Water Heater能源革命加速行業(yè)升級 熱水器行業(yè)迎來“大品牌”時代

文_張麗

Water Heater能源革命加速行業(yè)升級 熱水器行業(yè)迎來“大品牌”時代

文_張麗

2017年是“煤改電”項目推進的關(guān)鍵一年。3月發(fā)布的《京津冀及周邊地區(qū)2017年大氣污染防治工作方案》明確將包括天津在內(nèi)的“2+26”個城市列為北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃首批實施范圍。北京、天津、廊坊、保定市10月底前完成“禁煤區(qū)”建設(shè)任務(wù)，實現(xiàn)冬季清潔取暖。河北、山西等地以及國家電網(wǎng)等相關(guān)企業(yè)也紛紛發(fā)布供暖、電能替代等相關(guān)規(guī)劃。預(yù)計2017年北京、天津“煤改電”市場將繼續(xù)增長約2倍，河南、河北、山西、山東等地也將持續(xù)增長。

“煤改電”市場的持續(xù)擴容，讓熱水器行業(yè)得以延續(xù)了去年以來的增長態(tài)勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年上半年，熱水器市場銷售額高達375.1億元，同比增長7.4%。不過，與去年同期相比，增速明顯放緩。業(yè)內(nèi)人士分析認為，雖然依然有政策紅利扶持，但是，熱水器行業(yè)的黃金時代已然不再，行業(yè)整合不可避免。

“煤改電”推動 熱水器行業(yè)升級提速

“煤改電”是國家治霾的代表性項目，它的持續(xù)推進，不僅加速了清潔能源的更替，更讓綠色健康理念深入人心。反映到熱水器消費市場層面，消費者不再執(zhí)著于價格，而是將熱水器的高品質(zhì)、健康舒適視為了關(guān)鍵選購要素，消費升級需求明顯，進而帶動了高端熱水器產(chǎn)品市場占比的迅速提升。這一點在2017年的熱水器市場表現(xiàn)得尤為突出。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年上半年，熱水器銷量雖然同比下降了2.3%，但是，銷售額卻實現(xiàn)了7.4%的增長。這正是因為高端化推動了產(chǎn)品單價的上揚，進而為企業(yè)贏得了更大的利潤空間。

消費需求升級驅(qū)動下，洗浴已經(jīng)不再是單純的身體清潔過程，而是被賦予了健康保養(yǎng)、放松身心的意義，場景化應(yīng)用需求明顯。熱水器產(chǎn)品在常規(guī)的熱水功能之外，開始具有更多的定制化、娛樂化功能，包括了智能控溫、水質(zhì)監(jiān)測、遠程控制、音樂播放等等，以提升人們洗浴時的便捷性與舒適感。高端化發(fā)展為熱水器企業(yè)提供了更大的創(chuàng)新空間，在一定程度上避免了價格戰(zhàn)。

高端化大潮下，以消費者需求為導(dǎo)向的市場迎來的多元化創(chuàng)新時代，不僅體現(xiàn)在單品性能上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上。目前，我國熱水器行業(yè)呈現(xiàn)出五大品類并存的局面，“燃電”兩大品類的壟斷局面已經(jīng)不復(fù)存在。從今年上半年的市場情況來看，電儲水熱水器和燃氣式熱水器雖然市場占比較高，但是，無論是銷售額還是銷售量的增長速度都無法與新興的空氣能熱水器相比。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，上半年，電儲水熱水器的銷售額同比增長4.1%，銷量同比增長為1.4%；燃氣式熱水器的銷售額同比18.1%，銷量同比增長7.3%；空氣能熱水器的銷售額同比增長22.5%，銷量同比增長10.3%。新興品類的市場份額雖然較低，但增長前景喜人。

有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著科學(xué)技術(shù)的升級，能源類型越來越豐富，熱水器市場的包容性也越來越強，產(chǎn)品類型會越來越多元化，而新型產(chǎn)品的崛起必然會帶來新興品牌的加入，屆時，熱水器市場的品牌數(shù)量將會急速增長，市場競爭會更加激烈，優(yōu)勝劣汰不可避免。

“大品牌”時代來臨 三四級市場是潛力股

回顧熱水器30多年的發(fā)展史，每一代產(chǎn)品的革新都是技術(shù)創(chuàng)新、市場變革與消費需求革新合力作用的結(jié)果，而在升級變革的過程中，機遇與挑戰(zhàn)總是相伴而生。因為有以“煤改電”為代表的政策紅利加持，熱水器企業(yè)擁有了更多的發(fā)展契機，同樣的，也是因為有了這些利好因素，熱水器市場的準入門檻大幅提升——品牌競爭加劇、節(jié)能環(huán)保要求更加嚴苛、原材料價格持續(xù)波動等等，企業(yè)想要在這樣的市場中持續(xù)做大做強，唯有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗。熱水器市場的蛋糕雖大，卻不會見者有份。

憑借在渠道建設(shè)、產(chǎn)品升級等方面的突出表現(xiàn)，主流品牌在市場競爭中的優(yōu)勢越來越明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，早在2016年，熱水器行業(yè)前十五大品牌市場占有率就已經(jīng)高達56.7%。到2017年，伴隨著產(chǎn)品高端化提速以及消費需求升級加速，市場向主流品牌靠攏的趨勢更是明顯，熱水器市場的“大品牌”時代已經(jīng)來臨，中小企業(yè)的生存空間被嚴重擠壓。以線下市場為例，2017年上半年熱水器線下品牌數(shù)量為116個，而2016年這一數(shù)據(jù)為124個。市場洗牌大幕已經(jīng)拉開。

不過，因為以空氣能熱水器為代表的新興產(chǎn)品的崛起，也有大量的新品牌涌入了熱水器市場。僅2017年上半年，與去年同期相比，熱水器新進品牌數(shù)量就多達41個。鑒于相對成熟的一二級市場，“大品牌”稱霸格局已經(jīng)非常明顯，新進品牌大多將重點放在了三級和農(nóng)村市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，與2016年同期相比，2017年上半年，一級市場新進品牌10個，二級市場為8個，三級市場為15個，農(nóng)村市場為8個。

“煤改電”項目的推進將促使三四級（包含農(nóng)村）市場需求的大規(guī)模、集中性爆發(fā)。廣闊的市場增長前景將吸引越來越多的企業(yè)涌入，不僅有新進品牌的發(fā)力，更有傳統(tǒng)品牌的加碼?？梢灶A(yù)見的是，未來的熱水器市場，三四級市場（包含農(nóng)村市場）的爭奪戰(zhàn)將成為主要看點，直接影響著整個市場的品牌格局。