論視覺傳播中廣告圖像的倫理邊界

薛偉明

論視覺傳播中廣告圖像的倫理邊界

薛偉明

當下，傳播技術的變革催生了一個全新的“讀圖時代”，現代傳媒適應當今消費社會的需要，制造和傳播大量的廣告信息，廣告圖像數量的劇增，無疑成為視覺文化中最為顯見的表征。應該說，“讀圖時代”造就了“視覺看來是人類最高尚的感官”地位。廣告圖像不僅提供了愉悅和快感，給受眾帶來新的信息，而且引導某種生活趣味從而影響人們的生活方式。

然而，不容忽視的是，伴隨著廣告圖像化傳播過程，也出現了某種非理性的操作，聽任廣告情感訴求不斷升溫，大量廣告出現了煽情乃至惡搞的現象，給人們造成心理干擾和壓力。

誘惑：欲望與煽情

在當今消費社會中，視覺信息的日益增多幾乎超出人們能夠接受的程度。其中，廣告圖像非理性傳播對人們的擠壓和侵擾，也常常引起文化批評家的關注。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中對此現象進行了尖銳的批評。他的批評歸納起來有以下幾個方面：一是廣告注重展示和娛樂、炫耀和快樂；二是廣告無休止地刺激人們的享受欲望；三是廣告強調揮霍，鼓勵講排場、比闊氣，甚至是縱欲；四是廣告放大商品的迷人魅力，其誘惑力無所不在。貝爾是站在社會文化、倫理道德層面看待廣告的，他所提出的批評和警示不無道理。

直至今天，廣告中的上述問題依然存在。廣告虛假信息這里姑且不說，廣告煽情有時往往以不為人們所察覺的潛移默化影響著消費者。面對目不暇接的新鮮事物，廣告彌補了部分缺失性體驗，滿足了某種心理。事實上，在廣告意識形態的不斷構建中，人們無意識深處的一些欲望不斷被激起。如在“燃燒激情”“超炫時尚”“情感體驗”“活力無限”“盡顯美麗”“性感魅力”等廣告話題中，無不與主題訴求和圖像煽情有著很大的關系。對此，杰姆遜曾經有透徹的見解，他指出：“如果要使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。”這里的欲望不但是商品所直接滿足的物質性欲望，而且包括（通過聯想的作用）更深層次的精神性欲望或“無意識的需要”。

由廣告強力驅動的物質與精神的雙重饕餮，使不斷擴張的廣告以及大量的惡搞圖像對人們的視覺造成污染，使受眾對媒體過濫的廣告抱怨不已，對親眼目睹的“再現現實”不敢信任。廣告的誤導也進一步增加了社會倫理道德的混亂。在一些諸如“眼球經濟”等時髦的美名之后，掩藏著的卻是一場更激烈的注意力混戰。這場混戰帶來的喧囂不僅淹沒了廣告信息本身，而且淹沒了人們的眼睛，造成視覺表現與視覺接收的雙重衰退。

廣告圖像中的身體書寫

身體的美學概念早在西方文明中得到認可和體現，特別是古希臘時期就確立了形式美學的標準，在藝術中把這種美學理念應用于神像之中，即神的理念和人體的感性形式的完美結合。這種身體美學規范一直為西方古典藝術所沿用，體現了人體藝術作品審美合法化的過程。

身體在廣告圖像中的作用是十分顯要的。首先是廣告中的產品本身與自然的身體密切相關，從廣告的商品功能來看，人們所需的日用品如護膚品、化妝品、內衣、鞋襪等，在廣告圖像中總會與身體結合有著某種生理的、功能的展示。這種關系更多地體現了身體的“自然”傾向，也說明了商業廣告中對于身體形態的把握，具有理性而明示的功能，并因得到消費者認同和社會認可而成為合法性。其次是廣告訴求借助人體來吸引眼球，廣告中有關身體的關鍵詞有：“健美”“豐乳”“細腰”“美麗”“美白”“強壯”“活力”等，這些詞義是通過演藝明星、時裝模特、體育明星、青春偶像等與廣告商品的結合演繹出來的，作為圖像往往“停泊”在身體動作和肢體語言之中，連接著人們對產品的想象。

如今身體作為廣告圖像出現在媒體中，人體從藝術表現到商業宣傳的這一轉換過程。朱麗安·西沃卡在《美國廣告200年經典范例》中說：“廣告教會了女人引起丈夫注目之術，也教會她們持家之道；廣告還向人們顯示了擁有自行車、照相機或是汽車的樂趣；也讓人們了解到飲啤酒和橙汁的快樂……”身體圖像提供了人們消費的快樂欲求，同時又適應了這種欲求。美的身體的資源是稀缺的，一旦美的形象被投入到消費市場之中，廣告就有了視覺的亮點，由身體誘發的這種欲望恰恰是商品消費的一種驅動力。

然而，人體圖像的過度而產生的生存隱憂不可輕視。廣告商為了不斷激發消費者對產品的欲望，抓住他們追求新奇、刺激的視覺心理，利用現代高科技圖像制作與處理手段，制造出大量富有吸引力、充滿誘惑力的身體圖景，助長了消費者不斷增長的消費欲望。頻繁的視覺刺激鈍化了人們的眼睛敏銳的接收功能，迫使廣告提供更大的刺激強度，當廣告人在刺激強度的創意上再也做不出好文章時，對身體圖像的廣告消費，在人類原始本能上的恣意煽情便一發難收。如今，在各種不同利益集團攫取注意力的強烈意志下，圖像的視覺“闖入”已變得不擇手段。最終，當廣告形象更多的與身體煽情有關，而不是與產品現實有關時，其虛假性以及與現實脫節的現象就會暴露無遺。人們埋怨廣告模糊了商品之間的差異，混淆了人們的視聽，剝奪了人們對商品的辨別能力。為了實現其兜售產品的強烈欲望，泛濫的身體圖像和非理性的廣告視覺表現，摧毀了人們心理接受的道德防線。

