警惕！三星的硬傷

文/王可

警惕！三星的硬傷

文/王可

三星新品上市了。海外亮相一月有余，國行發(fā)布會也有一周，三星Note 8的市場表現(xiàn)仍然撲朔迷離。按三星自己的說法，當(dāng)然是打雞血般的生猛，移動業(yè)務(wù)總裁申宗均狂曬數(shù)據(jù)，宣稱Note 8創(chuàng)造了Note系列的歷史最高記錄，首日預(yù)訂39.5萬臺，5天在40個國家和地區(qū)完成65萬部的預(yù)售量，市場表現(xiàn)“令人頗為鼓舞”。

另一方面，來自中國的數(shù)據(jù)卻不樂觀。Note 8總預(yù)訂量不足萬臺，相比小米和蘋果可謂九牛一毛，小米MIX 2官網(wǎng)24小時預(yù)約量破60萬臺。而京東、蘇寧、國美三家的iPhone 8 Plus訂單有300萬之多，要知道全球首批出貨才118萬臺，中國配額僅27.8萬臺。

到目前為止，韓國民眾包辦了80萬臺的訂單。在美國，為了抵銷蘋果的競爭，三星在電商、實體店和運營商方面下足了功夫，亞馬遜、百思買都有可觀的折扣，最狠的是T-Mobile的買一送一，兩年合約的兩部手機合計420美元，相當(dāng)劃算，三星是鐵了心要在iPhone X放量前先圈下市場。

按三星的說法，Note 8在英國、愛爾蘭、印度也有不俗表現(xiàn)，但絕對量仍然可憐，而且尷尬的事也不少，美國運營商Sprint推出的以舊換活動中，所謂舊機赫然竟包括8月23日發(fā)布的Note 8，換購的卻是iPhone 8，讓三星很是無語。

總的來說，Note 8的任務(wù)只完成了一半。三星謹(jǐn)慎地宣布Note 8提振了消費信心，但選擇的參照物并不恰當(dāng)，Note 7的全球累計銷量僅有200萬臺，超越這款產(chǎn)品并不值得興奮；但三星的絕地反擊有賴于中美印三個重要市場，印度高端需求不足，20萬的預(yù)訂量不痛不癢，美國Q4必然面臨iPhone的強力狙擊，因此中國表現(xiàn)至關(guān)重要。這一點明眼人心知肚明。

9月13日的那場國行發(fā)布會，三星做足了功課，不僅氛圍是完全的中國風(fēng)，高管也是身著傳統(tǒng)服飾亮相，還一口氣給中國用戶送上了諸多專屬大禮包。

從禮包的內(nèi)容來看，三星的策略大致可以概括為三點：

1.從硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)

三星是硬件廠商出身，以往發(fā)布會偏愛曬配置，秀數(shù)據(jù)，但從S8開始強化服務(wù)，比如今年5月升級管家服務(wù)，在原有的半年碎屏5折更換、電池五折換新，全天侯專屬客服、維修綠色通道和上門回收等服務(wù)的基礎(chǔ)上，加推了S Pen遺失五折購新以及與微軟合作的120元office365優(yōu)惠券。

2.優(yōu)化軟體驗

智能手機的硬創(chuàng)新階段已經(jīng)結(jié)束，競爭的重點是體驗優(yōu)化，這一次三星破例給S Pen做了本地化的“札記”功能。也就是Note 8中國用戶可以在閱讀時圈點勾畫，批注重點，同時支持分享到社交圈，算是相當(dāng)用心，不過真正有價值的Bixby語音助手仍然只支持英語和韓語，雖然未來肯定升級，但目前還是硬傷。

3.創(chuàng)造線下場景

三星意識到手機在線上線下生活中的應(yīng)用非常普及，因此很注意場景的創(chuàng)造，Samsung Pay加入了微信支付和京東閃付，與摩拜合作NFC解鎖功能，顯然是希望手機與用戶生活更深入的綁定。

相對于蘋果的倨傲，三星可謂擺正了位置，但為什么市場頹勢還在持續(xù)，拋開薩德危機那些眾知周知的事件，到底是哪些看似偶然，實則必然的因素在影響著三星的復(fù)蘇？

在友商、產(chǎn)品和用戶層面至少有五點。

1.國產(chǎn)手機的每次發(fā)力，三星都比蘋果更受打擊

三星手機的中國份額已經(jīng)連降四年，時間線與國產(chǎn)手機的崛起基本重合，此消彼長的局面已經(jīng)形成，也是行業(yè)大格局決定的。

作為智能手機的創(chuàng)造者，喬布斯駕鶴西去，庫克飽受爭議，但蘋果獨特的生態(tài)系統(tǒng)有其區(qū)隔于安卓手機的優(yōu)勢，短時間無可取代，這是事實。這從最近的幾場發(fā)布會可見一斑，盡管Note 8和小米MIX 2搶先發(fā)布，盡管各路果黑和水軍群嘲，但iPhone空前的媒體和公眾熱度說明了一切。

