里式營(yíng)銷、支付寶、財(cái)付通等正在成為眾多企業(yè)在自身互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的陣地。

（四）本章小結(jié)

一切營(yíng)銷都是基于人性和文化，自嘲黑、喪、喜、又紅又專，都是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)中獨(dú)有的現(xiàn)象，但又來(lái)源于日常生活。互聯(lián)網(wǎng)最初是中國(guó)人的精神出口，現(xiàn)在依然是吸睛IP 的發(fā)源地。《感覺(jué)身體被掏空》、《五環(huán)之歌》等也是如此，漫不經(jīng)心的道出眾多人的日常生活真相，調(diào)動(dòng)受眾身份與情感認(rèn)同。洞悉人性、技術(shù)賦能、內(nèi)容加分，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最本質(zhì)的核心。當(dāng)某種營(yíng)銷一旦觸發(fā)規(guī)模化的群體特征，那么，就能掌握用戶思考和行動(dòng)的方式，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。

三、典型案例剖析

（一）科技型案例《淘寶造物節(jié)》

尚未開節(jié)，一百萬(wàn)的門票已經(jīng)售罄。客群買單的原因，是對(duì)外界的主要刺激。流量平臺(tái)向生活方式社區(qū)轉(zhuǎn)變，淘寶以科技作為最大抓手，呈現(xiàn)了一場(chǎng)未來(lái)盛宴。與之配套的各陣地營(yíng)銷傳播也都以“未來(lái)銀河系”作為主調(diào)性，把科技概念演繹到極致，引發(fā)了受眾巨大的期待——以科技之名消費(fèi)未來(lái)，這是多么吊胃口和刺激的好奇心G點(diǎn)。

潮流版清明上河圖、黑科技大開腦洞，創(chuàng)造力燃爆年輕人蠢蠢欲動(dòng)的心，在引發(fā)價(jià)值影響力的同時(shí)形成頭部IP。場(chǎng)景化的生活氛圍和感官平臺(tái)又把“體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)到了極致。新生活方式的大門，就像未來(lái)引力，觸發(fā)了70/80/90 三類主流購(gòu)買力量的餓群體共感。

（二）內(nèi)容型案例《奇葩說(shuō)》

花式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第一IP《奇葩說(shuō)》開了花式口播的先河，而后《厲害了Word歌》同轍其花式營(yíng)銷、《開心俱樂(lè)部》同轍其花式后期。

純甄酸牛奶是《奇葩說(shuō)》最大金主，聚焦“無(wú)添加”、對(duì)應(yīng)“奶后吐真言”，簡(jiǎn)單干脆好記，而“記住”是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起效銷售購(gòu)買的第一環(huán)節(jié)。

摒棄雜而全、聚焦唯一性USP，是《奇葩說(shuō)》在內(nèi)容選取上的第一啟發(fā)。相比起內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的各路自媒體大V，《奇葩說(shuō)》的互動(dòng)性、雙向娛樂(lè)性（對(duì)比自嗨）顯然更強(qiáng)。

然而，內(nèi)容來(lái)源和內(nèi)容制作是其成功的要素，也是限制其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸——窄壁的有限性和透支性。

當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)（如分答、邏輯思維）、社交平臺(tái)內(nèi)容（如飯局狼人殺、抖音），等對(duì)二維靜態(tài)、三維互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)美容形成沖擊，VR、AR四維跨界已經(jīng)在形成內(nèi)容現(xiàn)象的路上。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容賽道，依然漫長(zhǎng)，彎道超車的拐點(diǎn)尚未到來(lái)。

（三）網(wǎng)紅型案例《映客女主播》

映客女主播是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上里程碑式的存在。適齡女青年因“主播”身份和回報(bào)的誘惑紛紛加入直播平臺(tái)，直接導(dǎo)致中國(guó)成衣加工業(yè)勞資成本上升。映客女主播最大的意義不是證明“長(zhǎng)得好看真的能當(dāng)飯吃”，而是滿足了大部分女性心中的憧憬——眾星捧月，唯我最美，所有的目光聚焦于我。渴望被關(guān)注，是當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代人們所稀缺的。“網(wǎng)紅”的背后，最大的吸引點(diǎn)在于被看到、被記住。

在上個(gè)只有選秀成功、比賽得冠才能獲得矚目的時(shí)代，“明星般耀眼”只是渴望，而“映客們”，則給了普羅大眾展示舞臺(tái)，人們的憧憬有了合理的出口。

（四）本章小結(jié)

人心是最大的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)年代依亦如是。當(dāng)人內(nèi)心深處的所欲、所懼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到出口、并且因社群價(jià)值共性而獲得安全感和依賴感，這將對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)勢(shì)能。內(nèi)容，科技，夢(mèng)想，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的魅力。也只有互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的生存環(huán)境，這三者才能以最佳狀態(tài)有機(jī)融合。

互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)達(dá)加速了世界運(yùn)轉(zhuǎn)，受眾同時(shí)成為信息的終端和傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的內(nèi)容正在貶值，而能真正尊重消費(fèi)者需求和體驗(yàn)、刺激其自傳播、產(chǎn)生巨大參與感的內(nèi)容，正在幫助一些品牌建立與消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系粘合。

四、結(jié)論

新時(shí)代到來(lái)，營(yíng)銷關(guān)系隨著供給側(cè)改革的產(chǎn)能提升而變化，探索和嘗試是下階段互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)空環(huán)境、關(guān)系模式、三觀理念、用戶特征都處于前所未有的蓬勃與未知。

變是現(xiàn)狀，創(chuàng)新是剛需，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)尊重時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)、受眾、觸媒、財(cái)富流速、信息來(lái)源等變量，并以適配的姿態(tài)與之疊加、聚合、共振，這就是新時(shí)代。endprint