存量挖掘
——巨頭們的新戰場

文/劉曉旭

存量挖掘
——巨頭們的新戰場

文/劉曉旭

文章如題，在日益激烈的互聯網電商競爭當中，巨頭們已經前仆后繼的進入存量戰場，在存量挖掘上比拼各自的實力?！按媪俊币辉~在營銷學上的定義極好理解，其根本就是如何挖掘有效客戶?；ヂ摼W巨頭在存量上的爭奪包括兩個層面的內容，一是現有客戶如何最大限度得到鞏固提升，提高銷售額；二是新客戶如何開發，如何促成合作并將銷售做起來。

2017年9月，京東以一紙公告形式通知會員體系升級。也許事前事后宣傳不夠深入，一夜秒變后，部分金鉆老用戶不理解，心理落差大，在社交媒體上猛力吐槽。

新會員體系里，京東將原有“銅銀金鉆”等級統一用“京享值”來區分——基于用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面的行為，綜合算出分值，是用戶享受相關權益的評價標準。

無獨有偶，3個月前，阿里巴巴也對會員體系大幅度調整。6月6日，阿里巴巴宣布用“淘氣值”作為天貓和淘寶用戶的統一會員標準，統稱88會員，徹底放棄原天貓(T系列)和淘寶(V系列)會員等級標準。

移動時代，巨頭們的殊途同歸

“京享值”會員體系與過去最大的區別是，評估周期和維度的改變：評估周期從成為會員起的所有消費積累，更改為近12個月；維度上，擯棄了單一消費金額指數，增加活躍互動和小白信用等標準。

這些改變影響巨大，尤其對資深老用戶。足以讓一些過去多年消費，但近12個月不活躍的老客戶“一夜間回到解放前”。那，京東為什么執意升級會員體系，甚至不惜開罪一起成長的老客戶？

同“京享值”類似，阿里巴巴此次升級的“淘氣值”也是基于大數據，通過綜合計算購買力、互動指數和購物信譽等核心指標，得出一個會員等級分值。這其中，“互動指數”在這三個指標中占據最核心的位置，熱衷發表購物評價、參與社區互動、分享寶貝的用戶更容易提升淘氣值。

很明顯，兩家電商巨頭的這次會員體系殊途同歸：盡量打通內部體系，關注動態活躍度，鼓勵互動評價。

電商巨頭們為什么這樣做？

無論，阿里巴巴，還是京東，這次前后腳對會員體系“大變革”，關注會員或者所謂“剁手俱樂部”，是一個意圖明顯的訊號：電商人口紅利觸頂后，存量時代里，電商巨頭們要想增長，光靠促銷造節已不夠了，必須還要靠用戶粘性，鼓勵用戶每天買買買，在社區里互動，延長停留時間，提升轉化率。

討好活躍用戶，讓他們更開心，更忠誠，無限挖掘他們更多元化的消費價值，也能搭建起商家做數字內容營銷的舞臺。

“淘氣值”和“京享值”的邏輯和規則堪稱目前電商新趨勢。以阿里和京東為代表的中國電商正在從習慣造節式的項目式營銷，轉而摸索運營式營銷。

更進一步，還有幾點原因。

首先，到現在為止，京東、阿里都已基本實現平臺從PC向移動的遷移，用戶習慣已經發生巨大變化，相應，會員體系運營方式也要改變。

其次，購物金額只能說明用戶財力，但，喜好和多元傾向性，會隱藏在用戶的各種評價和互動中，從而使得用戶的身份標簽更多元和真實。

再次，經常評價、互動，也是一種內容輸出。會讓購物平臺更具社區氣質，你的好評要比商家描述更具煽動性。你的惡評，也會讓商家改善更有針對性。你在平臺上的溝通會促進關系和帶來人情味，平臺對你也更具粘性。

在淘寶2016年度賣家大會上，阿里巴巴CEO張勇明確說：社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。那么，相應的用戶獎勵機制，就會朝這個方向發展，爭搶用戶更多時間，商家和用戶都輸出內容，互動頻繁，從而，建立口碑，。

最后形成牢固的會員關系。

巨頭的暗戰

去年8月的一次小規模演講中，京東現任CMO徐雷說，看不見硝煙的戰場才極具殺傷力。他所說的，就是電商們在會員體系運營的暗戰。

2013年，徐雷回到京東負責市場后，第一件事情就是重建京東會員系統，改變普世性服務。當時，京東會員體系足有10級，層級間權益區分很小。所以，徐雷當時推動京東進行了一場當時被稱為最復雜的跨部門項目，涉及財務、記賬、風控，用了9個月，把京東積分體系改成京豆體系，并把會員等級從10級簡化為6級。

