淺談氣象微信圖文推送消息的心得與思考

招偉文,龐綺汶，陳惠芳

(1.廣東省順德區氣象局，廣東 佛山 528300;2.廣東省南海區氣象局，廣東 佛山 528200)

淺談氣象微信圖文推送消息的心得與思考

招偉文1,龐綺汶2，陳惠芳1

(1.廣東省順德區氣象局，廣東 佛山 528300;2.廣東省南海區氣象局，廣東 佛山 528200)

該文通過統計“順德天氣”運營數據和閱讀量，分析了“順德天氣”微信公眾號現狀和概況，著重對微信圖文推送消息的關注回復、封面、標題、內容、推送時間、編輯技巧、提高閱讀量技巧以及互動等方面進行了總結，對今后氣象微信圖文推送消息服務有一定的指導意義。

微信公眾號；圖文消息；新媒體；氣象服務

1 引言

為拓展氣象信息發布渠道，豐富氣象服務方式，使氣象信息服務更有針對性和個性化，目前全國大部分氣象部門都開展了氣象微信服務，已有許多氣象工作者對新媒體時期氣象服務發展作了分析與歸納[1-7]。王建嬙[8]通過認證開發微信訂閱號涼山旅游天氣，對移動互聯網時代的涼山旅游氣象服務進行了初步探索；陸文[9]探討了廣東天氣微信推廣方法；謝坤[10]對比微信、微博異同點分析了新媒體的氣象服務；高亭亭[11]從廣州天氣微信3.0的創新設計，探索了微信在開拓氣象服務發布新渠道的發展思路。對微信定位及未來發展方向，微信如何運用于公共氣象服務中研究較多，而如何運營氣象類微信公眾號文章較少，本文著重從微信圖文推送內容、推送時間、編輯技巧等方面對微信圖文推送消息進行總結，分析提高閱讀量的技巧，為日后工作開展提供了參考。

2 “順德天氣”官方微信現狀和后臺數據分析

微信作為目前最為流行的即時通訊工具，用戶群正在日漸激增。微信公眾平臺自2012 年上線之后，各氣象部門陸續用微信來推進發展多元化的氣象服務[2]。微信公眾號分為訂閱號和服務號。訂閱號每天可推送一條信息(如四川氣象、廣西天氣)，服務號每月推送4條消息，兩者相比訂閱號推送頻率更高，但是消息顯示在文件夾中。服務號雖然每月推送機會少，但是消息直接顯示在好友對話列表中，推送效果更好，本文集中對服務號的推送內容進行研究，并以“順德天氣”官方微信為例。

“順德天氣”官方微信(服務號)于2014年9月正式開通。2015年5月起迅速增長。目前粉絲數為4萬人，為2014年的14倍，目前進入“高原期”不再持續上升，甚至稍有下降。

圖1 順德天氣微信關注量變化情況Fig.1 "The Weather of Shunde" WeChat public account follower variations

圖2可知“順德天氣”用戶增長主要來源于3大途徑：搜索公眾號、其他合計(搜索微信號、朋友圈關注、群發消息點進去關注)和名片分享。因此取個簡單又關聯的名字更容易讓用戶通過搜索找到你，認證比非認證更容易獲得用戶關注。直接的名片分享，一般是用戶通過分享給好友，這個數據占比越高，說明這個號的質量越好，大家愿意主動分享傳播。

用戶主要分布在佛山，占總用戶分布的92%，符合“順德天氣”人群定位。

從2014—2016年選出單條閱讀量多且閱讀率高的圖文信息進行分析，發現閱讀率較高的話題多為災害性天氣和轉折天氣，其中辟謠信息和冷空氣最受讀者歡迎，閱讀數大于送達數，說明送達的用戶中大部分人選擇點開消息閱讀，并進行轉發。

圖2 用戶增長來源分析圖Fig.2 Follower growth source analysis diagram

序號話題送達人數(當時粉絲數)閱讀人數閱讀率1強對流31425249557941%2強冷空氣209852262110780%3應急響應200702140210664%4冷空氣186732296612299%5臺風17071158419279%6辟謠信息5389999518547%

3 微信圖文消息撰寫技巧

3.1 被添加關注回復

被添加關注回復是公眾號的第一張名片，粉絲關注了你，首先跟你產生互動的就是這一途徑。因此自動回復就變得更為重要。第一，開篇輕松語，具有趣味性，不生硬，如“謝天謝地你來了”“這個關注有眼光”“謝謝你這么好看還關注我”“終于等到你”；第二告訴用戶，我能做什么；第三提示回復關鍵詞。

