農產品生鮮電商進入3.0時代

王子建

2015年下半年，國家政策開始加大對生鮮電商的扶持力度。政府把生鮮電商作為發(fā)展農業(yè)電子商務的重點突破對象。農業(yè)電子商務試點在重點城市探索生鮮電商的新商業(yè)模式。我國的生鮮電商市場仍然處在發(fā)展初期，在未來3年，由于消費者購買習慣的養(yǎng)成和冷鏈物流基礎設施的完善，我國生鮮電商市場將呈現爆發(fā)式增長，從百億元增長到千億元。生鮮電商仍然處在一個群雄割據的競爭格局。

生鮮電商進入3.0時代

在政策扶持和冷鏈基礎設施逐漸完善的大背景下，生鮮電商的發(fā)展重心將從供應鏈的“中心”向“兩端”延伸，從物流端轉向供給端和消費端，品牌化和差異化將成為生鮮電商的發(fā)展重心，生鮮電商將進入3.0時代。

生鮮電商1.0時代：云聯網賣菜。2008年的時候，生鮮電商的運營模式是在網上賣菜，期待以云聯網的形式來改變中國居民去菜市場買菜的習慣。但是在實際運營中發(fā)現，云聯網很難降低農產品的物流成本和損耗成本，生鮮電商和菜市場相比，無論是在價格成本、購買的方便性還是農產品的新鮮程度上都完全不占優(yōu)勢。因此，云聯網賣菜的這一模式在2010年幾乎就全部停止了。

生鮮電商2.0時代：垂直電商的發(fā)展。隨著網上賣菜嘗試的失敗，生鮮電商轉做高附加值的私人訂制路線。主要面向城市白領等具有較高購買力的群體，以較高的品質、特色的產品和完善的物流配送服務來吸引這些群體反復購買。在這個過程中，形成了以有機生態(tài)為保障，以特色蔬菜、水果和肉類為主要銷售品種的專業(yè)生鮮電商。但是在發(fā)展過程中，也出現了一系列的問題，主要集中在農產品生產源頭的質量難以控制、物流和損耗成本居高不下。為了保證冷鏈物流的運輸質量、降低物流和損耗成本，生鮮電商不得不采取自建冷鏈物流的“重資產”發(fā)展模式。但是，自建冷鏈物流不但在前期需要巨大的資本投入，在后期如果不能形成規(guī)模優(yōu)勢，將會給生鮮電商帶來巨大的運營成本。同時，專注冷鏈物流的建設也造成了生鮮電商的產品差異化不足，“價格戰(zhàn)”成為主要的競爭手段。

生鮮電商3.0時代：品牌化和差異化的發(fā)展。隨著生鮮電商競爭的加劇，不少生鮮電商開始意識到自建冷鏈物流的“軍備競賽”沒有前途，于是逐漸的與第三方物流合作，而把自己的工作重心轉向品牌化和差異化的建設。我們認為， 國家的政策扶持將會加快這一進程，生鮮電商開始進入3.0時代。生鮮電商將會通過完善產業(yè)鏈、建立農產品品控和回溯體系來加強生鮮電商的品牌化建設。同時，生鮮電商也將通過C2B的社區(qū)直供模式、與超市、便利店合作的O2O模式來降低生鮮的配送成本。品牌化、社區(qū)化和線下與線上融合將成為生鮮電商的發(fā)展方向。

供給端改造：“品牌化+標準化”

二維碼將成為每個生鮮產品的“身份證”

我們認為，在政策和生鮮電商的推進下，二維碼將成為生鮮產品溯源系統(tǒng)的載體，成為生鮮產品的“身份證”，以解決生鮮產品的食品安全和防偽問題。

（1）國家利用溯源技術來解決農產品的安全問題?！凹訌娂Z食流通、鮮活農產品及中藥材流通溯源”是國家農產品標準化工程建設的重要內容。而權威的國家食品安全云聯網溯源追溯系統(tǒng)平臺也已經于2015年12月正式上線。

（2）阿里巴巴的“滿天星”計劃將對二維碼生鮮產品溯源產生示范效應。阿里巴巴在2014年推出了“滿天星”農產品溯源計劃，計劃給所有的農產品貼上二維碼，以實現農產品溯源、防偽等一系列功能。

（3）生鮮電商需要利用溯源技術來保護自己的品牌化成果。在生鮮產品的品牌化建設中，最重要的一環(huán)就是生鮮產品的防偽，而利用二維碼實行的溯源計劃可以低成本地實現這個目的。

（4）溯源技術可以增加客戶對生鮮產品的信任度，增加用戶黏性。溯源技術可以使用戶了解生鮮產品的生產、挑選和運輸過程，有助于加強用戶對生鮮產品的品牌認可度，增加生鮮產品的差異化。因此，由于二維碼溯源技術可以較低成本地解決生鮮產品品牌化建設中的防偽和增加用戶信息的問題，發(fā)展二維碼溯源技術將是生鮮電商品牌化建設的第一步。

生鮮產品標準化將是未來生鮮電商的發(fā)展方向

生鮮產品標準化第一階段：標準化分級。建立生鮮產品品牌必須建立嚴格的品控體系，而對于生鮮產品這種非標準化程度特別高的產品，如果不首先建立一套完善的標準化分級體系，嚴格的品控便無法談起。建立標準化分級體系，提高生鮮產品的品質，將是生鮮電商尤其是中小生鮮電商實行差異化戰(zhàn)略突圍的重要手段。

