主流媒體對“三農(nóng)”新聞輿論的引導(dǎo)路徑探析

袁麗媛

【摘要】“三農(nóng)”問題由來已久，隨著新興媒體的迅猛發(fā)展，新聞生產(chǎn)方式發(fā)生了顛覆性的變化，新媒體格局下主流媒體“兩微一端”平臺對涉農(nóng)問題報道傳播的現(xiàn)實作用更為突出。作為黨和政府指導(dǎo)國家農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的重要輿論工具，《農(nóng)民日報》注重“兩微一端”平臺建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”政務(wù)微博微信作用，利用“兩微一端”助推農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)傳播，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及運(yùn)用并構(gòu)建農(nóng)民群體手機(jī)“生態(tài)圈”。

【關(guān)鍵詞】新媒體格局；“兩微一端”；“三農(nóng)”；新聞輿論

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)”問題始終是關(guān)系國家安定和社會發(fā)展的根本問題，十八大以來，在習(xí)近平總書記就“三農(nóng)”問題發(fā)表的一系列重要講話中，皆深度闡述了“三農(nóng)”問題在國計民生中的基礎(chǔ)和保障地位。2017年中央“一號文件”提出深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革后，“三農(nóng)”問題再次成為熱點話題。處理和解決好“三農(nóng)”問題，不僅需要黨和政府制定和實施正確的政策方針，還需要發(fā)揮新聞媒體的傳播影響力和輿論引導(dǎo)力的作用。近年來在關(guān)于農(nóng)業(yè)食品安全、農(nóng)民工權(quán)益、農(nóng)民養(yǎng)老現(xiàn)狀、農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境等諸多涉農(nóng)輿情問題中，媒體的涉農(nóng)報道和輿論調(diào)控，都對相應(yīng)問題的提出和解決起到了重要作用，尤其是隨著新興媒體的快速發(fā)展，以微博、微信、新聞客戶端為代表的“兩微一端”成為人們媒介接觸和信息消費(fèi)的新通道，也改變著當(dāng)前的新聞輿論場，因此，在新媒體格局下，重視和加強(qiáng)主流媒體“兩微一端”對“三農(nóng)”問題的實時報道和輿論引導(dǎo)顯得更為重要。

一、正視“三農(nóng)”輿情復(fù)雜局面，注重“兩微一端”平臺建設(shè)

“三農(nóng)”問題涉及國計民生，關(guān)系老百姓切身利益，一段時間以來，涉農(nóng)事件頻繁呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間，在網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天工具、微博平臺、微信朋友圈、新聞客戶端評論區(qū)等空間內(nèi)反應(yīng)迅速，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)帖子數(shù)量驟升，信息快速公之于眾，事件像病毒一樣在短時間內(nèi)傳播和擴(kuò)散，隨即成為社會聚焦的關(guān)注點。網(wǎng)民的情緒、態(tài)度和觀點在網(wǎng)絡(luò)空間聚合并發(fā)酵，互聯(lián)網(wǎng)空間成為輿情陣地。民眾的意見、觀點和情緒匯聚為民間輿情，或隱晦的發(fā)泄，或公開的提出，后者往往通過媒介平臺公開，而“兩微一端”窗口成為重要的信息通道。輿論作為輿情升華、提煉后的產(chǎn)物，通過微博、微信以及新聞客戶端再次向民眾傳達(dá)，繼而對涉農(nóng)事件予以現(xiàn)實回應(yīng)，并找到亟待解決的策略。2016年4月，某電視臺一檔生活節(jié)目報道草莓中除草劑乙草胺超標(biāo)，并稱所購買的多家草莓皆檢測出乙草胺這種致癌成分，節(jié)目播出后，微博、微信、新聞客戶端紛紛轉(zhuǎn)發(fā)該新聞，并告誡人們勿再食用草莓。經(jīng)歷過食品安全事件洗禮的民眾一時嘩然，網(wǎng)民在“兩微一端”轉(zhuǎn)發(fā)討論并質(zhì)疑草莓食用安全問題，且更多的網(wǎng)民還公開表達(dá)不滿情緒，如果事態(tài)繼續(xù)發(fā)展并在現(xiàn)實中激發(fā)民眾的強(qiáng)烈情緒繼而形成行為輿論，將給整個草莓行業(yè)帶來災(zāi)難。全國種植草莓的農(nóng)戶有200多萬，會因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。《農(nóng)民日報》記者隨即求證并采訪，用事實澄清了媒體報道的失誤，并在微博、微信以及新聞客戶端予以后續(xù)報道，諸如“草莓農(nóng)殘超標(biāo)致癌？”“‘科學(xué)流言來了——草莓農(nóng)殘超標(biāo)可能致癌？”等醒目的標(biāo)題引發(fā)新一輪的關(guān)注度，事件澄清加之知識科普，維護(hù)了草莓種植戶的利益，也保護(hù)了草莓產(chǎn)業(yè)，之后事件才告一段落。

