當前中國對美公共外交：輿論態(tài)勢與認知空間

王莉麗

當前中國對美公共外交：輿論態(tài)勢與認知空間

王莉麗

從全球范圍來看，國際政治經(jīng)濟正處于急劇變化的歷史轉(zhuǎn)折期，在以歐美經(jīng)濟發(fā)達國家為代表的“反全球化”浪潮中，中國等新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家的全球化進程方興未艾，中國將迎著“反全球化”浪潮繼續(xù)推動全球化的發(fā)展。當前，中美關系的整體態(tài)勢和輿論走向非常復雜，存在很大不確定性，中美兩國精英界和普通公眾輿論對彼此的判斷和認知還存在很大轉(zhuǎn)換與提升的空間。隨著中美硬實力對比的變化，中美關系進入新的發(fā)展階段，其中一個突出的特征就是兩國間戰(zhàn)略競爭和戰(zhàn)略猜疑的加劇。但是，中美合作大于分歧和競爭。公共外交作為政府外交的有益補充，對于中美之間加強理解、提升戰(zhàn)略互信發(fā)揮著重要作用。

中美關系 公共外交 精英輿論 公眾輿論

[作者介紹] 王莉麗，中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副院長、研究員，新聞學院副教授，主要從事公共外交、智庫建設、輿論傳播研究。

自中美建交以來，中美關系中的利益交融日益密切、互利合作日益廣泛，但一些深層次結(jié)構(gòu)性矛盾并未得到緩解。隨著中美兩國實力對比出現(xiàn)的變化和中美在全球區(qū)域競爭的不斷加強，加之新媒體技術的快速發(fā)展導致的輿論傳播的不可控，美國對中國快速崛起的防范心理和猜疑不斷加重，中美兩國相互間誤解、誤讀日益頻繁。唐納德·特朗普當選美國總統(tǒng)一定程度上是西方國家“反全球化”浪潮作用的結(jié)果，給全球政治、經(jīng)濟、外交格局帶來一系列前所未有的變化，未來的中美關系將面臨更多不確定性、更大的挑戰(zhàn)。

中美關系當前的一個關鍵問題在于避免誤解和誤判，如何避免誤解和誤判在很大程度上取決于美國能否重新界定它對中國的歷史期望，避免把中國當作“假想敵”。而美國公眾輿論對中國的認知和印象則在很大程度上受制于中國對美公共外交成效的影響。中美兩國亟須通過公共外交加強理解、對話與合作，構(gòu)建相互信任的基石。

一、 中美公共外交的國際環(huán)境和輿論態(tài)勢

全球化進程使國家間的經(jīng)濟、社會聯(lián)系日漸密切，不僅改變和重塑了國際關系的內(nèi)容和國際政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境，也改變了外交的形式并推動了外交的公開化和民主化進程，公共外交應運而生成為世界各主要大國進行文化輸出和意識形態(tài)對抗的重要手段。冷戰(zhàn)結(jié)束后，伴隨著全球化進程的不斷深化，各主要大國和許多中小國家紛紛把公共外交納入國家的外交戰(zhàn)略。應該說，全球化既為公共外交的興起提供了前提和條件，也成為公共外交發(fā)展的重要推動力。

從全球范圍來看，當前國際政治經(jīng)濟正處于急劇變化的歷史轉(zhuǎn)折期，許多發(fā)達國家和發(fā)展中國家開始由釋放市場力量朝保護主義的方向逆轉(zhuǎn)，公眾對國際事務的輿論開始出現(xiàn)從支持自由主義的國際秩序向孤立主義立場轉(zhuǎn)變，民粹主義大行其道，“反全球化”浪流涌動，2016年發(fā)生的英國脫歐、美國大選等重大事件讓全球化遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。鑒于全球化與公共外交之間的密切關系，“反全球化”浪潮是否意味著公共外交重要性的減弱？答案是否定的。人類社會是圍繞著意識形態(tài)、經(jīng)濟、軍事、政治這四種權(quán)力資源而形成和發(fā)展的，全球化不是單一的過程，而是涉及意識形態(tài)、經(jīng)濟、軍事、政治四種權(quán)力來源的全球化，每一種權(quán)力來源都具有不同的節(jié)奏。*邁克爾·曼：《社會權(quán)力的來源》，上海人民出版社，2014年版，第1～7頁。在當前的以歐美經(jīng)濟發(fā)達國家為代表的“反全球化”浪潮中，以中國等國為代表的新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家的全球化正方興未艾，并且在國際秩序和全球治理體系中發(fā)揮著越來越大的作用。正如中國國家主席習近平所指出的，總體而言，經(jīng)濟全球化符合經(jīng)濟規(guī)律，符合各方利益；全球化是一個不依人們的意志為轉(zhuǎn)移的、不可逆轉(zhuǎn)的客觀進程；不同意識形態(tài)、不同發(fā)展程度的國家，不管是否愿意，都將或早或遲、或主動或被動地卷入其中。*習近平：“堅定不移引領經(jīng)濟全球化進程”，http://money.163.com/16/1123/09/C6I00FDA002580S6.html.(上網(wǎng)時間：2016年11月30日)在“反全球化”浪潮的背景下，中國將繼續(xù)推動全球化的發(fā)展，這其中，加強對美公共外交既是一項重大的國家戰(zhàn)略，更是一項緊迫的現(xiàn)實任務。

