張敏：中國會展業的國際化進程

劉雅琪

上海會展研究院執行院長、上海大學教授/博士生導師張敏認為，新一輪改革開放五年來，中國對外交往體現出政治與經濟協同發力的新格局，主動服務于更具活力、更加包容、更可持續的經濟全球化目標。作為促進自由貿易和投資、反對保護主義的全局性市場化工具，中國會展業在統籌國內外兩個市場、兩種資源、兩類規則指導思想引領下，國際化進程步伐堅定、成績顯著，并且體現出前所未見的明確自覺的戰略意識，那就是在不確定性頻頻加碼的國際形勢下，把“一帶一路”作為全球化突破新方向。

有數據 有真相

這主要表現在會展業國際化的兩大領域，出國參展和境外辦展。應該看到，出國參展的數量和品質，是境外辦展的支撐和基礎。境外辦展的目的和歸宿，又是為了促成更大規模更高水平的出國參展。據《中國出展行業調查報告》，2016年中國會展業實現出國參展近1492個，較上年增長7%，其中赴“一帶一路”國家參展602個，總量占比42%；參展面積83.5萬平方米，較上年增長14%，其中赴“一帶一路”國家參展30.2萬平方米，總量占比39.7%；參展企業5萬家，其中赴“一帶一路”國家參展企業2萬家，總量占比37.4%。

據《中國展覽數據統計報告》，2016年中國會展業境外自主辦展128場，較上年增長96%，其中在“一帶一路”國家辦展76個，總量占比59.4%；辦展面積78.0萬平方米，較上年增長142%，其中在“一帶一路”國家辦展面積49.8萬平方米，總量占比63.8%；辦展主體37個，較上年增長61%，其中赴“一帶一路”的辦展主體27家，總量占比73%。

了解你自己

張敏還認為，會展業國際化目前的短板，在于無論出展企業，還是辦展企業，其國際市場經驗不足，和品牌資產積累不夠。前者需要實踐歷練，在游泳中學會游泳。當然，嗆幾口水或許是免不了的，關鍵是要在國際市場上學會擺脫粗放式操作模式，講究精細化策略和本土化途徑。企業領導對項目發展不但要舍得投入，而且要給時間有耐心。后者主要表現在品牌聲譽不高、品牌信用不夠和品牌影響力不大，直接影響到項目落地和招商招展。不過隨著中國崛起進度加快和“一帶一路”在沿線國家不斷深入人心，中國企業在一定程度上可以獲得更加強大的國家品牌的背書和支撐。

國際化的未來瓶頸，在于國內會展企業對國際市場競爭還缺乏眼界和實力，表現在市場細分題材與主題未必精準，行業產業市場集中度不足。未來在利潤競爭敏感領域，有可能出現本土公司與中國公司、乃至中國公司和中國公司相互競爭，進而導致低水平重復和賠本商戰等不良局面。這就需要產業行業商協會組織盡快跟進，在充分研究和必要預判的基礎上，加強同業協調和利益均衡能力，必要時能夠擔當起自己的義務。

他山之石 可以攻玉

張敏認為，要想突破瓶頸，可以學習德國的經驗。他們在聯邦統籌下，從出國參展到境外辦展，不僅有專門的協會組織，而且有必要的市場研究、業務培訓、項目協調和制度建設，進而有效地支持了國際化步伐，助力“德國制造”走遍世界。

德國企業出國參展和境外獨立辦展的強有力組織者是德國展覽業協會（AUMA）。他們以“優質展會，德國創造”為宗旨，主要負責為德國中小企業提供最低成本最高效率的全球化服務，幫助他們與國際市場實現直接接軌。其專業化服務包括年度海外市場調查報告《展覽業趨勢》、專業觀眾行為研究和《參展指南》，以及幫助簡化參展簽證和深化知識產權保護等措施，從而促成了德國企業出國參展辦展的更多機會。

AUMA還通過納入聯邦統籌的“海外展覽計劃”，依靠少量金融資源和企業贊助，積極組織專業組展商境外辦展。僅2014年即有42個國家列入執行計劃。其中來到中國的大展要展，不乏像上海汽配展、紡織面料展、廣州照明展、塑料橡膠展和寶馬中國展之類的知名展會。時至今日，德國組展商在中國自主辦展的業績，已經占到了德國海外辦展總面積的56%，參展商的50%，專業觀眾的63%，國際化成就令世人矚目。endprint