在當(dāng)前新媒體格局下，政府機(jī)構(gòu)、草根階層和新聞媒體是當(dāng)前主要的三大輿論場，也是引導(dǎo)社會輿論的主要陣地，在突發(fā)事件面前，如何發(fā)揮新興媒體的作用妥善處理好現(xiàn)實問題？如何能夠有效引導(dǎo)社會輿論？這些都考驗著政府和媒體從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展所帶來的新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，在很大程度上改變著人們的生產(chǎn)生活方式。中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，2017年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為7.31億，其中，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)6.95億，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例進(jìn)一步攀升。[1]網(wǎng)民越來越青睞于在手機(jī)客戶端表達(dá)個人的意愿，人們了解新聞和傳遞信息的途徑正在從報刊、廣播、電視媒體向手機(jī)移動媒體轉(zhuǎn)移，目前“兩微一端”是手機(jī)網(wǎng)民最常使用的應(yīng)用程序。以“三農(nóng)”問題為內(nèi)容核心定位的《農(nóng)民日報》非常注重“兩微一端”的平臺建設(shè)，比如微信公眾號開設(shè)以來，結(jié)合“微民”的閱讀習(xí)慣，“三農(nóng)資訊”“閑話三農(nóng)”“為您服務(wù)”三個窗口秉承紙質(zhì)版《農(nóng)民日報》的定位和宗旨，濃縮了《農(nóng)民日報》紙質(zhì)版和中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)的網(wǎng)站精華，每天定期推送重要新聞和服務(wù)信息。但微信公眾號草根民眾的參與性和互動性不足。除此之外，《農(nóng)民日報》微博用戶使用率不高。另外，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，農(nóng)業(yè)部建設(shè)了“三農(nóng)”輿情監(jiān)測管理平臺，通過對平臺的建設(shè)和運(yùn)行，實現(xiàn)對“三農(nóng)”輿情的監(jiān)測、分析和預(yù)警，以全面提升輿情監(jiān)測工作能力，加強(qiáng)“兩微一端”平臺建設(shè)。[2]只有有效運(yùn)用“兩微一端”新媒體平臺的積極作用，才能惠及農(nóng)業(yè)發(fā)展，幫助農(nóng)民致富，一個欣欣向榮的社會主義新農(nóng)村才會呈現(xiàn)在人們面前。

二、發(fā)揮“三農(nóng)”政務(wù)微博微信作用，避免陷入“塔西佗陷阱”

新興媒體的快速發(fā)展，尤其是微博、微信的興起和應(yīng)用，使得政府部門、新聞媒體必須正視公眾輿論的社會監(jiān)督力量。在社會突發(fā)事件中，輿論引導(dǎo)的缺位會造成社會誠信體系的破壞和社會秩序的混亂。在涉及“三農(nóng)”輿論事件中，主流媒體能否引導(dǎo)公眾正確領(lǐng)會政府部門的決策和方針，尤其是在當(dāng)前新媒體格局下，政務(wù)微博微信能否發(fā)揮引導(dǎo)輿論的社會責(zé)任至關(guān)重要。政府公信力是政府部門在公共事務(wù)管理中自身獲得公民信任的能力。如果政府不能借助“兩微一端”的新媒體平臺保障公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，如果官方不能在突發(fā)輿情事件中引導(dǎo)好輿論，西方政治學(xué)的定律之一“塔西佗陷阱”便會應(yīng)驗，即政府部門無論說的是真話還是假話，做的是好事還是壞事，都會被認(rèn)為是在說假話、做壞事。[3]例如“特供”現(xiàn)象，長期以來，“領(lǐng)導(dǎo)特供酒”“國賓館特供煙”“外賓專供茶”“政府特供蔬菜”……這些標(biāo)以“特供”“專供”的食品、煙酒等在市場上屢屢出現(xiàn)，這背后勢必有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，但也折射出政府部門、官員領(lǐng)導(dǎo)的特權(quán)消費(fèi)現(xiàn)象。試問如果有專供政府官員的無公害蔬菜，那市場上老百姓購買的蔬菜能否安全食用？政府公信力缺失，民眾的信任和支持便會下降，加之其他輿情事件的涌現(xiàn)，諸如“無核葡萄抹了避孕藥”“注水豬肉進(jìn)入市場”“核輻射水產(chǎn)品流入中國”等輿情事件的影響，政府便會陷入可怕的“塔西佗陷阱”。事實上，謠言傳播在“兩微一端”頻繁出現(xiàn)，像“小龍蝦實為小蟲蝦”“吃大盤雞能感染禽流感”“塑料袋制紫菜”等，經(jīng)證實，這些信息全是謠言。endprint