21世紀中美關系的實力基礎已經(jīng)發(fā)生很大變化，中國的戰(zhàn)略主動權(quán)越來越大，有研究甚至認為，中國已超越美國成為綜合國力世界第一大國。*胡鞍鋼、鄭云峰、高宇寧：“對中美綜合國力的評估：1990-2013”，《清華大學學報》(哲學社會科學版)，2015年第1期，第26～27頁。公共外交的開展不僅僅是信息的傳播與文化、思想的交流，其背后的深層次動力和支撐力量是一國以經(jīng)濟和軍事為基礎的硬實力。隨著中美硬實力對比的變化，中美關系也進入了一個新的發(fā)展階段，其中一個突出的特征就是兩國間戰(zhàn)略競爭和戰(zhàn)略猜疑的加劇。雖然摩擦不斷，但中美兩國關系在過去一段時間里仍保持著總體穩(wěn)定態(tài)勢，經(jīng)濟合作進一步加深，兩國在維護國際秩序和在第三國合作方面不斷拓展新領域，中美合作大于分歧和競爭。美國新任總統(tǒng)特朗普未來的對華政策上具有很大不確定性，盡管他在競選期間提出了退出“跨太平洋伙伴關系協(xié)定”(TPP)、把中國界定為匯率操控國、對中國商品征收45%的關稅等競選策略，但其首要目標是重振美國經(jīng)濟、提供就業(yè)率、加強美國基礎設施建設，這些目標的實現(xiàn)也需要世界的和平穩(wěn)定以及中國的支持與合作。從整體上看，中美關系仍有不小合作空間，而中美公共外交將為中美關系的發(fā)展構(gòu)建理解和互信的基石。

中國對美公共外交面臨的公眾輿論主要分為兩大類，一是以美國智庫、媒體、利益集團等為代表的精英輿論，二是普通公眾輿論。美國卡內(nèi)基國際和平基金會和中國戰(zhàn)略文化促進會共同發(fā)表的一份輿情分析報告顯示，第一，中國精英和普通民眾并未將美國視為敵人，而美國精英和普通民眾也并不把中國視為美國的主要安全威脅；第二，中美精英及普通民眾重視合作甚于競爭；第三，兩國精英都將經(jīng)濟領域看作最具潛力的合作領域，美國公眾更關心美國債務、就業(yè)崗位向中國轉(zhuǎn)移、與中國的貿(mào)易赤字等問題。*羅援、劉向東、史文、杜睿清：“中美安全關注調(diào)查——對方眼中的我”，http://carnegieendowment.org/files/us_china_security_perceptions_report_CHINESE1.pdf(上網(wǎng)時間：2016年12月27日)整體而言，中國對美公共外交面臨的輿論態(tài)勢比較復雜，美國精英輿論和普通公眾輿論對中國的認知存在著很大的轉(zhuǎn)換與提升的空間。

從精英輿論的角度來看，自2015年以來，美國精英輿論界圍繞對華政策展開大辯論，這場辯論中既有積極的聲音，也有唱衰中國的論調(diào)，概括而言主要分為“適應”、“遏制”、“全球合作”三派觀點。主張“適應”觀點的學者認為，中國影響力的提升不可避免，這是美國應接受的結(jié)果。支持“遏制”政策的人認為，美國和中國在地區(qū)甚至全球利益上存在根本矛盾，因此呼吁美國動員政治、軍事及經(jīng)濟力量，阻止中國成為地區(qū)首要力量。“全球合作”論者則指出，“適應”和“遏制”政策均有合理之處，但激進地、單獨地運用其中任一手腕均不恰當，都會威脅美國重要利益，“全球合作”政策更為明智，美國應尋求中國能夠在支持全球體系方面發(fā)揮更大作用的議題。*Jeffrey Bader， “A Framework for U.S. Policy toward China”， https://www.brookings.edu/research/a-framework-for-u-s-policy-toward-china/.(上網(wǎng)時間：2016年10月20日)特朗普本人及其政策幕僚更多持有的是對華“遏制”的強硬論調(diào)。這樣的精英輿論態(tài)勢對中美公共外交提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

