我國商業銀行戰略客戶管理研究與實踐
——從架構、資源、營銷、行研、產品和創新六大核心視角深入剖析

文/王 凱

我國商業銀行戰略客戶管理研究與實踐
——從架構、資源、營銷、行研、產品和創新六大核心視角深入剖析

文/王 凱

經過多年的發展，以“客戶為中心（Customer First）”已成為我國商業銀行業務經營的核心理念，客戶既是銀行服務的主體也是銀行利潤的根本來源。戰略客戶作為位于金字塔尖的優質客戶，服務好這類客戶群體既是銀行綜合服務能力的重要體現，也是銀行戰略轉型的主要方向。

一、戰略客戶的價值

1.創造核心價值

戰略客戶作為國內各行業的龍頭企業，通常具備“資源聚焦”和“輻射廣泛”兩大特點。在業務發展方面，該類客戶占據了行業內最優質的經營資源，同時能輻射行業的上下游客戶，商業銀行成功營銷該類客戶往往能達到某一行業“跑馬圈地”式的批量獲客效果；在經營利潤上，該類客戶需要商業銀行提供一攬子綜合解決方案，包括公司信貸、現金管理、私人銀行等產品和服務，從而給銀行帶來巨大的商業利潤。

2.推動銀行轉型

近年來，國內各大商業銀行紛紛進行戰略轉型，而戰略客戶經營管理的優化升級是推動銀行戰略轉型的重要抓手。在銀行經營理念方面，戰略客戶的經營管理直接推進商業銀行整合自身的產品和服務，真正做到“以客戶為中心”，緊密圍繞客戶需求進行產品研發和市場推廣；在架構整合方面，戰略客戶的經營管理需要在商業銀行總分支層面建立完整的組織架構體系，從而保障客戶服務的高效聯動；在流程優化方面，商業銀行需要優化前臺營銷、中臺產品和后臺支撐等業務流程，從而給戰略客戶提供統一的服務視圖，真正做到營銷、研發和服務無縫對接。

二、戰略客戶管理核心視角

商業銀行戰略客戶管理是一項復雜的系統性工程，需要以客戶需求作為第一出發點，涵蓋業務分析、營銷服務、產品創新到售后保障等方方面面，筆者從多年的戰略客戶管理研究和客戶營銷實踐中總結出六大核心視角，即：架構、資源、營銷、行研、產品和創新，通過這六大核心視角的把控和實踐，商業銀行才能真正把戰略客戶這項重點業務做深、做透和做強，從而更好的實踐銀行自身的戰略轉型。

1.架構視角

組織架構體系是商業銀行重要的基礎設施，同時也是業務構建和拓展的基石，戰略客戶管理的首要措施就是建設完善的組織架構體系。在商業銀行總行層面，應建立專門的前臺營銷部門，同時強化中后臺產品和服務保障部門的協同合作，形成前臺牽頭和多部門合作的營銷架構，實施戰略客戶服務的標準化運作流程和管理；在分支行層面，側重在重點省份和區域推進建設戰略客戶管理服務機構，形成總分支行三級聯動的架構模式，從而為組織級的管理實踐打下堅實的基礎。

2.資源視角

差異化的資源配置是戰略客戶管理的重要保障，產品創新和營銷服務能力的高低都依賴于資源配置的指引和激勵，因此需要建立一套適應戰略客戶管理特點的資源管理體系。首先，要加強資源配置，設置戰略客戶專項資產額度，同時優化配置流程，強化激勵能力。其次，強化考核導向，加大考核權重和力度，創新影子考核和利潤分成等新型考核機制，提升戰略客戶經營機構的協同營銷能力。最后，建立戰略客戶綜合價值評估模型，深挖客戶綜合潛力，從而合理引導資源配置，提升投入產出比例。

3.營銷視角

營銷服務是實施戰略客戶管理的直接手段，戰略客戶業務需求多、營銷難度大、服務要求高，因此必須建設一套完整的戰略客戶營銷服務體系。目前，國內大型商業銀行紛紛提出了各種營銷服務方式，筆者對此進行了總結。在營銷理念方面，重點戰略客戶應由商業銀行總行牽頭進行系統化營銷管理，分支行重點進行營銷支持；在營銷方式上，商業銀行應根據客戶的需求靈活運用“總對總營銷、總分協同營銷、公私聯動營銷、個性化行業方案營銷、全產業鏈生態營銷”等具體營銷方式，對戰略客戶做到“一戶一目標、一戶一指引、一戶一團隊、一戶一策略”，集中力量做深做透戰略客戶。

4.行研視角

戰略客戶的行業龍頭屬性決定了銀行在開展業務時必須著力進行行業細分和行業研究，針對行業開展架構設計和經營管理將成為未來戰略客戶管理的發展趨勢。在研究思路方面，銀行應針對重點行業進行深入研究，分析行業發展的共性和個性化需求，從而有針對性的進行金融產品的研發和配置，最終形成行業特色的綜合金融解決方案；在研究方法上，銀行應充分整合行業專家資源，牽頭咨詢機構、行業組織、學術研究所等外部機構，通過行業沙龍、典型業務穿行實踐等方法，提升銀行自身的行業研究能力。

5.產品視角

產品是服務戰略客戶的物質載體，直接體現了商業銀行的服務能力。從產品的視角思考，商業銀行更多需要做的是產品的整合和創新，給客戶提供既完整、全面又個性化的解決方案。縱觀各大商業銀行的對公產品線，應從以下幾個角度著力進行產品整合。從產品類型角度，加強傳統信貸與創新金融領域的產品整合，全方位提升產品的服務能力；從公私聯動角度，強化對公產品與零售業務的聯動營銷，有針對的設計和推介個人信貸、私人銀行等產品，提升產品的覆蓋度；從產業鏈覆蓋角度，研究創新基于核心客戶的全產業鏈運營模式，從客戶的信息流、資金流等角度研發產品對接，實現從核心到周邊的全方位輻射產品覆蓋。

6.創新視角

創新是商業銀行轉型的根本理念，同時也是戰略客戶管理的核心思路，對公戰略客戶的專業化管理本身就是商業銀行的重要創新之一。從創新的視角來看，戰略客戶管理創新應著重從創新體系構建、營銷創新和產品創新三個方面來發力。創新體系是創新的根本大法，應從整體上構建覆蓋總分支行的全系統創新方式。在營銷創新方面，商業銀行應強化流程創新和協同創新，著眼客戶的核心體驗，給客戶提供最佳的服務實踐。在產品創新方面，商業銀行更多的是需要對涵蓋傳統信貸、交易銀行、投資銀行等多類別產品進行營銷組合創新，打造滿足戰略客戶全方位業務需求的商業銀行產品線。

王凱，北京大學碩士，國家高級項目管理師、高級工程師、美國PMP（美國項目管理協會專業資格認證）。

先后就職于中國建設銀行總行、中信銀行總行，具備國有大型商業銀行和股份制商業銀行總行豐富的工作經驗，多年從事商業銀行戰略客戶、機構客戶管理和交易銀行等重點公司業務的相關工作，在公司業務戰略規劃、營銷管理和產品創新方面具有深入的理論研究和實戰經驗。