重大突發事件復發輿情的效應及輿論引導策略

邵全紅

【摘要】今年春天，H7N9禽流感疫情再度來襲，民眾恐慌情緒蔓延，禽類產品銷售幾近停滯。從分析H7N9禽流感復發輿情的傳播入手，詳細考察了輿情隱含的蝴蝶效應、首因效應、標簽效應與網絡記憶效應。在此基礎上提出觀念引導先行、技巧引導取勝的輿論引導策略，以此構建良性、健康的輿論氛圍。

【關鍵詞】輿情；H7N9；禽流感；輿論引導

在今年“三農”領域的重大輿情中，H7N9禽流感復發輿情頗為典型。H7N9是禽流感的一種亞型，可由禽類傳染給人類。2013年3月在中國首次發現人感染病例，同年4月、5月形成第一次疫情高潮。到6月30日，共報告132例人感染H7N9禽流感確診病例，其中死亡43人、康復85例。[1]此后疫情減弱，每年僅發現少量病例，直至今年初形成第二次傳染高潮。此次復發疫情，開始于2016年12月，之后2017年1月[2]、2月[3]份報告病例達到新高。國家衛計委的病情概況數據顯示，今年前兩個月共有352人感染，造成140人死亡。顯然這次H7N9禽流感復發疫情遠比上次嚴重。各類媒體不斷報道新增病例與死亡數字，導致民眾”談禽色變”，禽類產品嚴重滯銷，特別是雞蛋價格創下10年新低，從事家禽養殖的農戶毫不意外地成為最受傷的群體。

作為由同一病原導致的復發輿情，分析這次H7N9禽流感輿情很具有現實意義。本文擬從考察H7N9禽流感復發輿情的特點入手，解讀輿情中隱含的四大效應，以提出針對性的引導措施。

一、H7N9禽流感復發輿情的四個特點

（一）選擇性注意：驚恐之下引來全民關注

突發事件總能吸引民眾注意，引發熱議，這次H7N9禽流感事件也不例外，并且關注度更高，輿情更熱。

禽流感的背后是農產品的安全問題，農產品的安全總能牽動人們敏感的神經。加之我國近年來不時爆發的食品安全事件，如三聚氰胺奶粉、甲醛白菜等，出于自我保護的本能，人們對此類事件保持高度的警惕。一旦有農產品或食品安全事件發生，總能第一時間引發民眾的關注和議論。更糟糕的是民眾對上次H7N9禽流感事件還記憶猶新。

在這次H7N9禽流感復發輿情中，政府部門吸取上次的教訓，對疫情頗為重視，地方政府對確診病例與疫情防控情況也及時上報國家衛計委，并完全公開信息。各路媒體，包括傳統媒體、“兩微一端”等新媒體，紛紛跟進報道。民眾也迫切地追蹤疫情的變動信息，并做出行動（如減少禽類產品消費、避免接觸活禽、服用預防藥物等）。媒體密集報道與民眾急切關注，推動著禽流感輿情持續高漲。

（二）病毒式傳播：擴散快、擴散廣

移動網絡的普及加快了輿情的傳播與擴散，這個過程就像高傳染性的病毒一樣，這個病毒式傳播過程可以在三個層次上互相推動。宏觀上，傳統媒體的廣泛報道在社會上形成了緊張氣氛，激發起民眾獲取事件信息的愿望；中觀上，網絡媒體整合、融合相關信息加速向傳統媒體無法覆蓋的人群滲透，擴散范圍進一步加大；微觀上，社交媒體的點對點轉發、重復轉發，使信息快速直達每一個人，形成無盲點覆蓋，迅速點燃輿情。這個擴散過程是全時段、全空間進行的，同時由多點到面，來回傳播。

在H7N9禽流感復發輿情中，不斷新增的病例借助媒體的多元化傳播迅速擴散。電視上，中央電視臺新聞頻道整點報道都有H7N9禽流感的新聞；門戶網站上，首頁顯著位置也有關于H7N9禽流感的專題；微信朋友圈、QQ群每天都能收到關于H7N9禽流感的愛心提醒。H7N9禽流感信息已經占據了各類媒體空間，使得人們不可能無視它們的存在，不可能不受到影響。

（三）次生謠言多：真假難辨，加劇恐慌

在突發事件快速傳播擴散時，謠言也與真實新聞一起傳播開來，更加劇了民眾的恐慌情緒，引發次生輿情。謠言一般與真實事件有一定關系，多發于社交媒體。謠言或篡改部分事實，或夸大事實，或道聽途說。這些謠言具有相當的迷惑性，不經仔細辨別，容易信以為真。謠言一般還有愛心提示，如少吃某類農產品，或看似有效的預防措施等，這些都導致處于驚恐之下的民眾更相信謠言，甚至主動參與傳播謠言，造成謠言的更大范圍擴散。