從普通公眾輿論的角度來看，根據(jù)美國芝加哥全球事務委員會的調(diào)查，美國民眾對美中雙邊關系的重要性認知度很高，有88%的人將美中關系定義為“重要”，這當中又有50%以上的人認為美中關系“至關重要”。*Karl Friedhoff and Dina Smeltz，“Americans View Relations with China as Important despite Some Mistrust”， https://www.thechicagocouncil.org/publication/americans-view-relations-china-important-despite-some-mistrust.(上網(wǎng)時間：2016年10月20日)這為中美公共外交的開展提供了一定的民意基礎。蓋洛普2016年2月發(fā)布的調(diào)查顯示，盡管中國經(jīng)濟增速放緩，但更多的美國人相信中國是世界上的主導經(jīng)濟體，而美國不是，有50%的美國人認為中國是當今世界的超級經(jīng)濟體。*Lydia Saad，“Americans See China as Top Economy Now， but U.S. in Future”，http://www.gallup.com/poll/189347/americans-china-top-economy-future.aspx?g_source=Americans%20opinion%20of%20CHina&g_medium=search&g_campaign=tiles.(上網(wǎng)時間：2016年10月20日)2015 年 6 月，美國皮尤研究中心的民意調(diào)查顯示，總體而言，美國和中國公眾對彼此的好感度都不是很高，但兩國青年人對彼此國家持有的好感度普遍高于中老年人。數(shù)據(jù)顯示，18～29歲的美國人對中國的好感度為55%，50歲以上的美國人僅為27%，中國的情況也是類似。*Richard Wike，“Six Facts about How Americans and Chinese See Each Other”，Pew Research Center，March 31，2016.http://www.pewresearch.org/fact-tank/2016/03/30/6-facts-about-how-americans-and-chinese-see-each-other/.(上網(wǎng)時間：2016年10月20日)這就表明美國普通公眾對美中關系重要性的認知、對中國經(jīng)濟強大的認可與對中國的好感度并不成正比。

為了促進中美關系的發(fā)展，近年來中國政府采取了一系列措施加強對美公共外交的力度，投入了大量的人力、物力和財力，對中國國際形象和軟實力的提升起到了良好的推動作用。美國國會參議院在2011年2月發(fā)表的一份工作報告中指出，中國正擴大其觸角，通過文化機構(gòu)和媒體爭取美國民心。*參見中國新聞網(wǎng)：“美報告：公共外交落后中國 需多措并舉應對挑戰(zhàn)”，http://www.chinanews.com/gj/2011/02-14/2841195.shtml.(上網(wǎng)時間2016年11月1日)由此可見，中國對美公共外交起到了一定的作用。不可回避的是，由于中美之間在歷史文化、意識形態(tài)和政治體制方面存在著結(jié)構(gòu)性差異，*Jae Ho Chung， “Decoding the Evolutionary Path of Chinese Foreign Policy”，East Asia，December 10，2010，p.8.加之“反全球化”浪潮的作用，中國迫切需要通過適應當前形勢的公共外交，塑造和維護和平、合作、發(fā)展、共贏的大國外交形象，以確保國家戰(zhàn)略和外交政策的順利實施。

二、加強以文化為基礎建構(gòu)的公共外交

“軟實力”理論認為，一個國家的軟實力主要有三個來源：文化、政治價值觀以及對外政策。*約瑟夫·奈最初在其 1990年出版的著作中提出“軟實力”這一概念， 參見 Joseph Nye，The Changing Nature of American Power，New York: Basic Books， 1990．奈在 2004年的著作中比較全面系統(tǒng)地討論了軟實力問題， 參見 Joseph Nye，Soft Power : The Means to Success in World Politics，New York: Public Affairs， 2004．在對軟實力的分析中，約瑟夫·奈把文化因素置于首位。在后冷戰(zhàn)時代，傳統(tǒng)國際關系理論所忽視的文化因素在國際關系中具有舉足輕重的作用，而且愈益增強。中國對美公共外交的開展，在內(nèi)容建構(gòu)上可以軟實力理論為框架，把文化作為公共外交內(nèi)容的基礎和核心。