據說，這個體系變革完成的當年，京東用戶留存率提高了19%，這是一個非?？膳碌奶嵘?。舉例來說，對于京東當時的體量，如果京東老用戶復購率下降1%，那么對GMV的體現就是大幾十億的體現?？上攵?，會員體系的變革可能帶來的巨大商業價值。

阿里巴巴也在近年開始，在會員運營上密集嘗試。2016年中大促，天貓首次發放天貓超級粉絲專享優惠折扣卡，僅限被邀約的粉絲才可開通獲得權益。同時，阿里會員體系推出統一的“淘氣值”，但那時，還僅以購買力作為唯一參照。

今年6月的阿里巴巴全球投資人會議中，CFO武衛重點提到了2個核心商業指標的變化：一是“年度活躍用戶”升級為“年度活躍消費者”，二是“線上市場收入”升級為“消費者管理收入”。

阿里巴巴試圖詮釋的是，其為商家和消費者提供的商業場景，早已不局限于零售平臺，而是一個社區。從在線市場、本地服務到大文娛，用戶在阿里平臺的消費行為既包含實物消費、服務消費，也包括文化娛樂等消費。因此，年度活躍消費者（annual active customer）是更為貼切的指標，也可以更好地體現阿里巴巴各項業務的發展，以及消費和生活方式的變化。

對阿里巴巴來說，收入不僅來自于在線市場，更來自于消費者運營——幫助商家和品牌獲得、運營、留存消費者。因此，線上市場收入（Online Marketing Revenue）升級為消費者管理收入（CustomerManagement Revenue）。

2017財年，阿里巴巴生態里的活躍用戶在中國為4.57億，海外為8300萬，張勇表示希望到2036年可以服務20億消費者。

阿里巴巴商業核心指標的名稱變化的背后，本質是，從用戶數量增長，轉向用戶質量的提升。從單純線上市場的收入，轉變為對消費者價值挖掘的管理收入。

“剁手黨俱樂部”哪家強？

在零售行業，會員制是一個殺手級的應用，美國電商巨頭亞馬遜和連鎖超市巨頭Costco是兩個典型案例。他們不斷將新業務或者最好權益加入付費會員體系，讓更多人為之吸引加入，享受權益，也成為忠誠用戶。亞馬遜和Costco都是通過會員服務為用戶帶來很大價值，也實現了對用戶的鎖定，建立起他們自身的核心競爭力。

京東在2016年推出的京東Plus就是與之類似。但是，除了模仿亞馬遜初期的運費補貼（全新最高360元）之外，其它專屬優惠，電子書，退換免費上門等優惠，吸引力并沒有特別多，甚至與京東原來的鉆石等級權益類似。

相比亞馬遜和Costco，對阿里和京東這次推出的新會員體系則是另一個思路。88會員和京東會員都不是預付費制，而是根據會員近12個月消費力、互動活躍度和信譽分，經過各自一個算法后，得出一個“淘氣值”或“京享值”，享受相應權益。同樣的消費和互動下，看誰的權益更好，就能留住更多的會員。

所以，阿里巴巴這次在宣布“88會員”后，號稱給“88會員”的福利投入超百億。尤其是針對占比3%的超級會員——阿里會員的中堅力量，提供了很多專屬的權益，包括知名酒店、品牌和天貓超市的打折卡。甚至包括豪華游輪游和明星聯袂打造的“寵愛無限”全明星專享演唱會。

另外，天貓超市也向“超級會員”首次推出超級福利包，不僅向會員提供全年全品類88折的優惠，還可以和其他所有活動優惠疊加。“88會員專享店”也將正式上線，并僅對“超級會員”及以上等級的消費者開放。

這些措施，都在顯示阿里巴巴不惜血本去讓不同等級會員了解變化，獲知更加個性化特權，增加他們對平臺的認同感和歸屬感。但是對京東來說，在這個新會員體系的起跑線上，與阿里巴巴號稱百億投入，事先張揚的聲勢相比，并沒有優勢。至少，在阿里3個月之后，看起來像很倉促推出。同時，“京享值”也沒有對會員充分告知預熱。相反，是被一些覺得受損的老客戶“爆出消息”，非常被動。

無論是對高京享值會員權益的強調，還是與付費Plus會員的差異，京東都缺乏聲勢浩大的推廣與預熱。

與京東相比，阿里巴巴目前的優勢還是比較明顯。比如，推廣賣力，聲勢浩大。再比如，阿里搭建的生態體系更大，今年6月，阿里首先將天貓和淘寶打通。

可以想象，整個阿里大生態，包括優酷土豆、口碑，或者在線下買單刷支付寶結賬等等消費場景，各平臺的會員激勵體系可能都會在未來打通，讓積分通兌，福利共享成為可能?？赡?，淘氣值，會比京享值應用更廣泛，或者更有用。

當然，存量挖潛，這是個長跑，一切才剛剛開始。