這次H7N9禽流感復發輿情就有大量謠言始終相伴左右。如某人吃泡椒鳳爪感染H7N9禽流感，有人吃大盤雞得了H7N9禽流感，某孕婦患H7N9禽流感后不幸死亡，甚至傳出有人吃豬肉也得了禽流感，謠言有時間、地點或姓名等，民眾很容易上當。還有的謠言直接張冠李戴，把與禽流感不相關的死亡說成是H7N9病毒導致的，個別在上次疫情時產生的謠言也再次復活，足見謠言的多和亂。這期間各地網信辦與社交媒體平臺雖然也在不遺余力地打擊謠言，但總體效果有限，謠言依舊不時改頭換面冒出，加重了禽流感輿情。

（四）持續時間長：輿情數月居高不下

一般的突發事件，例如地震、重大交通事故等，一般不超過一個月輿情就回落了，甚至消失。而“三農”輿情一旦起來卻可以持續長達數月不消退，直接對相關農產品的銷售造成持續的打壓。

這次H7N9禽流感疫情從2016年12月起，在2017年1月和2月份出現高潮后，并沒有大幅消退，而是疫情不斷反復，直至5月份，輿情還處在高位。長達半年的H7N9禽流感復發輿情，導致禽類產品銷售一直在底部徘徊，給養殖戶造成了嚴重打擊。更可怕的是輿情的長時間積累，可能改變民眾的消費習慣，造成對相關農產品的長時間打壓，影響深遠。三聚氰胺奶粉事件就是一個顯著的例子，該事件雖然已經過去9年了，但國產奶粉仍遭受消費者歧視，銷量難以上去。這次H7N9禽流感對禽類產品的傷害已經顯現，后期完全恢復可能遙遙無期。

二、H7N9禽流感復發輿情的四大特殊效應

（一）蝴蝶效應：小陣風也能形成大風暴

美國氣象學家洛倫茲在解釋空氣系統形成時指出，一只蝴蝶在亞馬孫雨林偶爾振動一下翅膀，就有可能在美國得克薩斯州刮起一陣龍卷風。也就是說，初始看起來微不足道的細微變化經過不斷放大，就有可能造成極其巨大的嚴重后果。這一現象被稱為蝴蝶效應。這一效應不只存在于自然界，有些社會事件也存在蝴蝶效應，比如中東地區被稱為“阿拉伯之春”的社會動蕩。endprint

H7N9禽流感輿情也呈現出明顯的蝴蝶效應。初期分散發現的個別感染案例，經不同媒體大量報道、轉載，迅速在全國范圍內形成一股禽流感輿情。隨著后期集中出現更多感染與死亡病例，再經媒體密集報道放大，其間再經謠言的添油加醋，形成重度輿情，最終沉重打擊了剛剛有所恢復的禽類養殖業。其實，H7N9禽流感是一種可防、可控、可治的傳染病，其傳染人數總體上還不如一次季節性流行感冒多，但其在民眾中造成的恐慌、對禽類養殖業造成的損失卻極其巨大。H7N9禽流感輿情蝴蝶效應的顯現，暴露出輿情引導的嚴重不足。

（二）首因效應：難以改變的成見

首因效應即“先入為主”，是指在民眾認識一種現象時，通常“第一印象”對后期的判斷存在相當大的影響，當不同的信息結合在一起的時候，民眾總是傾向于相信初期形成的認識。“第一印象”的形成，導致民眾往往無視新情況，仍然用老觀念看待新問題，難以對事物或問題做出理性的判斷或認識。這一效應的存在提醒媒體要特別注意對事件早期的報道，否則可能會導致災難性的后果。

H7N9禽流感輿情之所以造成了巨大的社會影響，與媒體早期過度強調疫情的嚴重性有密切關系。在疫情初發時，媒體在報道中總是強調H7N9禽流感可以通過雞、鴨及其制品傳染給人類，感染者死亡率較高，由此在民眾中形成了首因效應，即認為疫情較嚴重，必須避免食用或接觸禽類。后期雖然媒體努力解釋H7N9禽流感可治、可控，但首因效應的存在阻礙了民眾接受新信息，難以扭轉民眾已形成的成見。媒體應重視首因效應，在事件早期，通過全面、客觀、準確的報道，推動民眾形成良性的第一印象，以減少后期的被動。

（三）標簽效應：負面標簽加劇民眾恐慌

標簽效應源自心理學。當某人被旁人用詞語名稱貼上標簽時，他就會做出自我印象管理，使自己的行為與所貼標簽內容相一致，這種由標簽引發的現象稱為標簽效應。例如，如果某人被貼上“勤奮”的標簽，他有可能在工作或學習中表現得更勤奮。貼標簽是一種標記的方式。網絡流行后，貼標簽更普遍，如常見的“女漢子”“富二代”等，以快速判定某個群體特征。貼標簽也被媒體用于新聞報道，當碰巧是某個農產品的負面新聞時，其結果就是災難性的。

在H7N9禽流感復發輿情中，禽流感也被媒體廣貼負面標簽，進一步固化了民眾對疫情的刻板印象。媒體在報道疫情時，負面標簽詞匯隨處可見，如“易傳染”“高燒”“死亡”等。民眾在接受禽流感信息時首先想到的是這些被反復提及的含有負面標簽的詞匯，造成民眾對疫情的認識形成了難以修正的偏差。而民眾對疫情的標簽化認識，進一步影響了消費行為，其結果就是禽類產品的嚴重滯銷。