文化因素在美國公共外交中主要通過各種信息傳播活動和文化交流發(fā)揮出“潤物細無聲”的作用。約瑟夫·約菲曾指出，“美國文化，無論通俗的還是高雅的，都向外散射著只有羅馬帝國時代才得以一見的熾熱，而且方式新穎迂回，美國的軟實力才真正造就了一個日不落帝國。”*約瑟夫·奈、王緝思、趙明昊：“中國軟實力的興起及其對美國的影響”，《世界經(jīng)濟與政治》，2009年第6期，第6～12頁。也有中國學者認為，“在美國人看來，新聞、廣播、圖書、出版、電影、電視、音樂、舞蹈、戲劇、文學、美術、教育、體育、衛(wèi)生與科學技術等等都是向各國進行‘思想戰(zhàn)’的可供利用的‘兵種’”。*鐘亞平：“從‘超越遏制戰(zhàn)略’看全球化的本質(zhì)”，《哲學研究》，1999年第12期，第19～20頁。信息活動主要通過廣播、電視、電影、報紙、書刊和互聯(lián)網(wǎng)等各種媒介在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。美國政府與民間組織的文化交流活動主要包括國際訪問者項目、人才交流項目、建立美國中心、語言培訓、圍繞相關主題舉辦展覽等，其中尤為值得一提的是好萊塢電影和富布賴特項目。從一戰(zhàn)、二戰(zhàn)直至蘇聯(lián)解體，好萊塢在美國的公共外交中扮演了至關重要的角色，好萊塢電影占據(jù)世界電影市場的壟斷地位，影響著全球觀眾的思想觀念和審美品位。電影以鏡頭作為基本的語言單位，統(tǒng)攝于主創(chuàng)者的理念、信仰、審美取向，在傳播意識形態(tài)方面比其他文化產(chǎn)品更具優(yōu)勢。從戰(zhàn)爭期間帶有明顯宣傳色彩和意識形態(tài)的電影到現(xiàn)在風靡全球的好萊塢大片，美國電影在意識形態(tài)、藝術價值、商業(yè)價值三方面實現(xiàn)了高度統(tǒng)一，在全世界播放的同時，塑造了全球公眾的視覺思維和聽覺類型，定位了他們的價值取向和審美趣味，乃至重新整合了人們的歷史記憶和文化認同，*雷基斯·迪布瓦：《好萊塢——電影與意識形態(tài)》，商務印書館，2014年，第4～5頁。成為宣傳美國價值觀、世界觀的重要載體。而創(chuàng)始于1948年的富布萊特項目則是迄今世界上活動規(guī)模最大、涉及人數(shù)最多的國際文化交流項目。該項目主要用來資助美國和世界各國的學生、專家學者等出國或到美國進行學習、訪問和研究。這些受到資助的人往往成為所在國的學術精英或政府要員，*“中美富布賴特項目介紹”，http://chinese.usembassy-china.org.cn/fulbright_about.html.(上網(wǎng)時間：2015年4月7日)或多或少地把自己的經(jīng)歷、感受帶到工作和日常生活中。通過這種文化交流活動，美國在全世界培育了一批對美國的價值觀與外交政策持有積極態(tài)度的的精英群體。

反觀中國對美公共外交，近年來在信息傳播和文化交流上投入了很大資源，也取得了一定成效，但還缺乏像好萊塢電影和富布萊特項目這類核心文化產(chǎn)品。據(jù)有關研究顯示，40.6%的美國人認為中國有非常豐富的文化遺產(chǎn)，但是72.5%的美國人認為中國沒有非常吸引人的流行文化。*吳曉萍：“中國形象的提升:來自孔子學院教學的啟示——基于麻省大學波士頓分校和布萊恩特大學孔子學院問卷的實證分析”，《外交評論》, 2011年第1期，第94～96頁。為了有所改進，中國可以把電影和孔子學院作為著力點，充分運用好電影這種具有普適性的藝術語言，發(fā)揮好孔子學院作為文化傳播力量的作用，淡化政府和意識形態(tài)色彩，使自己的公共外交更具功效。