有APP手機客戶端的微信公眾號最后可推薦APP下載(如停課鈴、深圳天氣、我的天文臺)或官網地址。網站轉換率應該更高，用戶方便點擊，APP需要下載，轉化率會降低，但如果客戶下載了APP，有長期收益，屬活躍度高用戶。

應當注意被添加關注回復切記過長，用戶沒有耐心，一般縣區局知名度不高，建議不要寫太長。

3.2 標題和封面

公眾號每次內容的送達就好比是一次搭訕，從用戶打開你的公眾號到瀏覽完你推送的縮略圖，時間總共不超過3 s。在一片“點我點我”中脫穎而出，需要一個高打開率的標題。

標題可歸納為以下幾類：

①懸疑式——例如“珍惜最后3天有雨的日子！因為…”；

②總結歸納——例如“細數廣州天氣七宗最，每一條都是血與淚！”；

③帶負面詞匯——例如“7種行為雷雨天千萬不能做”；

④帶有急迫感——例如“緊急提醒！3天內，請務必打開這條天氣微信！”；

⑤強調獨占性——獨家探秘、內部資料，例如“你想知道的臺風消息都在這里了”、“解密妮妲的四個謎團”；

⑥增加趣味性——善用雙關語和俏皮話，例如“順德天氣撤回了一條消息”、“【有人@你】您有一份冷空氣已發貨，請備好秋裝簽收！”；

⑦押韻—— 例如“一二三四五六七，順德下雨一星期”；

⑧福利禮包帖——福利、紅包、禮品,例如“323世界氣象日，里面還有1萬元龍卷風大禮包”、“點擊領取雙十一天氣紅包”；

⑨本地特色化——例如“深圳暴雨第一定律，就是這樣!看完不得不服!”；

⑩文藝范詩句——例如“連雨不知春去，一晴方覺夏深”、“空山新雨后，天氣晚來秋”；

封面講究獨創性，例如一則臺風消息中，封面放上原創的或網絡表情加工可做出趣味性強的封面。

3.3 配圖和正文

圖文信息內容是氣象信息的門面，其質量影響閱讀者是否閱讀信息。正文內容要避免形式拘謹、內容乏味，主張新穎活潑，契合天氣主題，在讀圖時代，網絡講究“無圖無真相”，配圖可豐富多彩，可選用配合天氣的圖片，也可選用趣味性強的網絡圖片，一圖勝千言。配圖把握幾個原則，分配均勻、關聯天氣內容、色彩和諧、大小適宜、獨特新穎。如，接招表情包大熱，農村刷墻體火爆，加入天氣元素成為原創性圖片。

圖3 加入天氣元素的表情包和原創圖片Fig.3 Meme and original picture with the weather element

微信天氣本身具有淺層次閱讀的特點，網民喜歡簡短、清晰、快捷的信息，把握文章長度，一般控制在400～500字內，語氣盡量輕松活潑，信息化時代也是全民娛樂時代，隨時緊跟時下熱門話題，可激發網友閱讀興趣。如，“12306驗證碼識別事件”，引發網友調侃，順德天氣引用這個熱點話題進行天氣宣傳，“天氣放大招，又冷又下雨，媽媽我可能找不到回家的路了”賦予情感，引發共鳴。(圖4)。

圖4 蹭熱點話題圖片Fig.4 Hit the hot topic's pictures

微信圖文內容沒有格式和語言風格的限制，讓采編人員自由發揮，詼諧有趣的話語風格為“順德天氣”吸引了不少粉絲的喜愛，“有趣”、“親民”、“賣萌”的口碑漸漸被豎立起來。當然，“萌言萌語”只是表象，也要確保氣象信息的準確性，善用數據說話更具科學性，使文章內容更具說服力。如高考天氣中加入歷年高考天氣數據統計(圖5)。

圖5 1981—2010年順德高考天氣統計Fig.5 The weather statistics of The National Higher Education Entrance Examination in 1981 to 2010

微信推廣形式中，原創本地內容純度越高，獲得推薦的機會越多。如：你關注天氣的程度擊敗了全順德99%的人；“現在的順德，他有一個洋氣的外國名叫做：沃德天 ·梅天理 ·維森莫 ·拉莫熱 ·海凱控調 · 熱德布耀布耀德 ·梅德 ·珍塔瑪熱 ·海川短秀！”；“在那順峰山的那邊，桂畔湖的這邊有一群順德人，他們一時短袖+，一時秋褲-，他們一天到晚準時準點收看天氣，偶爾抬頭看看天，哦！苦命的順德人，哦！鐵打的順德人，他們春捂秋凍拼過，這種奇葩的天氣忽冷忽熱好多感冒滴！”。

