優衣庫UT設計的成功之道

李冠華+蓋瑩

摘要：本文以2017年優衣庫UT設計大賽為契機，深入探討十幾年來，UT利用設計的思維、在品牌定位上的革新，通過跨界設計與設計大賽等營銷手段，以自己的方式獲得了品牌的成功。

關鍵詞：優衣庫；UT設計；地域文化；文化跨界

隨著2017年UT新款上市、新一輪UT設計大賽進入廣大設計師的視線，優衣庫這個服裝品牌再次把自己推上了設計的風口浪尖。

所謂UT，也就是優衣庫印花T恤系列。和重視科技與功能的優衣庫整體品牌相比，UT可以說是個異類，盡管T恤款式與優衣庫“基本款”的概念一脈相承，但UT的圖案卻走著“時尚、個性的路線”，早已成為潮人衣柜里的標配。UT自2003年初創至今已經從單純的“優質、低價為理念的文化衫系列”，轉變為“More than just a T-Shirt”的文化品牌，并在2014年大膽自稱“新世代T恤”，力挑時代的重擔。

UT究竟如何從平淡無奇步入時尚的前沿？

一、地域文化的間接折射

在日本，動漫文化可謂是民族文化，不僅小孩子會看，很多長篇作品，更是有著龐大的成年觀眾群，有些動漫角色的聲望甚至高于知名藝人。就是在這樣的背景環境下，優衣庫UT系列常年與不同的動漫、游戲強強聯手，迪士尼、任天堂、海賊王、高達、EVA、Hello Kitty都曾是其親密的合作伙伴。這一點既體現了優衣庫自身為日本品牌的地域特色，同時也迎合了日本本土廣大的消費群體的民族喜好。UT的圖案設計非常的講究，它與動漫的合作不只是單純的使用角色，如其與Hello Kitty的合作，UT就曾竟聯合日本的Nerdo設計工作室推出了8款Hello Kitty男款，主題為X射線、數學、建筑等八個男性化的學科，用全新的視角重新詮釋了這個在大眾印象中只會粉嫩嫩的角色。購買者不再僅是因為喜歡特定的卡通角色，而是喜歡UT絕無僅有的再創作。

這一日本地域文化間接折射的現象，也同樣帶動了深受日本動漫文化影響的亞洲周邊對UT的初步認知，使其在品牌初期得以奠定了大量的消費群體。

二、跨界設計的加速效應

為跳出常規的個性設計，跨界尋找個性化的設計風格，已成為UT系列這幾年來尋求突破的方向之一。早在2007年，UT就開始試水與設計師合作推出合作款，并于2008年與青年設計師Alexander Wang合作。2009年到2011年，又與Jil Sander合作，這一系列共持續了5季。似乎從2006年新任藝術總監——佐藤可士上任后，UT就成長為一名一往直前的勇者，小到設計新星，大到“怪婆婆”草間彌生、“跨界攝影大師”荒木經惟，只有UT還沒機會合作的設計師，沒有它不敢合作的設計師。

UT不僅尋求不同設計師的設計風格，更嘗試與大量非服飾品牌合作，通過不同的主題把不同的文化呈現在UT文化衫上，以此“找尋平衡點”，如2016年3月，UT與當地老牌戲劇公司松竹歌舞伎聯名推出限量版UT，在保持其自身的理念的同時，借助日本傳統圖案——妝容、繩結、松竹等歌舞伎元素，讓一件件T恤呈現出非一般的樣態。環球唱片、紐約現代藝術博物館、朋克搖滾樂隊Sex Pistols都曾以不同的形式呈現在UT上。

UT的合作伙伴不僅限于服飾、文化品牌，其2014年攜手通信軟件Line，推出印有呆萌可愛的Brown熊和cony兔的T恤，在整個亞洲掀起了購買狂潮，多家店鋪甚至一度脫銷。

最初的UT更多的是為擴大品牌影響力而借力眾多知名品牌，而讓誰也沒有想到的，UT卻在潮流路上一路搶鏡，將自己的品牌IP嗨出了高度，并在簡單聯名合作基礎上再輔以大量的品牌原創，走起“1+1>2”的加速效應的征程。

三、比賽是創意來源，更是營銷手段

UT設計大賽于2005年首次舉辦后，已成為優衣庫每年一項重要的日程，它現在已不僅是一個文化衫比賽，還是一場文化派對，更是一種特殊的宣傳手段。UT在為優秀作品支付巨額獎金的同時，獲得了遠高于此的關注度、話題性以及口碑。

2015年UT設計大賽以《星球大戰》為主題，通過比賽的形式撩動了星戰愛好者的眼球，緊接著第二年夏天，一件圖案為“I AM YOUR FATHER”的獲獎黑T就刷爆了社交網絡，快速脫銷，名利雙收。

今年5月19日，優衣庫第一次以巡回展的方式，繼臺北首站后，于上海、廣州三家旗艦店同時舉辦UT潮玩世界文化展，本次展出最受歡迎的任天堂元素系列，即為2016年大賽的主題。UT大賽的選題總是這么的容易點燃人們的熱情，2017年的“漫威”主題很可能在明年有望打開優衣庫一直低迷的歐美市場的大門，我們就拭目以待能實現這一夢想的作品在18年問世。

現在的UT已不再是單純的T恤，而是一幅幅穿在身上的文化、是自我個性的宣言，UT利用自己特立獨行的方式打破了服裝在年齡、性別等固化的標簽，成就了屬于UT的傳奇。

參考文獻：

[1]劉甜甜，高詩雨.優衣庫的品牌傳播策略[J].新聞世界，2014（5）：185-186.

[2]夏緣緣.非跨界不設計——從時尚品牌的跨界設計看設計的融創精神[J].文藝爭鳴，2011（6）：53-54.

（作者單位：大連工業大學藝術與信息工程學院）