淺談企業(yè)營銷中的財務(wù)管理

陳傳康

【摘 要】本文主要根據(jù)當(dāng)前財務(wù)管理運用于企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，說明財務(wù)管理在企業(yè)營銷中的積極作用，分析當(dāng)前財務(wù)管理與企業(yè)營銷相結(jié)合存在的一些問題，提出如何更好地發(fā)揮財務(wù)管理在企業(yè)營銷的作用的方法，以促進企業(yè)更好的持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷；財務(wù)管理

一、引言

近年來，市場競爭越來越激烈，營銷部門作為企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)收的部門，具有重要的話語權(quán)，加上具有的天性主動、敢于冒險等迥異于財務(wù)的特質(zhì)，因此，如何與營銷團隊良好合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷中的財務(wù)管理，讓企業(yè)資金在營銷活動中合理流轉(zhuǎn)，獲得風(fēng)險與收益最大平衡，提升企業(yè)價值，成為當(dāng)前每個企業(yè)財務(wù)部門必須重視的問題。

二、從財務(wù)戰(zhàn)略層面看營銷財務(wù)管理

（一）財務(wù)管理是對企業(yè)營銷資金流動的管理

兵馬未動，糧草先行。首先，要從資金管理上確定：企業(yè)營銷活動所需求的資金要多少？從哪里來？用到什么地方？長期還是短期的占用？財務(wù)必須深入掌握業(yè)務(wù)，了解在市場營銷拓展中，各個項目、產(chǎn)品的現(xiàn)金流“死亡之谷”，把好鋼用在刀刃上。不只賺取會計利潤，還穩(wěn)健獲得自由現(xiàn)金流，實現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)的動態(tài)平衡。

（二）財務(wù)管理是對企業(yè)營銷中的風(fēng)險和收益進行平衡

市場競爭變幻莫測，在企業(yè)的營銷過程中存在不可預(yù)見的風(fēng)險因素，營銷部門常是進取心強烈而忽視風(fēng)險，財務(wù)部門應(yīng)通過預(yù)算管理、實時會計核算、經(jīng)營財務(wù)分析等一系列財務(wù)手段，做出預(yù)警提示，適時踩下剎車，在創(chuàng)造收益的同時，規(guī)避潛在的風(fēng)險。

（三）透過企業(yè)營銷財務(wù)管理實現(xiàn)企業(yè)價值提升

財務(wù)管理基于公司營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)對財務(wù)資源的優(yōu)化配置，在權(quán)衡客戶、經(jīng)銷商、投資者、政府部門等相關(guān)利益分配下，將財務(wù)運營貼合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)所有者權(quán)益長期提升的企業(yè)價值管理。

三、目前企業(yè)營銷中常見財務(wù)管理問題

企業(yè)破產(chǎn)因不能償付到期債務(wù)，然而市場營銷競爭燒錢不止，給財務(wù)資金管理帶來挑戰(zhàn)。在市場拓展前期，需要招募營銷人員，鋪貨墊款，投放廣告，支付渠道進場費，產(chǎn)生應(yīng)收賬款，都需要大量資金投入。但許多企業(yè)只追求高要求的銷售指標(biāo)，不顧人、財、物的匹配，對于營銷平衡點和最低保本點等概念不了解，忽視營銷預(yù)算的重要性。一些企業(yè)為了實現(xiàn)高額的銷量、擴大市場占有率，采取賒銷的方式來銷售產(chǎn)品。這樣做可以增加企業(yè)的營業(yè)利潤，但是很多企業(yè)缺乏對下游客戶信譽的深入了解，造成大量的應(yīng)收壞賬，嚴(yán)重影響了企業(yè)的資產(chǎn)流動性和再生產(chǎn)的投入。

四、從財務(wù)三張報表展開營銷財務(wù)管理

（一）從損益表項目推進營銷財務(wù)管理

1.從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行損益表的規(guī)劃與預(yù)算

損益表是企業(yè)價值創(chuàng)造與利益分配鏈設(shè)計的結(jié)果，財務(wù)管理者需要先站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，審視企業(yè)是否依據(jù)價值創(chuàng)造能力分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤池；了解競爭對手的定價與費用投入；在不同渠道、不同類型顧客的營銷中，依據(jù)價策略設(shè)計產(chǎn)品毛利率高低；賺錢速度取決于分錢的速度；調(diào)整各營銷費用的占比，線上和線下的比例。

2.多角度剖析損益表

財務(wù)部門可以依據(jù)不同企業(yè)不同市場營銷要素，設(shè)定二級明細(xì)科目，按客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、門別、業(yè)務(wù)分別核算，從多角度進行損益表財務(wù)核算、分析、控制，才能直指痛點，抓住重點，找到投資回報低的問題點。

（二）從資產(chǎn)負(fù)債表項目落實營銷財務(wù)管理

1.應(yīng)收賬款是營銷財務(wù)管理的重要任務(wù)

（1）應(yīng)收賬款是雙刃劍。從預(yù)算角度，依據(jù)各項目、產(chǎn)品的發(fā)展階段，整合編制出合理的信用額度與賬期等預(yù)算，獲得全公司的現(xiàn)金流的預(yù)算平衡。（2）從商業(yè)模式上，調(diào)動更多外部資源為企業(yè)所用。

2.存貨是營銷財務(wù)管理中易被忽略的項目

庫存是營銷河流上的湖泊，合理的庫存起到調(diào)節(jié)緩沖作用，但呆滯的庫存卻是企業(yè)的毒瘤。要從業(yè)務(wù)訂單的管理開始；為防止業(yè)務(wù)惡性壓貨或者亂下訂單，不能只分析企業(yè)自身的庫齡、庫存、周轉(zhuǎn)率，還要向下追溯到下層客戶的庫存，作為業(yè)績考核與促銷費用政策的參考。

五、將財務(wù)管理理念融入企業(yè)營銷

（一）做好營銷人員的財務(wù)培訓(xùn)

財務(wù)部應(yīng)該對營銷團隊進行財務(wù)培訓(xùn)。讓業(yè)務(wù)了解銷售決策對財務(wù)結(jié)果的影響，同頻才能管理。也有利于業(yè)務(wù)與客戶的談判，計算、評估給對方帶來的利潤貢獻，獲得最佳方案。

（二）做好營銷財務(wù)預(yù)算工作

預(yù)算不是要把企業(yè)控制在某個收入利潤點上，而是把企業(yè)運行控制在一個區(qū)間，引導(dǎo)趨勢，掌握風(fēng)險與收益的平衡。從營銷戰(zhàn)略細(xì)化到營銷行動方案，才能落實到量、價、成本費用預(yù)算；財務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為反饋業(yè)務(wù)績效的各項KPI；并及時分析反饋，設(shè)定預(yù)算偏差預(yù)警線、整改線，防止錢花了沒達成預(yù)算。

（三）做好財務(wù)分析，優(yōu)化資源配置

財務(wù)分析要和競爭對手、目標(biāo)、過去比較。使用比例分析、比率分析、結(jié)構(gòu)分析、趨勢分析。找出收入與成本的最優(yōu)配比方案，從而制定產(chǎn)品資源配置不同的側(cè)重方向。對不同業(yè)務(wù)團隊的財務(wù)指標(biāo)進行對比，激發(fā)銷售團隊的競爭意識。

六、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)應(yīng)使財務(wù)管理貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，最大限度的發(fā)揮財務(wù)管理的預(yù)測、決策、分析和監(jiān)督作用。為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)創(chuàng)造條件，為企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)做好保障工作。

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