2015年中央網(wǎng)信辦提出“兩微一端”政務(wù)新媒體的概念，2016年8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，隨之，政務(wù)微博微信的開通率驟然上升，以新浪微博認(rèn)證數(shù)量為例，截至2016年12月，政務(wù)微博達(dá)到164522個，今日頭條的政務(wù)頭條號有34083家，其中，“三農(nóng)”政務(wù)微信微博的數(shù)量日漸增加。為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的步伐，各地黨委宣傳部門、政府新聞辦公室積極響應(yīng)運(yùn)用新的信息傳播方式助推“三農(nóng)”工作，比如浙江杭州市余杭區(qū)早在2015年1月就充分認(rèn)識到余杭農(nóng)網(wǎng)、微博、微信資源“三位一體”建設(shè)的重要性，快速建立了“余杭三農(nóng)”微博、微信平臺，定時發(fā)布農(nóng)村工作動態(tài)、涉農(nóng)政策、農(nóng)業(yè)科學(xué)知識等“三農(nóng)”信息和公益服務(wù)信息，將涉農(nóng)信息迅速在微博、微信上廣泛傳播。[4]“三農(nóng)”政務(wù)微博微信的建設(shè)和推廣得到社會廣泛的關(guān)注和參與，微博、微信平臺成為涉農(nóng)信息傳播的新渠道和“三農(nóng)”輿論引導(dǎo)的新陣地，加之平臺增值服務(wù)功能的作用，使得農(nóng)民除了能夠便捷獲知涉農(nóng)政策信息、科技新技術(shù)外，還可以實現(xiàn)營銷推介、電子購物、信息溝通等，這在一定程度上成為助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的新亮點。當(dāng)然，“三農(nóng)”微信、微博的建設(shè)還存在諸多問題，比如信息更新不及時、互動服務(wù)不暢通、涉農(nóng)輿情事件不發(fā)聲等“睡眠”“僵尸”微博、微信，這些還需加強(qiáng)整治。

三、發(fā)揮移動客戶端的媒體效應(yīng)，助推農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)傳播

在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中，運(yùn)用現(xiàn)代化發(fā)展理念開創(chuàng)“三農(nóng)”工作新局面成為社會主義現(xiàn)代化新農(nóng)村建設(shè)的有效驅(qū)動力，從2017年“中央一號”文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，到國務(wù)院《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》、農(nóng)業(yè)部《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理念成為當(dāng)前“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵詞之一。2017年4月，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會在河南鄭州召開，會議的主要議題是：打造培育農(nóng)業(yè)品牌，建設(shè)特色優(yōu)勢區(qū)域。

做大做強(qiáng)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，“品牌”成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的助推力。在《農(nóng)民日報》“兩微一端”平臺，《這里的草莓直供“星巴克”，每畝純收近2萬》《觀茶海、品香茗、風(fēng)情游，這樣的有機(jī)茶園你喜歡嗎？》《農(nóng)業(yè)部推介第一批休閑觀光牧場》等都是以品牌助推地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的有價值新聞，不僅包含具體農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的信息推介，還倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)文化品牌建設(shè)，激發(fā)增強(qiáng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。增強(qiáng)塑造品牌意識、加強(qiáng)推進(jìn)品牌傳播、提升品牌知名度的理念體現(xiàn)在微博、微信和新聞客戶端的信息傳播中，長遠(yuǎn)來看，在“兩微一端”平臺倡導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)的推廣和發(fā)展符合新媒體格局下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場化的現(xiàn)實需求。例如茶產(chǎn)品的品牌建設(shè)，“十萬茶廠，不如一個立頓品牌”道出了市場銷售中的品牌價值效應(yīng)。發(fā)揮移動客戶端的媒體效應(yīng)，可以推進(jìn)從農(nóng)業(yè)大國到品牌強(qiáng)國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。此外，政府還重視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，2017年聚焦“三農(nóng)”的中央“一號文件”，提出支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請“三品一標(biāo)”認(rèn)證，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊便利化，強(qiáng)化品牌保護(hù)措施。[5]