目前，中國電影能夠在中美公共外交中發(fā)揮作用主要通過國際電影節(jié)獲獎和在海外院線上映兩種渠道。從整體上來看，這些進入國際視野的中國電影，或是表現(xiàn)相對壓抑的社會背景下個體情感和人性，或是表現(xiàn)大歷史背景下小人物的悲劇，更多地表現(xiàn)了中國社會在某些時期的秩序混亂、貧富懸殊、階層對立，影片中所體現(xiàn)的中國民俗和中國元素更多是帶有一定的獵奇和夸張。中國電影在國際舞臺上的傳播并沒有對我國的國家形象產(chǎn)生正面的建構(gòu)作用，對中國的核心價值觀和當代文化呈現(xiàn)明顯不足?？鬃訉W院的運作是中國文化公共外交的一項壯舉，美國是全美洲甚至是全球孔子學院和孔子課堂的重鎮(zhèn)，截至2015年12月1日，孔子學院在美國共設立109所，孔子課堂348所，分別占全球孔子學院的21.8%，孔子課堂的34.8%。*數(shù)據(jù)來源于孔子學院總部/國家漢辦網(wǎng)站http://www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961.htm.(上網(wǎng)時間：2016年9月1日)孔子學院在全美的地域分布和戰(zhàn)略布局為中國對美公共外交的開展提供了很好的平臺，但近年來卻遭遇美國國內(nèi)的強烈質(zhì)疑，認為孔子學院是一個文化入侵機構(gòu)、政府的政治宣傳工具。有美國學者更是將孔子學院比喻為“特洛伊木馬”，認為孔子學院外表溫和寬厚的形象實際上包含了政治野心。*James Paradise，”China and International Harmony：The Role of Confucius Institutes in Bolstering Beijing`s Soft Power”，Asian Survey，V01.49，No.4，2009, pp. 647-669.究其原因，除了中美關系中意識形態(tài)上的結(jié)構(gòu)性問題、孔子學院定位的官方色彩過于濃厚之外，孔子學院本身的文化符號及其流于表面化是最大的原因。國際上有德國的歌德學院和西班牙的塞萬提斯學院，孔子形象相對于歌德、塞萬提斯來說，并非完全符合西方價值觀念。孔子所代表的儒家文化思想在美國被視為一種具有宗教色彩的文化形態(tài)。某些西方媒體認為，孔子控制著中國人的思維，造就了保守的國民性格，導致了中美社會發(fā)展的鴻溝。*張濤：“‘反文明’的文明圣人:排華醞釀時期美國媒體的孔子形象”，《史學集刊》, 2009年第5期，第98～106頁。事實上，儒家思想有兩種不同的形態(tài)，一是作為官方意識形態(tài)的儒家文化，另一個是作為理念形態(tài)的儒家文化。*湯一介：“評亨廷頓的‘文明的沖突’”，《哲學研究》， 1994年第3期，第17～21頁。這一點需要孔子學院在美國乃至全球的文化外交中首先闡釋清楚，應在此基礎上對孔子學院進行全面改革和品牌塑造，將其打造成為中國對美公共外交的主要工具。

無論是中國電影、孔子學院還是其他的文化產(chǎn)品或者文化溝通載體，中國對美公共外交要深入挖掘研究中國文化更深層次的思想內(nèi)涵，講清其歷史淵源和存在合理性，要為傳統(tǒng)文化賦予時代內(nèi)涵，加強文化創(chuàng)新。要使得傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在國際舞臺上都能得到廣泛的呈現(xiàn)和傳播。這既需要國家層面的制度建設，也需要在加強對中國文化內(nèi)涵的深入研究和明確闡釋。

三、充分利用新媒體的傳播力

傳統(tǒng)媒介的單向度傳播使得受眾參與感弱而距離感強，新媒體的傳播活動具有開放、多元、瞬時、互動、無障礙等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢，更加注重目標公眾的反饋和參與，因此成為表達意見、建立認同和塑造行為的重要媒介。2016年的美國總統(tǒng)大選中，特朗普充分利用了新媒體的傳播特點和優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)的選舉律，在美國主流媒體幾乎一邊倒的不利情況下贏得了大選。新媒體時代，民族國家主權(quán)在一定程度上被弱化了，一國政府可以利用新媒體將本國的外交決策、文化價值觀、意識形態(tài)等源源不斷地傳送到他國，影響其民眾的文化心理和意識形態(tài)。

