“潛伏”在禁令背后的“廣告”

顧靜怡

1956年，一條禁止外星人降落的禁令，給名不見經(jīng)傳的法國教皇新堡小鎮(zhèn)涂上了神秘的色彩。60年過去了，外星人從未出現(xiàn)，而禁令的噱頭所帶來的人氣卻讓小鎮(zhèn)的葡萄酒享譽世界。人們這才明白，當(dāng)年的小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長呂西安，巧妙地把一條廣告“潛伏”在了禁令背后。

呂西安出生在羅納河谷南部的教皇新堡小鎮(zhèn)，這個地區(qū)冬天溫和，夏天日照充足，是法國重要的葡萄酒產(chǎn)地之一。小鎮(zhèn)上的居民幾乎人人都會釀酒，呂西安的父親更是小鎮(zhèn)上出了名的釀酒師，可以毫不夸張地說呂西安就是在葡萄酒的香味熏陶下長大的。

然而，由于小鎮(zhèn)地區(qū)偏遠(yuǎn)閉塞，教皇新堡的葡萄酒知名度遠(yuǎn)不如其他的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。都說酒香不怕巷子深，但有時真的酒香也怕巷子深。在呂西安的記憶中，父親總說小鎮(zhèn)的鵝卵石地貌讓小鎮(zhèn)的葡萄與眾不同，釀出來的酒品質(zhì)也是絕對一流，但每一年葡萄酒銷售卻總是父親最忙最累的時候。有一次，呂西安問父親：“既然葡萄酒品質(zhì)一流，又做了廣告，為什么沒有很多人來買？”父親還說：“酒的品質(zhì)要靠人來品。”呂西安似懂非懂，不過，他明白了一點，就是小鎮(zhèn)需要更多的人來。

1950年，年輕的呂西安當(dāng)上了小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長。“怎樣讓更多的人知道小鎮(zhèn)葡萄酒，讓小鎮(zhèn)一流的葡萄酒走向世界”這個問題始終在呂西安的心里糾結(jié)著，成了他最大的心病，他不定期地讓大家出謀劃策。然后，廣告也做了，電視電臺也播了，效果還是和以前一樣不明顯，教皇新堡的葡萄酒知名度始終不溫不火。眼看著新一年葡萄酒釀制和銷售旺季快到了，鎮(zhèn)長呂西安又開始犯愁了，“如此高品質(zhì)的酒，卻無人賞識，沒人青睞”，他心里有說不出來的郁悶。

這一天，在巴黎上大學(xué)的弟弟克勞德回來，兄弟倆一邊喝著葡萄酒，一邊天南地北地說著各自的事。呂西安告訴弟弟自己心里的郁悶，弟弟則手舞足蹈地告訴哥哥：“現(xiàn)在法國最時髦的事情就是去北部看外星人。”“看外星人？”“對啊，有人在北部看到了不明飛行物，現(xiàn)在北部可火了。”“北部可火了？”呂西安心里一動，想了一下，他狡黠地說：“南部是不是也能看到外星人？”“不， 你搞錯了，是北部。”呂西安哈哈大笑，“不，就是南部！”看著呂西安一臉壞壞的笑，一頭霧水的弟弟突然明白了哥哥的意圖。

1956年，經(jīng)過鎮(zhèn)長呂西安和弟弟的“合謀”，小鎮(zhèn)出臺了一則禁令：“任何飛碟、雪茄形狀的飛行器或者外星人，降落到教皇新堡土地上，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即拘禁。”與此同時，禁令還刊登在了《費加羅報》等一些法國知名報紙最顯眼的位置。禁令刊登后，整個法國轟動了，在談?wù)撏庑侨藶闀r尚的當(dāng)時，人們從四面八方趕往教皇新堡小鎮(zhèn)。有人說看到了外星人，甚至有人說自己曾經(jīng)和外星人一起在小鎮(zhèn)上喝過葡萄酒，各種版本的故事鋪天蓋地。潛伏在禁令背后的廣告，終于免費而絕佳地讓“飽滿、豐腴、醇香、精致的教皇新堡葡萄酒”走向了世界。

一則禁令，讓廣告潛伏，貌似無聊的噱頭，而透過這些表象，我們看到的是一個更高層次的銷售理念。

（摘自《思維與智慧》）endprint