張家界旅游形象傳播的網絡游記分析

姜紅瑩+鄭禮娜

摘要：本研究以螞蜂窩、窮游網和戶外資料網3個網站共80篇張家界網絡游記為研究樣本，利用詞頻分析軟件ROSTCM6，對所選取的游記樣本進行分析。旨在為優化張家界旅游形象傳播提供參考。

關鍵詞：張家界；網絡游記；旅游形象；傳播

網絡游記是旅游者對所旅游過的地方，根據自己的閱歷、體驗的感受，并通過網絡平臺進行傳播的一種文學方式。網絡平臺上的游記和評論能夠反映出游客對相關旅游資源的偏好，這無疑為景區深入了解游客行為并以此為基礎調整營銷策略提供了新的路徑。旅游活動的網絡化發展帶動了人們發表網絡游記的熱潮，通過網絡游記，人們可以分享旅途感受、給出旅游目的地或是旅游服務的評價，亦可以為他人提供出行參考。

旅游形象是指旅游者對某一旅游接待國或地區總體旅游服務的看法和評價。旅游形象包含了三個最重要的維度：認知形象、情感形象、整體形象。旅游決策者在選擇旅游目的地時，除考慮距離長短、交通方式和旅行成本因素之外，還非常重視旅游地的感知形象這個吸引要素。

旅游形象傳播是指旅游目的地通過使用各種方式、媒介與旅游市場中的旅游者進行旅游形象信息傳遞、接受和反饋活動的過程。旅游目的地傳播者通過使用各種手段、媒介，與旅游市場實際存在的和潛在的游客進行溝通，使其了解和信任本地區的旅游形象，最終達到擴大該地區旅游產品銷售和提高該地區旅游形象知名度的目的。

一、樣本選取

（一）網站選取

筆者于2017年2月1日在艾瑞網站數據流量查詢中截取了近三個月內旅游分享網站及頻道綜合排名前10的數據圖（圖1）及2016年12月旅行分享類綜合月度日均瀏覽量PV統計排名圖（圖2）。圖1中數據綜合考察覆蓋數、瀏覽量和人均三個指標及其變化，排名前十的頻道和網站分別是新浪旅游、螞蜂窩、搜狐旅游、窮游網、樂途旅游網、戶外資料網、飛客茶館旅行網、信天游、磨房、綠野戶外網，數據更新日期是2016年12月19日。圖2中2016年12月旅行分享類綜合月度日均瀏覽量PV統計排名前十的頻道和網站分別是窮游網、飛客茶館旅行網、螞蜂窩、戶外資料網、磨房、信天游、游比比、嗨！海南、旅游互聯、環球旅訊。綜合兩圖及考慮到研究的可行性，故本文選取螞蜂窩、窮游網和戶外資料網三者的網絡游記文本作為研究樣本。

（二）文本內容選取

進一步對選取的3網站進行篩選，首先在螞蜂窩、窮游網和戶外資料網搜索欄分別輸入關鍵詞“張家界”，并選擇網站的游記板塊，網站甄選截止日期為2017年2月5日。從3個網站得到的張家界網絡游記共2664篇。對于這些網絡游記，本研究依照以下條件對其進行挑選：

（1）介于研究樣本的數量限制與時效性，選取發表時間為 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日期間的網絡游記；

（2）選取對張家界旅游有細致的情感描述或是帶有一定情感傾向的游記；

（3）剔除沒有引起其他用戶回復的網絡游記；

（4）剔除圖片居多、文字內容偏少，且不以張家界為主要目的地的網絡游記；

（5）剔除不以分享旅游體驗或是提供建議為主的游記，如詢問貼、尋同行貼以及無目標貼等；

經過篩選，根據各網站搜索結果數量和搜索結果合計數量確定各個網站將要選取的游記樣本權重。將所要分析的網絡游記文本樣本總數確定為80篇，最終用確定的樣本總數和各個網站的選取文本權重確定各個網站的選取網絡游記文本數量，在螞蜂窩、窮游網和戶外資料網3個網站選取的網絡游記樣本數量分別為60篇、14篇、6篇。（見表1）

二、內容分析

（一）數據預處理

首先，將挑選出的80篇網絡游記的文字內容分別復制到同個的文檔，由分析軟件ROSTCM6將所導入的文本進行自動分詞，其次對經過分詞后的文檔進行漢語詞頻分析，最后過濾掉與張家界無關、與研究無關的無意義詞組。經過詞頻分析得出50個高頻詞及頻率并形成高頻特征詞標簽云。

（二）高頻特征詞標簽云

如圖3，標簽云中某個特征詞的字體越大，表示它的詞頻越大。綜合來講，游客網絡游記中高頻特征詞排在前10位的是“張家界”、“景區”、“鳳凰”、“天子山”、“景點”、“公園”、“天門山”、“森林”、“袁家界”、“金鞭溪”。