美國很早就意識到新媒體在公共外交中的巨大作用，其新媒體公共外交實踐幾乎是伴隨著每一種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)而同步展開。自“9·11”之后，美國政府緊跟新媒體發(fā)展趨勢和潮流，使用可供支配的各種新媒體平臺，包括博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等。同時，美在全媒體平臺上有針對性地進行差異化傳播，目前已形成一套以新媒體為依托，以意見領袖為主要角色，日常信息傳播和特定事件營銷相結(jié)合，針對重點對象進行精準新媒體公共外交的模式，對全球傳播美國的政治主張和價值觀。美國國務院的“E外交”、白宮的“Web2.0時代”、五角大樓的“網(wǎng)絡司令部”三位一體，都顯示其新媒體公共外交日益成熟。白宮主動與社交媒體建立合作關系，及時公布美國總統(tǒng)的活動信息和政策動態(tài)，并與全球網(wǎng)民互動。美國國務院與一些主要的新媒體公司及哥倫比亞大學法學院等建立了基于互聯(lián)網(wǎng)的全球網(wǎng)絡，還建立了由阿拉伯語、波斯語和烏爾都語人才組成的數(shù)字外聯(lián)小組，參與伊斯蘭世界的網(wǎng)站及聊天室討論，為贏得攻心戰(zhàn)略而努力。*檀有志：“網(wǎng)絡外交——美國公共外交的一件新式武器”，《國際論壇》， 2010年第1期，第4～5頁。美國尤其重視通過強化使用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代信息技術和臉書、推特等網(wǎng)絡社交平臺，積極擴大對外接觸面，確保美國政策觀點在新媒體對話空間中得到傳播。美國駐華大使館的微博，正是其利用網(wǎng)絡平臺對華公共外交的經(jīng)典案例。自2009年3月在新浪和騰訊等平臺開設賬戶以來，美國駐華使館便利用其向中國介紹美國的政治、社會發(fā)展、中美文化交流和雙邊外交等情況，根據(jù)中國社會熱點問題設定議題吸引公眾參與討論，意在傳遞信息、監(jiān)測輿情、引導輿論。這在諸多利用社交媒體開展公共外交的各國駐華使館中是獨一無二的。

中國政府在公共外交的新媒體傳播媒介領域已投入巨資并初見成效，外交部官方網(wǎng)站、中國外交論壇都已經(jīng)成為重要的公共外交通道。中國的新媒體對外傳播已形成“6+3”新聞網(wǎng)站(即六大中央級網(wǎng)站和三大地區(qū)性網(wǎng)站)的局面。2009年底，國家網(wǎng)絡電視播出機構(gòu)——中國網(wǎng)絡電視臺(簡稱CNTV)正式開播，開創(chuàng)了以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡視頻公共服務平臺。*王莉麗：“提升國際傳播的能力與效果”，《新聞戰(zhàn)線》，2012年第4期，第77頁。2011年，外交部新聞司開設新浪微博“外交小靈通”，以輕松、靈活的方式傳播中國的外交信息，成為中國公共外交新媒體化的一個重要標志。2016年底，中國國際電視臺(中國環(huán)球電視網(wǎng))開播。近年來，一些主流媒體、駐外外交機構(gòu)在海外社交媒體平臺也陸續(xù)開設了賬號，但大多建立時間不長，發(fā)布帖文的頻率不高，缺乏主動傳播和議程設置意識，從而使社交媒體在中美公共外交中呈現(xiàn)出單向性和不對稱性的特點。總體來看，中國目前的新媒體公共外交還停留在傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)絡化的思維層面，未能充分發(fā)揮新媒體公共外交的影響力。

在反全球化、反精英的浪潮下，美國普通民眾對傳統(tǒng)主流媒體普遍缺乏信任，新媒體正在成為美國的“新主流媒體”，具有巨大的輿論影響力。美國皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，18～29 歲的美國年輕人中有2/3將社交媒體認定為最主要的信息接收工具，在“被遺忘的一代”與“嬰兒潮一代”中分別達到了50%和40%。臉書的月度活躍用戶超過16 億，推特每月活躍用戶數(shù)量達到3.85 億。*張?zhí)炫?、丑則靜：“美國大選，主流媒體為何錯得如此離譜”，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第23期，第130～131頁。在這樣的背景下，為了有效的開展對美公共外交，中國應把新媒體作為 “新主流媒體”進行全面布局和構(gòu)建，尤其要重視在社交媒體平臺上進行有針對性的議程設置和輿論引領。新媒體已經(jīng)成為中美軟實力競爭的重要平臺，中國對主要國際社交媒體的訪問限制很大程度上是為了防止因跨境信息流動失控而危及政治安全和社會穩(wěn)定，但客觀上也不利于中國通過網(wǎng)絡空間拓展軟實力。如美國在新媒體公共外交領域的強勢地位和進取態(tài)勢進一步發(fā)展，將使中國面臨不利的競爭局面。*汪曉風:“社交媒體在美國對華外交中的運用”,《美國研究》，2014年第1期，第57～59頁。在宏觀層面，政府管理部門要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重新媒體傳播規(guī)律，從“信息控制者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒐芾碚摺保瑸橹袊男旅襟w公共外交創(chuàng)造政策空間、提供創(chuàng)新技術支持。在微觀層面，政府機構(gòu)、主流媒體、智庫等多元化的公共外交行動主體應全面提升新媒體傳播的意識和能力，在新媒體空間形成以政府為主導的多中心輿論傳播格局，發(fā)揮不同公共外交主體的輿論傳播優(yōu)勢；要加強國際社交媒體平臺的建設和本土化運作，與美國受眾進行雙向交流和分享。