以《農(nóng)民日報》微信平臺為例，2017年1月到6月期間，《農(nóng)民日報》微信平臺《專題報道》欄目對涉農(nóng)政策、典型農(nóng)人、農(nóng)村現(xiàn)象、農(nóng)業(yè)論壇等共26個主題進(jìn)行了深入系統(tǒng)的報道和評述，其中，涉及典型人物、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)傳播的專題內(nèi)容有8個，包括：報道鄢陵臘梅文化節(jié)，構(gòu)建旅游品牌；樹立十佳農(nóng)民“第一羊倌”“牧區(qū)追夢”等的典型形象品牌；探索新農(nóng)村品牌建設(shè)模式；打造“兩會”涉農(nóng)報道的媒體品牌；提升廣西昭平有機(jī)茶品牌知名度；樹立河北曲周縣科技小院品牌；展示涉農(nóng)知識分子典型品牌風(fēng)采；探索“一帶一路”背景下涉農(nóng)領(lǐng)域中國未來可塑品牌；促進(jìn)提升中國茶業(yè)品牌傳播。《農(nóng)民日報》微信平臺在2017年上半年的“專題報道”中，近42%的內(nèi)容是關(guān)于涉農(nóng)人物、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的，這足以彰顯“三農(nóng)”新聞在打造品牌建設(shè)理念和致富路徑中的重要性。

四、加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及運(yùn)用，構(gòu)建農(nóng)民群體手機(jī)“生態(tài)圈”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的四分之一，農(nóng)村已成為智能手機(jī)重要的消費(fèi)市場，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及和農(nóng)民的手機(jī)應(yīng)用能力越來越受到重視。2017年3月，農(nóng)業(yè)部啟動全國農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)周活動，先在北京市昌平區(qū)拉開帷幕，繼而各級農(nóng)業(yè)部門組織落實，并在全國范圍內(nèi)全面展開。長期以來，農(nóng)民的受教育程度與城鎮(zhèn)居民相比仍有較大的差距，尤其是農(nóng)村務(wù)農(nóng)群體普遍為20世紀(jì)五六十年代后出生的，他們對智能手機(jī)等新興媒介的使用習(xí)慣沒有完全形成，對手機(jī)APP應(yīng)用帶來的生產(chǎn)生活的便捷還未有顯著的現(xiàn)實認(rèn)知，因此，“讓手機(jī)成為農(nóng)民生產(chǎn)中的‘土專家”、構(gòu)建農(nóng)民群體手機(jī)“生態(tài)圈”成為農(nóng)業(yè)部農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)活動的主要目標(biāo)。另外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年發(fā)布的《2015農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)1.7億，占農(nóng)村總體網(wǎng)民的87.1%。[6]我國農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)民在即時通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等應(yīng)用上的使用率與城鎮(zhèn)地區(qū)相比差異較小，但在網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、旅游訂票等應(yīng)用上的使用率與城鎮(zhèn)網(wǎng)民相比差異達(dá)到20個百分點，因此，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為還是在信息溝通、網(wǎng)上娛樂等應(yīng)用方面，在“兩微一端”涉足的農(nóng)產(chǎn)品電商、金融服務(wù)運(yùn)營、農(nóng)業(yè)資訊信息等方面的潛力仍有待進(jìn)一步挖掘，農(nóng)民應(yīng)該成為這類手機(jī)應(yīng)用的主要用戶。以“假化肥坑農(nóng)事件”為例，2017年4月山東省煙臺市很多農(nóng)戶購買了檢測嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)的假化肥，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)戶的切身利益，《農(nóng)民日報》“兩微一端”及時報道了假化肥事件，并給農(nóng)民提供了諸多購買建議，信息在微博、微信、新聞客戶端平臺迅速轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載，在很大程度上遏制了事件帶來的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

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[4]杭州市余杭區(qū)政府網(wǎng)站.關(guān)于正式啟用“余杭三農(nóng)”微博微信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的通知[EB/OL].http：//www.yuhang.gov.cn/xxgk/zcfg/bmwj/201501/t20150107_973811.html.

[5]中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng).2017年中央一號文件（全文）[EB/OL].http：//www.farmer.com.cn/zt2017/qyh/ge/201702/t20170210_1274283.htm.

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/t20160829

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