以硬件起家的三星不具備這個優(yōu)勢，它的生態(tài)系統(tǒng)仍是基于安卓搭建，細(xì)節(jié)優(yōu)化和本地化應(yīng)用場面甚至還不如國內(nèi)手機廠商，這就決定了用戶放棄三星的替代成本很低。

2.粉絲文化中，三星品牌缺乏形象加持

品牌口碑很大程度上取決于粉絲的態(tài)度，果粉和米粉的強大和影響力都是有目共睹的，華為花粉、老羅錘粉以及魅族的煤油也不遑多讓，三星的粉絲存在感太弱。

一定程度上是因為三星品牌沒有建立起獨特的文化內(nèi)涵，因此也就不存在有效的心理認(rèn)同，在四五千元的高價位上，三星用戶沒有蘋果的粘性。

3.三星的優(yōu)勢更容易被復(fù)制

三星手機的品牌壁壘一直都是硬件屬性，在安卓陣營中與國產(chǎn)手機比拼的優(yōu)勢已經(jīng)削弱，三星越來越傾向于利用供應(yīng)鏈上的強勢來壓制對手，這是信心不足的表現(xiàn)。

三星在整個手機產(chǎn)業(yè)鏈上的地位越發(fā)微妙。

一方面，如果失去三星的支持，國產(chǎn)品牌很可能做不出一款合格的旗艦手機，的確是事實，這對蘋果的影響相對較小，因為蘋果歷來強調(diào)自行設(shè)計，如A11芯片握有完整知識產(chǎn)權(quán)；

但另一方面，三星因為扮演著雙重角色，不可能完全停止對外供貨，韓國民眾自矜的所謂iPhone韓國造，在全球化時代并沒有實際意義。

4.產(chǎn)品代差不明顯，價格和定位混淆

前者是三星最嚴(yán)重的問題，由于智能手機近年來創(chuàng)新不足，中國品牌在炒作概念以及細(xì)節(jié)體驗的優(yōu)化上很花心思，但對標(biāo)蘋果的三星在這方面就缺乏敏感，每次產(chǎn)品迭代幾乎完全靠技術(shù)驅(qū)動，代價高昂，用戶的觀感卻不強烈。

從產(chǎn)品矩陣來說，上半年發(fā)布的S8和下半年的Note 8主打雙旗艦策略，意圖當(dāng)然是對蘋果兩線夾擊，但二者的差異化小得可憐，S8+的規(guī)格達(dá)到6.2寸，與Note 8的6.3寸相差無幾，卻企圖覆蓋兩個不同的細(xì)分市場，實際上是一種內(nèi)耗。

5.品質(zhì)危機的深遠(yuǎn)影響

很多人認(rèn)為Note 7的炸機事件對三星是致命打擊，但恰恰是幾種因素中影響最小的，去年三星的品牌價值上升了14%就是例證，顯示用戶的寬容超過預(yù)期。

對三星來說，事件的真正危險在不于兩點：一是極大干擾了三星的產(chǎn)品迭代計劃，三星在這一系列產(chǎn)品上投入的很多新技術(shù)沒能起到作用，反而為人作嫁，也直接導(dǎo)致Note 8的創(chuàng)新力有點跟不上iPhone X和小米MIX 2。二是對非三星用戶產(chǎn)生了強大心理沖擊，Note 7在炸機事件之前，本來有很大希望從iPhone轉(zhuǎn)移大量用戶，但事件之后，反而成就了iPhone 7的熱銷。企鵝智酷的調(diào)研也顯示，放棄三星的用戶中有42.5%選擇了華為。

從這個意義上說，Note 8在中國市場的失敗，很可能意味著三星安卓機皇統(tǒng)治地位的動搖，華為愈發(fā)強大，小米知恥而后勇，OV銷量仍然嚇人，再加上谷歌兼并HTC，留給三星重振中國市場的時間不多了。

綜上，其實三星在中國市場做出的選擇和面臨的情況具有一定的共性，不管是轉(zhuǎn)型發(fā)展還是營銷思路等方面，中國本土的同行也是靠著摸索前進。三星遭遇的困境和頹勢必須引起我們自己的手機廠商足夠的警惕，一不留神，你的掉隊可沒有道理可講。