四、面對精英群體與普通公眾的輿論影響機制

公共外交的作用機制是通過影響他國的公眾輿論來塑造有利于本國的國際輿論環(huán)境。長期以來，中國公共外交在目標受眾的選擇上存在一定誤區(qū)。在全球?qū)用妫凑詹煌瑖业慕?jīng)濟總量高低，中國公共外交資源投放呈現(xiàn)“重美歐日，輕亞非拉”的格局，在國家層面，又表現(xiàn)為“重精英，輕草根”的狀態(tài)。在“反全球化”浪潮和新媒體影響力全面擴展的時代，這種外交思維有必要做出調(diào)整。2016年美國大選反映出美國國內(nèi)政治中精英輿論與普通公眾輿論的差異，為中國對美公共外交的開展提供了啟示。中國應確立對精英群體與普通公眾雙管齊下的輿論影響機制。具體而言，一方面要確立以智庫為中心的精英輿論影響機制，加強對美智庫的公共外交；另一方面要加強對美國普通公眾輿論的直接影響力，特別是把青年群體作為影響的重點。

精英輿論導向論認為，任何一個社會在任何時期必然有一批精英在國家政治社會生活中發(fā)揮重要作用。遍布美國各地的智庫就是給精英們提供的思考辯論、獻計獻策的場所。在美國對外關系中，精英輿論的作用尤為顯著。*袁明：“略論中國在美國的形象：兼議‘精英輿論’”，《美國研究》，1989年第1期，第41頁。輿論精英和政策精英雖然人數(shù)少，但對專業(yè)問題的分析較一般民眾更為理性、深入，容易引起政府決策層的重視。精英輿論對大眾輿論具有較強的引導性和疏導力。*唐小松：“中國公共外交的發(fā)展及其體系構(gòu)建”，《現(xiàn)代國際關系》，2006年第2期，第46頁。美國社會學家約翰·加爾東按照公眾所處社會地位不同進行輿論分層時，把經(jīng)常能對政策施加影響的智庫、大眾傳媒、利益集團等視為精英輿論的主要構(gòu)成要素。*Johan Galtung，“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”，Journal of Peace Research， Vol.1，1964，pp. 206-208.從輿論學的視角看，美國外交政策的制定實際是在一定的“場”中進行的，美國智庫在“外交政策輿論場”中始終居于輿論領袖、輿論生產(chǎn)者與傳播者的“輿論聚散核心”地位。*王莉麗：《旋轉(zhuǎn)門——美國思想庫研究》，國家行政學院出版社，2011年，第72～73頁。美國智庫是知識精英、輿論精英和政治精英的匯聚地，其“中國觀”對美國政府乃至整個國際社會的涉華輿論都具有重要甚至是決定性的影響。在新的形勢下，中國對美公共外交可以把美國智庫，尤其是那些在外交政策上影響較大的涉華智庫作為重點對象，一方面對它們的涉華研究專家和研究觀點進行跟蹤研究，另一方面，在重大外交政策問題上，通過影響這些智庫和學者，進而影響美國政府、媒體、利益集團和普通公眾。在智庫公共外交中，智庫可以作為政府外交努力的補充，或者當政府不適宜介入時作為替代者，通過組織對敏感問題的對話和對沖突各方提供第三方調(diào)停來承擔一種積極的外交角色，通過非正式、長期、頻繁的交流能夠有效加深中美之間的理解，減少誤解與誤判。