以上例子就是堅持“本土”+“原創”，融入順德本地地名、地標建筑，抓住了本地人對區域的歸屬感，由此可見，微信天氣發布結合民眾情懷，易于激發民眾的關注熱情。

3.4 文風定位和排版

目前常見有助于傳播的軟文主要有三類型，一種優美的軟文，一種搞笑型軟文，還有一種認同型即相同價值觀的軟文[12]。順德天氣文風偏向輕松搞笑型，更接地氣，更趣味的解說，提高其趣味性、實用性、通俗性，擴大服務的影響面，提升服務效益，營造輕松閱讀氛圍，連一些從不關注天氣的人也開始關心起天氣來。

圖6 本土特色圖片Fig.6 The picture with local features

另外，注意寫作瓶頸和風格固化，帶來的閱讀疲勞。可多使用別出心裁形式，借助不同的創作招數，微信天氣也可以變得創意十足，找到與氣象有關的切入點。這都體現了微信天氣運營走親民路線，使用網民喜聞樂見的表達方式。譬如“假如氣象部門也有朋友圈”、用比喻擬人手法發布臺風消息。另外嘗試使用故事體，小說體，不拘泥于文體，表現形式多樣，反轉情景引出天氣內容。

正文排版要突出重點、錯落有致，可使用秀米、新媒體管家等微信編輯器，讓文章排版美觀，符合大部分讀者的閱讀體驗，提高文章轉載率。

3.5 互動

圖文推送只是第一步，互動是微信的生命力，必須重視與粉絲群體的互動，把互動環節看成和發布微信一樣重要。公眾可在圖文消息前端進行留言，編輯者可在后臺進行篩選并回復。一個活躍的公眾號必然與用戶保持良好的互動關系，作為氣象公眾號更應及時回應公眾的提問，提升互動功能，通過及時、充分的信息交流提高互動性，并以理性、坦誠的態度對待網友，放低姿態，與網友平等、友善地交流。互動越顯得有趣、積極，越能提起閱讀者對此公眾號的好感，激發往后繼續關注和留言的興趣。此外，還可使用官方賬號通過留言功能發布最新天氣實況、預報結論，同時也可了解訂閱者的實際需要，跟進服務，并在互動中增加粉絲的黏合度。

圖7 各類創意圖片(a擬人手法臺風消息，b假裝朋友圈，c小說體)Fig.7 All kinds of creative picture(a)The anthropomorphic typhoon message (b)pretent the Friend Circle (c)novel class

4 推送內容

由于服務號每月群發次數只有4次，因此服務要用在刀刃上，要重點推送轉折性天氣、災害性天氣、節假日、“3.23”世界氣象日、兩考、本地大型活動、輿論及熱門話題(辟謠)、氣象科普等。根據數據分析，重大天氣過程是公眾關注的高點，每當重要天氣過程來臨時，公眾的關注和媒體的關注都是非常密切的，精心采編圖文信息，往往能收到平日數倍的效果。提前發布此類消息，能提高服務的時效性。推文中應包括天氣過程的起止時間、影響范圍、強度。對于節假日，公眾安排外出活動行程，需提前了解節日期間天氣情況，而到了節日期間，計劃已定，公眾不會過于重視天氣信息。因此節日氣象服務應根據公眾的心理及需要提前發布節日期間的天氣預報。

盡量在很有把握時推送天氣信息并引導用戶推薦好友關注或分享，如果進行了推送但是預報準確性打了較大折扣，很可能造成關注用戶覺得不準確而取消關注。另外，盡量避免推送太多與天氣本身無關的內容，避免對用戶造成信息打擾。2016 年 6 月 17 日，順德天氣微信號向公眾推送了推廣“順德天氣手機APP”圖文推送，當日取消關注者多達 70 余人，是正常平均值的 5倍以上。

5 推送時間

微信天氣圖文推送適合快速閱讀，屬于“快消品”，可以考慮在早中晚發，時間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀，用戶輕輕一瞟就好。對2014年10月至2016年11月圖文推送統計得出，推送的具體時間和閱讀量也有一定聯系，16—19推送，平均閱讀量最高，而中午推送效果略優于晚間。分析認為16—19屬于下班和放學高峰期，公眾在等待交通工具或者在搭乘交通工具時較大可能會使用手機來消磨時間，此時的傳播效率是最高的。晚飯后睡前比較適合進行深度閱讀的文章，夜深人靜適合思考，選在此時推送傳播效率略差。當然統計樣本數較少，深入分析有待進一步研究。