于是，身體在廣告圖像中的合法性受到質疑，廣告意識形態具有巨大的浸染力和吞噬力，這種“溫和的暴力”慢慢麻痹了人們的警覺，使人們意識不到這種被刺激和誘導出來的欲望是被他人強加的。這種令人憂慮的狀況警醒我們必須改進我們生存的視覺環境。廣告不能再對道德意義和人文價值的承載漫不經心了。

廣告圖像的“把關”與“準規范”

保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一文中認為：“視覺結構的含蓄性還是廣告的某些說法避免法律糾紛的一種潛在機制。”一般來說，廣告語言文字符號所表達的東西比較清晰，而廣告圖像的含蓄性、模糊性特點可以避免許多文字難以回避的麻煩，這當然是從廣告圖像訴求的積極方面來說的。從另一方面來說，圖像的含蓄性、模糊性特點也容易產生歧義。在廣告中，形象離開了文字符號的表述，則無法表達一個明確的廣告主題。如果廣告為了實現其兜售產品的強烈欲望，聽任圖像情感訴求的不斷升溫，放任日益擴展的廣告視覺表現，不斷激發受眾的欲望，則難免出現煽情的傾向，造成非理性的視覺“狂歡”，這一現象產生的影響應當引起人們重視。

“把關人”這一傳播理論告誡我們：在廣告傳播活動中有關編碼與渠道都涉及到“把關”的問題。就廣告視覺形象而言，圖像進入大眾媒體而直面受眾，就面臨取舍選擇這一標準尺度的問題。作為廣告信息的載體——圖像，雖說只是服務于某個品牌和商品的宣傳，但作為大眾傳媒中出現的廣告形象，必須對社會和公眾承擔應有的責任。

就廣告訴求來講，廣告中的性感訴求往往是以隱蔽的或暗示的方式來表現。為此，保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中指出有三種情況：“一是當性被以比喻的方式加以使用，而廣告所承諾的是別的東西；二是將產品與性聯系起來會引起不滿；三是涉及社會所不能接受的性行為類型。”應該說，廣告訴諸性感決不是性的表現，根據我國國情和公眾的接受能力，廣告作品中的性感表現應把握一個尺度，即人體的展示部分與媒體中的人體展露應保持相應的水準。而對于性感的廣告訴求方法，也應設置一個底線，即相關的廣告信息，包括文字的、圖像的信息都必須和廣告主題內容保持一致，產生并傳達正確的語義。

顯然，廣告的視覺狂歡可能會造成社會生態的污染，要解決某些偏差與廣告誤導這些問題，首先必須遵守廣告法規有關規定，杜絕一切黃色、淫穢和不健康的廣告內容；其次當某些法規還不充分完善，執行起來還存有一定的偏差時，廣告人應該擔負其社會責任，具有一個傳播人的良知，培養其自身的鑒別能力，自覺接受批評和保持頭腦清醒，依靠自身的媒介素養和專業水準來把控。

同樣，圖像的選擇和舍棄也有一個把關的標準，除了遵守法規內容和行業自律外，以下幾點可供參考：

圖像的禁忌：圖像的選擇和舍棄，要根據不同國家、不同民族的宗教信仰、政治文化、風俗習慣等規約來把關。譬如在中國廣告法中明文規定：“廣告中不得使用國家機關工作人員的名義和形象。”

情感的適度性：圖像的情感表現也應保持適度的原則。譬如在圖像的情感訴求中恐懼的訴求和性感的訴求必須是適度的，恐懼和性感的視覺表現往往能喚起心理情緒的緊張和激動。過度的煽情必然帶來不良的影響。

圖像的時效性：廣告運用事件營銷的優勢，發揮具有新聞價值的圖像訴求的積極作用，起到出乎預料的效果。但是，具有新聞價值的廣告一般適宜電視、報紙、網絡媒體短時間發布，而不適宜戶外媒體長期展播。另外，一個電視廣告有30秒鐘的時間長度，其畫面情節也就具有敘事的特征，因此它在媒體上的暴露頻次也應保持一定的時效性。

圖像的連續性：通常，廣告形象是由不同的廣告主題衍生出來的，不同主題內容的廣告圖像應保持一定的視覺形象的連續性，保持廣告圖像的連續性展示的傳播優勢，引起消費者的持續關注。如一個平面廣告的圖像在空間中的延伸，保持圖像信息的一致性，可以發揮圖像傳播的優勢。

總之，在消費社會中，一是對視覺圖像可控制、可操縱性的濫用和破戒，摧毀了人們以往“親眼目睹”的視覺信賴；二是粗制濫造的廣告圖像和惡搞行為，嚴重污染了人們的視覺環境；三是視覺圖像過度泛濫和媒體曝光，只能導致一種視覺麻木而衰退的“現代文明”。這種令人憂慮的狀況警醒我們，必須改進現實生存的視覺環境，注重把握廣告圖像在傳播中的倫理邊界。

注釋:

[1] [德]沃爾夫岡·威爾什.走向一種聽覺文化[C].吳士余主編.大眾文化研究.北京：生活·讀書·新知：三聯書店.2001：265.

[2] [美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知：三聯書店.1989：116—117.

[3] 何畏.商品廣告的意識形態責任初論[J].江海學刊,2007(1).

[4] [美]朱麗安·西沃卡.美國廣告200年經典范例[M].北京：光明日報出版社.2001：2.

[5][6] [美]保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社,2004：15,15.

薛偉明：蘇州市職業大學藝術學院副教授