基于PEST模型的休閑農業園發展分析

姚永達

一、研究背景

在農業供給側如火如荼進行的當下，2017年一號文件出臺，提出重點支持鄉村休閑旅游養老等產業和農村三產融合發展。休閑農業作為一種新型農業生產經營形態，能充分開發利用農村資源，調整和優化農業結構，延長農業產業鏈，是新常態下農村經濟增長的潛力所在。休閑觀光園區是一種農村產業新業態和生態旅游新類型，現正處于發展初級階段，從國內外的探索和實踐看，發展休閑觀光園區是農旅結合、城鄉統籌的重要載體，不僅豐富了旅游活動內容，擴大了旅游容量，而且帶動了農業產業結構調整和農民增收致富，促進農村經濟社會的發展。

在分析休閑農業發展的行業環境時，使用的工具是PEST工具，其中P是政治（Political）， E是經濟（Economic）， S是社會（Social），T是技術（Technological）。

二、Pest分析

1、政治環境分析（Political Factors）

2017國務院頒布的《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》（中發〔2017〕1號），再次提出了對農村休閑旅游業的發展應加大力度。并就休閑農業發展提出了一些建議：文件提出充分發揮鄉村各類物質與非物質資源豐富的獨特優勢，利用“旅游+”、“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。農業部組織召開全國休閑農業與鄉村旅游大會（加工局牽頭）。而農業部農產品加工局發布的《關于大力發展休閑農業的指導意見》中不僅對休閑農業進行系統部署，包括指導思想，基本原則，主要任務，保障措施，更重要的是對組織領導實施進行規劃，方便和規范各部門的職能，共同推動休閑農業的發展。

2、 經濟環境分析（Economic Factors）

研究表明，隨著人均收入的提高，居民對旅游的需求也會不斷提高，當人均GDP 達到三千美元每年時，旅游需求將從觀光旅游向休閑旅游跨越。

2017年1月20日，國家統計局發布2016年國內生產總值（GDP）數據2016年中國GDP為744127億元，人均GDP為8866美元。休閑農業恰恰符合了當今新型旅游休閑需求，就經濟上而言，居民都有充足的資金和條件進行休閑旅游。據農業部副部長陳曉華透露，2015年全國休閑農業接待游客的游客數量已超過22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員達到790萬人。從數據中可以看出游客對休閑農業的消費熱情可見一斑。并且，國內各地區發展休閑農業經驗也表明，不但普通市民對鄉村旅游爭先恐后，而且還包括高消費收入群體等，農村成為其擺脫水城市鋼鐵水泥的束縛，重溫田園樂趣的鄉野之家。可見，休閑農業園具有廣闊的市場空間和豐富的市場潛力。

3、社會環境分析（Social Factors）

如果按照目前的制度，雙休日、小長假以及國慶、春節長假，國民每年的休息日共計達115天；并且，政府也不斷督促各地區和企業全面落實國民帶薪休假制度，鼓勵有條件的地區推行“2.5天假期”，讓員工結合雙休日和周五下午，進行休閑放松。充足的休假時間為發展休閑農業提供了契機。

4、技術環境分析（Technological Factors）

休閑農業是新型產業形態，其發展離不開技術支持。最重要包含產品開發技術，組織創新技術和服務技術。

（一）服務技術

（1）互聯網+

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“‘互聯網+行動計劃”，休閑農業是“‘互聯網+行動計劃”的核心領域之一。休閑農業能夠利用的互聯網技術有：電子商務平臺，在“互聯網+”休閑農業發展潮流中，電子商務平臺正在引起廣泛關注。電子商務平臺本質上屬于一種渠道，農場可以借助互聯網這一平臺渠道將原來難以組織的農村休閑銷售渠道組織起來，充分發揮互動性和高效率。

（2）營銷手段多元化

休閑農業的市場營銷對農村地區的經營者是一個挑戰，因為通常情況下，農村社區在人口稠密的城市缺乏知名度，應當采取適當的策略在潛在的客源和客源地取得更大的知名度 （Henning，1996）.一直以來休閑農業缺乏合適的營銷理論的引導。而體驗式營銷恰恰滿足了休閑農業的發展。黃志紅2009進行（休閑農業的體驗營銷模式構建及其定位研究）。李志2009在休閑農業營銷策略研究中強調設計多樣化的主題，增強互動性體驗。劉萍VR背景下休閑農業體驗營銷方式的改進，提出新科技背景下與時俱進的休閑農業體驗營銷。總之，在這些體驗營銷技術理論下休閑農業經營者學會站在游客角度進行體驗式營銷的規劃將是休閑農業發展重要進步。

（二）產品開發技術

因為休閑農業產業目前發展處于發展初級階段，大多是 “吃農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂”等簡單粗暴型的項目，有自己差異化競爭力的企業并不多。但現在一些休閑農業園開發新的旅游產品起到很好帶頭作用，例如北京呀路古熱帶植物園，剛開園時期，將熱帶、亞熱帶水果品引入到園區，填補了之前北京“南果北種”品種單一的空白。但單純的種植觀光不足以支撐園區發展，后來園區嘗試把西雙版納民俗文化引入進來，這就讓游覽變得更為立體、更有味道，游客體驗也比從前更好。實現了客流量從1萬人到40萬的轉變。因此，休閑農業的長期發展不能與休閑產品的開發利用分開。

其他技術應用，除了互聯網技術以外，其它已經開發并廣泛應用的技術還包括：遙感技術、GIS 技術、GPS 技術。運用遙感技術進行旅游資源調查與評價，掌握旅游資源動態變化，利用遙感技術讓游客能從圖上快速精確地判斷定位出所在位置。GIS技術為規劃旅游線路提供數據庫支持；確定旅游區的保護范圍；查驗某點相對周圍地區的可視性；創建一些分析預測模型，如風景區環境容量模型。GPS 技術輔助遙感技術進行旅游資源的調查評價；讓觀光者隨時知道自己的位置；精確測定旅游區的高程，建立數字高程模型（DEM），結合遙感影像圖，通過 GIS 軟件制作旅游區三維景觀圖。

（三） VR技術

虛擬現實技術是是一種多源信息融合的、交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真使用戶沉浸到該環境中。現如今已有企業抓住VR這一消費熱點和旅游相結合。如黑晶科技目前已與全國各地旅游風景區進行了定制化合作，通過空中無人機全景航拍然后通過后期剪輯、成片、三維程序設計和開發制成VR全景影像。VR和休閑農業結合，傳統和現代的一次碰撞前景難以預期。

（作者單位：163319 黑龍江八一農墾大學經濟管理學院）endprint