淺析“新貴”群體的消費模式

周禹彤

近年來，消費品種類的極大豐富與國人消費能力和水平的顯著提升，使我國商品經濟獲得長足發展。這種差異在不同年代出生的個體之間尤為顯著，相比起成長在資金和物質普遍匱乏中的前幾代人，部分“90后”與“00后”的成長過程同時見證了富裕與貧窮。這一部分人正在創造巨大的消費力量，他們的消費理念也在不斷對這個社會產生影響。

這里的“新貴”特指是城市或鄉村出身，家境中等以下、學歷不高、收入普通的年輕人，在當今網絡上也常常被稱作或自稱為“屌絲”。這個群體中小手工業者占大多數，他們大部分早早離開學校，雖然年紀尚輕，職業發展卻過早觸頂，受收入與能力所限，他們購買不動產等高額消費的希望渺茫，更難以跨越階層，融入主流社會；在這種情況下，“今朝有酒今朝醉”的思想在該群體中較為盛行，他們活在當下，及時行樂，希望在生活中彰顯個性，在消費中具有追求時尚與凸顯自我的強烈愿望，為滿足自我要求的產品愿意付出大量金錢。這樣的心態與消費方式使得該群體形成一股強大的購買力[1]。目前，“屌絲經濟”已使這群年輕人成為市場中炙手可熱的目標群體，他們盡管收入不高，人數上卻占有絕對優勢，同時也代表著我國大部分年輕客戶群。在市場中，一部分是購買奢侈品的高端消費者，對價格不敏感；另一部分是忙于購買房子、教育、汽車等消費品，追求資產保值增值，希望能夠通過財富積累獲得階級提升的中產階級，這一部分人對普通消費品反而缺乏足夠的興趣[2]；赤貧人群則無力購買，難以形成有效購買力；相比較而言，“新貴”們則是手握現金積極消費的一群。在未來社會發展中，他們將是消費市場的中堅力量，并將長期維持這一狀態。原因如下：

一、收入增速高于社會平均財富積累速度

由于計劃生育政策成效逐步顯現，人口紅利的缺失在未來一段時間里難以彌補，許多大城市出現“用工荒”，進一步抬高了低端勞動力的雇傭價格。低端勞動力的工資增幅高于社會財富積累平均速度，這將大概率導致“屌絲階層”手中擁有的鈔票逐漸增多，而不同于父輩的生活消費習慣讓他們不屑于存錢，甚至超前消費，預支未來收入，從而形成強大購買力。

二、教育水平偏低，缺少對未來的規劃

盡管收入不斷上升，有限的教育水平仍使大多數人不具備長期規劃生活的能力。此外，該群體所從事的工作多為對工作時間和強度要求較高的崗位，下班后繼續進修比較困難，加之物價上漲使購置不動產等目標對他們而言變得難以企及，在這種情緒主導下，該群體更傾向于及時行樂，讓錢給他們帶來眼下的滿足。他們的關注點由中產階級聚焦的房、車轉移到負擔得起的消費品與娛樂活動中，我國大量中小企業將他們作為目標群體，獲利豐厚[3]。

三、移動互聯網的普及使購物習慣發生了變化

在移動互聯網普及之前，實體購物的不方便使工作時間較長的勞動力缺少足夠的購物時間，國人消費習慣的轉變也隨著互聯網架構的完善凸顯出來。在淘寶、天貓、京東上，活躍著許多商家，有些賣十分小眾的產品，有些賣薄利多銷的日用品，如果就昔日的購物習慣而言，這些賣家都是缺乏生存空間的，但是使購物變得更加方便的互聯網促成了消費的發生，讓“新貴”群體隨時隨地都有進行消費的可能，因此這些現實中問者寥寥的商家在網絡上卻能夠創造銷售奇跡。

近年來，昔日的老品牌如康師傅、哇哈哈、匯源果汁、ONLY服裝等，都出現了銷售額與利潤大幅下滑的情況。而一批小眾品牌、“網紅"品牌則應運而生。這意味著老企業轉型到了迫不得已的關頭。被冠以“老字號”名頭，不僅顯示歷史悠久，同時也是老派、落伍的代名詞。如果不能更好地與新一代消費者群體進行有效對話，即使產品品質優良，也難逃被淘汰出局的厄運。這一切的根源，還要從需求出發。針對90后、95后消費者的崛起，要怎樣定位產品？怎樣接近消費者？如何在消費者心中維持新鮮感和吸引力？

第一、能夠表達該群體心聲的產品

該群體的消費特征之一，是對能夠代表自己個性的產品消費意愿強烈。在直播界非常火的藝人“MC天佑”，因為他歌詞非常通俗地道出“屌絲”群體的孤單、彷徨以及對美好生活的渴望，在該群體中大受歡迎，其粉絲多達數百萬，這些粉絲也為他帶來每年數千萬的收入。在一些女主播的直播間里，也有“鐵粉”不停刷禮物以示支持。某直播間里，更有家境貧寒的少年借貸十余萬用于送禮物給女主播[4]。這些在常人看來難以理解的消費形式與習慣，正意味著新一代消費力量的誕生與發展。“網紅”、主播行業迅速崛起標志著個人品牌的成熟，它改變了這個世界曾被若干品牌、若干大廠商壟斷的情形，“共鳴”成為吸引“新貴”群體的關鍵詞。

第二、“物超所值”的產品

該群體對價格更為敏感，更容易購買正在進行較大力度促銷活動的產品。因此，成本低廉但款式新穎，追趕潮流的產品更易被他們接受。相較于30歲以上的消費群體，他們更多在意產品的價格與流行款式，較少考慮實用性和質量。因此，一些價格低廉、奪人眼球，印著標語的手機殼、T恤衫等也作為這一群體彰顯個性的媒介屢創銷量冠軍。

第三、能夠在網絡上彰顯身份的虛擬產品

現實生活中的失意和不滿足使這一群體中許多人轉而向虛擬網絡尋求體驗。在一些大型虛擬社區虛擬游戲中，許多游戲玩家一擲千金，甚至不惜借高利貸投入游戲，享受在現實生活中體會不到的他人的簇擁與追捧，因為在隔著屏幕，沒有人能夠辨別出他們是否真正富有。這種虛擬的成功感讓他們甘愿付出所有。

第四、吸引眼球的宣傳方式

傳統品牌的影響力伴隨著個人品牌的發展正在逐漸弱化，體驗的重要性則在逐漸凸顯。吸引這一人群的產品，僅靠“實用”是不夠的。宣傳方式要有趣、有愛、有互動、有共鳴，代言人要貼合他們的喜好，廣告投放方式也要仔細選擇。

習近平總書記在十九大報告中提及，人民對美好生活充滿向往。盡管出生年代不同、背景不同，美好生活的涵義也在隨時代不同而變遷，但是可以滿足個體需求、增強人們幸福感的產品和服務，就會創造順應時代的商業機遇。

【參考文獻】

[1] 王博慧. 列斐伏爾關于消費社會中人的生存困境研究[D]. 華東師范大學， 2015.

[2] 李春玲. 中產階級的消費水平和消費方式[J]. 廣東社會科學， 2011（4）：210-218.

[3] 吳玉鳴， 陳志建. 居民消費水平的空間相關性與地區收斂分析[J]. 世界經濟文匯， 2009（5）：76-89.

[4] 周旭. 屌絲--中國消費者新主流[J]. 中國經貿， 2013（17）：60-61.endprint