高校校園O2O消費者購買行為調查研究報告

宗勝春

煙臺工程職業技術學院 經濟管理系

高校校園O2O消費者購買行為調查研究報告

宗勝春

煙臺工程職業技術學院 經濟管理系

自2015年以來，高校校園O2O發展勢頭一度十分迅猛，兩年后卻有不少高校校園O2O停止運營或者轉型退出高校市場。本文依據消費者行為選擇模型，設計調查問卷，對煙臺校園O2O消費者進行調查，以期從大學生消費者行為角度了解校園O2O運營存在問題，進而提出針對性運營建議。

校園O2O；高校；消費者行為；大學生

一、引言

(一)研究背景

2015年校園O2O平臺呈井噴式發展，59store、宅米、口袋兼職、易點等校園O2O平臺先后獲得巨額融資，2016年部分校園O2O平臺煙臺高校運營狀況不佳，2017年以俺來也、宅米、校呵呵為代表的校園O2O平臺已經退出煙臺部分高校市場。

(二)理論依據

“ 現代營銷學之父”菲利普.科特勒在《營銷管理理》一書中提出消費者行為模式，如圖1-1。營銷和環境的刺激進入消費者意識，一套整合了消費者性格特征的心理過程導致了決策過程和購買決策，據此，我們對高校校園O2O消費者購買行為進行調查研究。

圖1-1 消費者行為模式

(三)研究對象與方法

調查煙臺高校校園O2O平臺(俺來也、宅米、校呵呵、59store、魯東后花園、i生活、及時星、BC校園)在煙臺10所高校的使用情況，并據此研究校園O2O運營狀況、存在問題。本文通過網絡問卷調查和實地訪談兩種方法收集信息，并對過數據進行分析，得出結論。

二、市場調查方案

(一)調查目的

1.了解各校園O2O平臺在煙臺10所高校的消費者使用基本情況。

2.了解消費者對各校園O2O平臺的產品、價格、渠道、促銷等營銷刺激的反應狀況。

3.通過調查了解各校園O2O平臺在煙臺10所高校運營中還有哪些方面需要改進。

(二)調查對象與方法

1.調查對象

煙臺工程職業技術學院(簡稱煙工職院)、煙臺大學、煙臺汽車工程職業學院、魯東大學、濱州醫學院、中國農業大學、山東商務職業學院、煙臺文經學院、山東工商學院、煙臺職業學院等十所高校在校生；停止運營和正在運營的煙臺高校校園O2O負責人及其部分團隊成員。

2.調查方法

本次調查采用的主要調查方法是網絡問卷調查、實地訪談。網絡問卷調查法主要用于對煙臺十所高校在校生進行隨機抽樣調查，本次調查問卷回收300份，有效252份。實地深入訪談調查法主要用于對已停止運營的來次購、可樂集創始人及其團隊，已退出部分高校的俺來也、校呵呵、56store高校校園負責人，運營業績較好的及時星、i生活負責人進行調查。

三、問卷調查數據統計與分析

(一)煙臺高校校園O2O消費者基本情況

參與調查的大學生91.87%為1995-2000年出生的，是互聯網原住民。被調查者每月可支配資金500-1000元的占44.98%，1001-2000元的占32.54%，每月校園O2O消費金額200元以下的占86%，這說明大學生的實際購買力不高。

(二)煙臺高校校園O2O消費者行為特征

1.關于產品與服務：被調查者使用校園O2O購買產品集中于餐飲、零食類占82.54%，認為現有校園O2O能夠滿足自己需求的占77.78%。校園O2O吸引大學生消費的前兩個重要因素是購物方便與送貨上門，這說明校園O2O產品消費過于集中，大學生使用該平臺主要出發點就是方便。

2.關于使用頻率與時間：被調查者每天使用平臺的占23.81%，每周2-5次的占44.44%，使用平臺時間集中于晚上占88.89%，雨天占68.25%，通過數據我們可以看出大學生在不方便外出時更傾向于使用校園O2O購物。

3.關于價格：認為產品價格合理的占69.84%.價格偏高的占27.27%，偏低的占3.03%。

4.關于促銷：被調查者喜歡的促銷方式中打折占比最高為66.67%，其次是優惠券，具體占比如圖3-1所示。

圖3-1 促銷方式偏好分布圖

(三)煙臺高校校園O2O待改進方面

根據問卷中開放性問題的調查發現，被調查者回答集中于配送速度需要加快和產品種類需要再豐富兩個方面，極少同學談到價格再便宜一些。

四、結論與建議

(一)結論

通過調查，我們基本獲悉煙臺各高校校園020零售平臺的應用情況，即目前煙工職院14級學生王斌、謝新國同學創建的及時星覆蓋面最廣，知名度最高，其次是校呵呵，其余平臺影響力很低。與此同時，也了解到目前煙臺在校大學生在校園020消費能力有限，且集中于零食、餐飲這一類產品消費，消費時間過度集中于晚上和壞天氣情況，這種現象亟待改變。通過訪談，我們了解到目前煙臺各高校校園O2O平臺數量較多，供過于求，且經營產品同質化嚴重，容易造成惡性競爭。

(二)建議

根據調研情況，本文從消費者和平臺運營商兩個角度提出建議。對于高校校園在校大學生來說，應該加深對校園O2O的理解，避免僅僅用來購買零食餐飲，深層消費校園O2O提供的產品和服務，例如：兼職、創業、二手市場等服務產品，豐富自己的生活，拓寬人生寬度。對于高校校園O2O運營方，應該實行差異化戰略，避免產品同質化。希望校園O2O運營方能夠再提高平臺運營業績的同時融入消費文化，潛移默化的滲透過程中幫助大學生形成健康的消費習慣。

[1]李志翔.對校園020零售平臺“俺來也’’經營狀況的調查研究.商情，2016(23).

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2009.

宗勝春，煙臺工程職業技術學院經濟管理系，研究方向：電子商務、國際貿易。