此外，中國對美公共外交還要兼顧美國普通公眾輿論。一直以來學界對普通公眾輿論是否對外交政策具有真正的影響力存在觀點的分歧，現(xiàn)實主義認為公眾輿論是非理性的，缺乏系統(tǒng)和連貫性，因此對美國對外政策的影響十分有限。自由主義則強調(diào)外交政策的民意基礎，認為美國公眾教育水平高，經(jīng)常參與政治事務，公眾輿論是美國政府權(quán)力的來源。*Ole R.Hdsti， Public Opinion and American Foreign Policy，The University of Michigan Press，1996，p192.2016年英國脫歐和美國大選所體現(xiàn)出來的普通公眾的輿論力量，必須讓我們重新深刻反思和研究公眾輿論在當今國際政治和外交政策中的重要意義。在美國“戰(zhàn)略傳播與公共外交”政策協(xié)調(diào)委員會制定的《美國公共外交與戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》中，公共外交對象被設定為三個方面，既包括輿論精英，又包括普通受眾，并強調(diào)作為“弱勢群體”的青年、婦女、少數(shù)族裔等群體。*Strategic Communication and Public Diplomacy Policy Coordinating Committee， “U.S. National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication”, http://bits.de/NRANEU/others/strategy/natstrat_strat_comm.pdf.(上網(wǎng)時間：2016年10月1日)2010年，美國國務院確定了開展公共外交的五項優(yōu)先戰(zhàn)略任務，其中第二條提出，“通過美設立的各種公共外交項目和平臺，在保持與各國精英界聯(lián)系的同時，努力擴大和加強與各國普通民眾的關系。”*周文重，王保東：“奧巴馬政府的公共外交”，《公共外交季刊》，2010年第11期，第44～45頁。

在中國對美普通公眾輿論的影響機制構(gòu)建中要區(qū)分兩大類群體：一類是青年群體，這是中美友好關系的未來，要進一步培養(yǎng)他們對中國的認知和好感度；另一類是對華抱有負面印象的以美國白人為主的中低收入群體，這是當前乃至未來很長一段時間中國對美公共外交的困難點。根據(jù)皮尤中心的調(diào)查，從1971年到2015年，美國的中等收入群體的財富明顯縮小，而經(jīng)濟地位下降最嚴重的是“沒有大學學位的白人”。*劉瑜：“民粹與民主：論美國政治中的民粹主義”，《探索與爭鳴》，2016年第10期，第73頁。這些人也往往是極端民意的制造者和接受者，他們受到根深蒂固的美國主流價值觀的影響，關切自身利益，同時他們的互聯(lián)網(wǎng)使用和普及率高。要想完全扭轉(zhuǎn)他們對中國的負面印象是極為困難的，但應加強與這一群體的溝通，通過有效的公共外交增強他們對中國的認知和了解，這將有益于進一步阻止特朗普上臺執(zhí)政后右翼民粹主義的激化，防止極端民意綁架政治，為中美關系的緩和爭取更多空間。2016年的美國大選反映出美國精英階層與普通公眾之間在價值觀念上出現(xiàn)了巨大的撕裂，很多普通公眾對華盛頓建制派和美國精英階層失去了信任。同樣，由于長期以來形成的刻板印象和美國的政治文化傳統(tǒng)使然，美國公眾對來自于中國政府的信息和聲音也缺乏信任。因此，在對美公眾的公共外交中，首先要有意識地淡化政府色彩，讓更多的非國家行為體發(fā)揮公共外交作用。其次要進行深入的輿情調(diào)研，傾聽美國普通民眾的聲音，了解他們對中國的認知及背后的原因，在此基礎上進行有針對性的公共外交內(nèi)容和方案設計。此外，無論是作為中美關系未來支撐的青年群體，還是對華抱有負面印象的以美國白人為主的中低收入群體，這兩大類公眾在媒介使用上的共同特點是對新媒體尤其是社交媒體使用率高且信任度高。為此，可以在美國主要的社交媒體平臺上設立賬號，實現(xiàn)信息傳播和雙向溝通的本土化。再有，針對不同的受眾群，要注重從內(nèi)容到形式的吸引力，以受眾易于接受的方式講述中國故事，闡述中國的外交政策和價值觀。

新形勢下的中國對美公共外交面臨很大困難和不確定性，需要通過長期的有目標、有策劃的議程設置和輿論互動，潛移默化地影響并改變美國公眾的對華認知與態(tài)度?？梢园涯繕说脑O定分為短期、中期和長期：短期目標是通過傾聽、交流與對話，提升戰(zhàn)略互信，避免因戰(zhàn)略誤判而導致的中美關系危機；中期目標是提升美國公眾對中國的好感度和美譽度；長期目標是通過持續(xù)不斷的公共外交努力提升國家軟實力?！?/p>

(責任編輯：王文峰)