生鮮產品標準化第二階段：建設標準化生產鏈。對于生鮮產品標準化來說，建立標準化分級體系只是比較初級的標準化階段，為了進一步加強生鮮產品標準化品控，生鮮電商勢必要切入生鮮產品的生產環(huán)節(jié)，從而實現生鮮產品生產過程中的全程標準化。

需求端改造：C2B+O2OC2B

預售模式將成為生鮮電商的主流銷售模式

我們認為，C2B預售模式將成為生鮮電商解決物流成本和損耗成本的重要突破口，而預售模式的成功實施與生鮮電商的品牌化建設密切相關。

C2B是一種新的商業(yè)模式。C2B就是在生鮮產品還未收獲的時候，預先在網上銷售，消費者提交訂單和訂金，然后生鮮電商再根據收到的訂單安排生產，實行按需供應。這種模式的好處是能夠大幅度地降低生鮮產品的生產成本、物流成本和損耗成本?！疤熵垺钡慕y(tǒng)計數據，C2B可以節(jié)省生鮮產品43%的生產和運輸成本。對于消費者來說，C2B模式可以使得客戶獲得最新鮮、性價比最高的產品，因此在生鮮產品的銷售中獲得推廣。根據“天貓”的銷售數據，“喵鮮生”2013年完成預售農產品銷售2.6億元，預售生鮮產品1.98億元，占比達76%。隨著C2B模式的逐漸推廣，消費者的接受度也越來越高。我們認為，由于C2B對降低生鮮產品成本的巨大優(yōu)勢，C2B將成為未來生鮮電商銷售生鮮產品的主流模式。但是，C2B也存在一定的缺陷。由于消費者在購買生鮮產品時具有一定的隨意性，往往是當天想吃什么才購買什么。如果是C2B模式，消費者往往需要提前幾天就得決定自己吃什么，這會降低消費者的購買體驗和購買欲望。對此，我們認為生鮮產品的品牌化將會彌補這些缺陷?！疤焯旃麍@”的自創(chuàng)品牌“橙先生”和本來生活的自創(chuàng)品牌“長秋山不知火柑”都是采用的預售模式。從實際銷售情況來看，這些生鮮產品都很快銷售一空，供不應求。因此，雖然C2B模式可能會降低消費者的體驗度，但是如果能夠獲得性價比較高的生鮮產品，消費者的接受程度也相當的高。endprint

線下O2O搶占“最后一公里”，生鮮自提或是未來發(fā)展模式

出于降低“最后一公里”物流成本的戰(zhàn)略發(fā)展目標，生鮮電商紛紛布局線下O2O業(yè)務，但是線下O2O的發(fā)展模式仍然存在需要改進的地方。

由于生鮮產品的對冷鏈運輸的要求較高，如果運輸距離過長，將會產生較大的物流成本和損耗成本，因此如何改造“最后一公里”成為生鮮產品銷售的關鍵，而線下O2O則是可行性較高的一個方案。由于生鮮產品的復購率較高，因此可以在居民居住區(qū)附件設立線下冷藏網點，并設置少量的庫存，這可以極大地提高生鮮產品的運輸速度，降低生鮮產品的冷鏈物流成本。因此，可以說發(fā)展線下O2O是生鮮電商發(fā)展消費端的必經之路。正是因為看到了這點，主流的生鮮電商例如“天貓”“本來生活”“天天果園”等都開始試水線下O2O業(yè)務。

但是，我們認為生鮮電商的O2O業(yè)務發(fā)展模式還需要改進，否則不能適應快速發(fā)展的生鮮電商市場。

生鮮電商發(fā)展線下O2O的模式主要有兩種：自營模式和合作模式?！疤焯旃麍@”和“美味七七”采取的是自營模式，通過自建線下網點和自有人員為消費者提供1～2小時之內的生鮮送達服務。而“天貓”“京東”和“美味七七”采取的都是合作模式，即與線下的超市、便利店合作，把這些線下門店改造為生鮮冷鏈物流的中轉點，并借助線下門店的閑散資源進行產品配送。這兩種模式的優(yōu)缺點都比較明顯：自營模式的優(yōu)點是可以配置專業(yè)的生鮮冷藏箱，自有人員配送的效果也更好，缺點是建設成本較大，難以大面積地快速覆蓋。而合作模式的優(yōu)點是建設成本較低，可以短時間大面積推廣；缺點是需要與便利店協(xié)商利益分成，便利店繁忙的時候配送速度較慢，影響客戶體驗。

我們認為，這兩種模式都無法適應生鮮電商快速發(fā)展的需要。從餓了網O2O的運行經驗來看，即使是自己招聘人員建立“最后一公里”的配送網絡，也無法滿消費者在高峰時段的配送需求。因此，我們認為線下O2O的關鍵在于發(fā)展“消費者自提”。未來的發(fā)展模式可能是：生鮮電商在便利店和超市設立專業(yè)的智能冷藏柜，根據消費者預定的提貨時間提前把生鮮產品配送至冷藏柜。消費者可以在下班時間、或者任意自己預定的時間，憑生鮮電商發(fā)送的密碼進行提取，這將會成為生鮮電商的主流模式。生鮮電商自建網點的O2O模式也可以適用這種商業(yè)模式，但是從成本收入的角度，更加適合在一二線城市的居住密集區(qū)設立。生鮮電商線下O2O的1～2小時生鮮配送服務也可以繼續(xù)實施，但是有必要收取額外的物流配送費用或者增加最低免費配送消費額，以鼓勵消費者更多地去線下O2O門店自提生鮮。

（作者單位：河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術學院）endprint