（三）高頻詞分析

運用ROSTCM6軟件對最終的分詞結果提取前20個高頻詞匯如表2所示。詞語出現的頻次越多，代表前往張家界的游客對于該詞的認同共識性越大。從詞語的屬性上看，這20個高頻詞全部為名詞。

其中，名詞主要是景點、交通工具、城市等，以“張家界”為首。在景點方面，相關名詞包括“鳳凰”、“天子山”、“袁家界”、“金鞭溪”、“楊家界”、“武陵源”等；在交通工具方面，相關名詞包括“環保車”、“索道”。

1.從旅游資源認知分析

從頻次排名前20的高頻詞來看，“景區”僅次于“張家界”出現頻率排名第二，說明張家界市旅游吸引物主要以景區開發形式存在，公益開放式的旅游資源知名度不高?！傍P凰”是國家4A級景區，距張家界約4小時車程，因此不少游客選擇來張家界的同時，也會考慮去鳳凰。“天子山”是武陵源的重要景點，享有“不游天子山，枉到武陵源”之美譽，景區品質較高，知名度較大。張家界國家森林公園景區里面有黃石寨、金鞭溪、天子山、十里畫廊等幾大景點，還有其他小景點，而天門山國家森林公園和張家界大峽谷等風景區的景點更是不計其數了，所以，“景點”排名第四也是實至名歸?！疤扉T山”1992年被列為國家森林公園，最高峰達1518.6米。距城區8千米，離汽車站、火車站、飛機場最多也只要十分鐘的車程，所以成為很多游客的必去處。“袁家界”和“金鞭溪”排名第八和第九，都在張家界森林公園里面，很多一日游游客會選擇從金鞭溪走到袁家界，或走完袁家界再走金鞭溪。2016年張家界市旅游總接待人次達6143萬、旅游總收入443億元，而武陵源景區僅門票收入就近十億、《魅力湘西》演藝門票收入也超過了5億元。所以“門票”對于來張家界旅游的游客來說還是占很大比重的?！碍h保車”和“索道”排列第16和第17，天門山國家森林公園等多個景區均建有環保車和索道，除了徒步登山山之外，環保車和索道是另一重要的登山途徑。

2.從高頻情感詞分析

以排名前20位的體現旅游者主觀感知的特征詞作為分析依據，如表3所示。分析表中高頻詞的感情色彩，積極意義的詞匯有19個，占百分之九十八，消極意義的詞有1個，占百分之二?？梢钥闯?，旅游者對張家界市旅游形象整體感知以積極向上的情感為主。明顯表現對自然風景的感知的有美景、第一、美麗、壯觀、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣賞、漂亮、最好、著名、最高、神奇等共15個。因此說明，旅游者對張家界市旅游形象的感知最主要以對自然風景居多，張家界市自然風景最為受歡迎。

3.從整體形象感知分析

根據以上高頻特征詞分析，將張家界市旅游形象總結出以下幾點：

（1）優美的自然風光和旅游景點（景區、天子山、天門山、森林、袁家界、金鞭溪、楊家界、武陵源、景色、玻璃橋、十里畫廊等）

（2）游客的滿意體驗（美麗、壯觀、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣賞、漂亮、值得、便宜）

（3）新媒體已成為多數旅游者必不可少的選擇。通過對樣本內容的整理分析，發現大多數旅游者在旅行前會通過社交媒體收集有關目的地的信息，而且在收集游記的過程中發現多數游記都是通過手機形式在旅途過程中發布，邊游覽邊分享已成為一種趨勢。

三、分析結論

綜合旅游資源認知、高頻情感詞、整體形象感知分析可知，美麗、壯觀、特色、天然、仙境等是對張家界市旅游形象較多的正面評價，旅游者尤其對張家界市的自然風光充滿興趣和認可，風土人情和文化底蘊這方面知名度相對較低；游客選擇的旅游吸引物和線路比較集中，個別景點冷熱不均，政府及相關部門參與過少、旅游宣傳營銷力度不夠；手機已經慢慢成為了旅游必需品，而在新媒體傳播與推廣方面，張家界還是比較欠缺的。

參考文獻：

[1]郭麗麗，秦志玉.基于網絡游記的日照旅游形象感知研究[J].曲阜師范大學學報（自然科學版），2016（01）：105-110.

[2]張宏梅，陸林，蔡利平，黃琢瑋.旅游目的地形象結構與游客行為意圖——基于潛在消費者的本土化驗證研究[J].旅游科學，2011（01）：35-45.

[3]姚占雷，許鑫，李麗梅，楊勇.網絡游記中的景區共現現象分析——以華東地區首批國家5A級旅游景區為例[J].旅游科學，2011（02）：39-46+72.

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）