表2 圖文推送時間段統計情況Tab.2 The statistics of graphic's publish time

6 總結

①“順德天氣”官方微信粉絲數穩步上升，推送消息初見成效，閱讀率較高的話題多為災害性天氣和轉折天氣，其中辟謠信息和冷空氣最受讀者歡迎。

②“順德天氣”用戶增長主要來源于3大途徑：搜索公眾號、其他合計和名片分享。

③被添加關注回復要做到開篇輕松語，告訴用戶，我能做什么，并提示回復關鍵詞。

④13類標題和原創封面配圖，有利于激發讀者閱讀興趣。

⑤正文一般控制在400-500字內，語言風格盡量輕松活潑，賣萌的同時用數據說話作為后盾支持。配圖把握以下原則，分配均勻、關聯天氣內容、色彩和諧、大小適宜、獨特新穎。

⑥正文內容緊跟時下熱門話題或插入適當段子，可激發網友閱讀興趣，本土元素引入有利于易于激發本地民眾的關注熱情。

⑦團隊寫作，避免瓶頸和風格固化，帶來閱讀疲勞。正文文體可以不拘一格，故事體，小說體，知音體或神逆轉體都可以嘗試使用，使用網民喜聞樂見的表達方式，可使用秀米、96編輯器讓文章排版更美觀，提高閱讀體驗。

⑧微信公眾平臺后臺做好互動和留意入選工作，提起閱讀者對此公眾號的好感，激發往后繼續關注和留言的興趣。

⑨推送內容重點放在重大天氣過程和轉折性天氣，提高服務時效性，另外避免因發布與天氣無關內容出現掉粉現象。

⑩推送的具體時間和閱讀量有一定聯系，16—19時為最優發布時段，其他時段推送效果較為接近，中午推送效果略優于晚間。

[1] 張郁,高桐，等.關于市級氣象微信圖文推送信息的思考及探索[J].科技展望,2015,23:1-3.

[2] 孫麗燁，等.氣象微信公眾平臺推送消息心得與經驗.第12屆粵西、北部灣區域氣象合作會議暨氣象災害防御研討會.

[3] 曹梅,陸文，等.“廣東天氣”微信推送內容運營分析[J〗.廣東氣象,2017,(1):65-68.

[4] 周振華.淺談“廈門氣象”微信的制作與創新.第33屆中國氣象學會年會.

[5] 王靈玲,張曉霞,等.氣象信息傳播如何“玩轉”微信.第33屆中國氣象學會年.

[6] 趙清揚.基于智能手機移動互聯網的公共氣象服務探討[J].貴州氣象,2014,38(4):62-64.

[7] 鄭奕,唐延婧,原野,等.新媒體時代氣象信息傳播及用戶行為初探[J].貴州氣象,2017,41(2):72-76.

[8] 王建嬙,鄧幫智,馬大亮,等.基于微信公眾平臺的涼山旅游氣象服務初探[J].貴州氣象,2016,40(3):82-85.

[9] 陸文,劉馨澤,等.“廣東天氣”微信官方賬號的推廣方法分析與思考.第31屆中國氣象學會年會.

[10]謝坤,陳申鵬,等.從“深圳天氣”微博和微信維護談新媒體的氣象服[J].廣東氣象,2015,37(1):59-61.

[11]高亭亭,孫偉忠,等.廣州天氣微信的創新設計[J].廣東氣象,2014,36(6):60-62.

[12]蘇高.軟文營銷從入門到精通[M].北京:人民郵電出版社.

ThoughtsandreflectionsofpublishingWeChatgraphicinmeteorology

ZHAO Weiwen1，PANG Qiwen2，CHEN Huifang1

(1. Meteorological Bureau of Shunde District of Foshan City, Foshan 528300, China;2. Meteorological Bureau of Nanhai District of Foshan City,Foshan 528200, China)

Based on the statistics of "The Weather of Shunde" WeChat public account operating data and reading quantity, the present situation and general situation of "The Weather of Shunde" was analyzed, mainly focusing on the follow reply, the cover, title, content, publish time, editing skills, the skills of how to improve reading quantity and interaction, etc., and then make a summary. This may have certain guiding significance of the publishing WeChat graphic in meteorology.

WeChat public account; graphic; new media; meteorological services

1003-6598(2017)05-0083-06

2017-02-22

招偉文(1988-)，男，工程師，主要從事天氣預報和氣象服務工作，E-mail:215236895@qq.com。

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