（四）網絡記憶效應：負面信息積累加深憂慮

輿情的發展一般經歷“爆發—發酵—高潮—走低—消解”的一個線性過程，如若相關部門輿情處置不積極或不徹底，則輿情會相應延長。作為信息海洋的網絡會形成記憶，再出現類似輿情時，則會觸發網絡記憶，加劇輿情復雜性，加大處置難度。在負面輿情中，網絡記憶效應更為明顯。例如網絡中積累了大量“富二代”的負面信息，當再次發生“富二代”與民眾的沖突事件時，網絡輿論往往不顧事實真相一邊倒地攻擊“富二代”，增加了處置與輿情引導的難度。

H7N9禽流感復發輿情的高漲夾雜著大量的網絡負面記憶。這些網絡記憶有兩個來源：一個是上次疫情積累的負面信息，如遲報疫情、隱瞞傳染情況等；二是本次疫情期間網絡上積累的大量患者死亡的報道。上次禽流感疫情雖過去幾年了，但相關謠言、質疑等信息在網絡上完好保存，點擊搜索立刻呈現于網民眼前。本次疫情網絡上的信息每天都在遞增，兩相疊加，網絡記憶效應更為明顯。這也是本次H7N9禽流感輿情居高不下的一個重要因素。

三、輿論引導：觀念先行、技巧取勝

（一）引導理念：事實與價值引導并重

H7N9禽流感的四大效應不但增加了輿情的復雜性，還讓輿論引導變得更為困難。輿論引導的本質是要引導民眾正確地認識和判斷事物，消除憂慮與誤解，減少對社會的負面沖擊與破壞作用。輿論引導可從兩個方面謀劃：一是事實層面，二是價值層面。事實層面的引導就是告訴民眾全面、真實、準確的事實；價值層面的引導實質上是心理的引導，即引導民眾客觀、公正、辯證地看待某一事件。

1.事實引導是基礎

事實引導，重在通過各類媒體向群體提供更多豐富詳實準確的事實材料，解疑釋惑，澄清事實，告知真相以及事件的前因后果、來龍去脈，積極控制事態的發展。在信息大爆炸的時代，某些重大事件發生后，短時間內就會產生大量的事實材料，但其中有相當一部分是虛假事實，是偽事實，不但無助于民眾了解事件真相，反而干擾了民眾對事件的正確認識。少量的真實材料淹沒在信息的海洋中，難以充當穩定事態的定海神針，所以事實引導的關鍵在于提供盡可能多的全面、準確、真實的事件信息。回頭看H7N9禽流感的報道，網絡媒體、社交媒體信息滿天飛，多而雜，但民眾真正需要的真實信息總是不足，即事實引導作用不明顯，民眾對H7N9禽流感的認識比較混亂。

2.價值引導是關鍵

價值引導，重在實現自我價值體系的再造與利益關聯者對輿論引導者價值認同觀念的重塑，在價值異化與多元的大環境下尋求價值認同的統一。一個重大輿情事件出現后，以傳統媒體為主體的輿論引導者要注重對價值體系的構建，如信心、道德、禮法、正義、公平、信念等的溝通和共鳴。

輿論價值引導的思路就是把民眾引導至全局利益上來，齊心協力度過危機；把沖突各方引導至民眾的共同利益上來，而不是在非理性沖撞中忘記最重要、最寶貴的共同體精神；把沖動的網民引導至公共利益上來。相比事實引導，價值引導更為關鍵，也更為艱難，需要持之以恒。H7N9禽流感輿論的價值引導，傳統媒體雖然一直在做，但沒有形成規模優勢、集群優勢，所以聽者少、信者寡。價值引導要擺在同事實引導同等重要的地位，加強、加深、加快，否則當類似的事件再次發生時，政府、媒體還是難以擺脫被動的局面，難以有效引導輿論。endprint

（二）媒體引導有針對性：因時、適度、重效

媒體引導輿論是一項高難度的技術活，要講究因時、適度、重效，即解決“什么時候說”“說多少”“怎樣說”的問題。因時，講究時機和時效，對重大事件要迅速發聲，對突發事件要及時反映；適度，就是要解決好說話的輕重緩急問題，保證輿論引導適度而不過度；重效，就是要講究效果，不做無用功。在堅持貫徹“三貼近”原則的基礎上，不斷增強網上輿論引導工作的親和力、吸引力、感染力，讓民眾“入腦”“入心”。

1.把握輿論引導的時間藝術：及時、準時、合時

輿情發展一般會經歷四個階段：發酵期、發展期、高潮期、衰退期。在輿情的發酵期，要重視前期的輿情監測并做出及時的預警，針對可能發生的輿情事件做出應對預案。在輿情的發展期和高潮期，要充分利用主流媒體的權威優勢，及時發聲。按照輿論演變的規律，積極有效地引導輿論，并且及時真誠地表達對突發性公共事件的態度，第一時間發布權威且科學的信息，不給謠言以可乘之機，也不因回避和推諉而讓負面情緒的輿論場發展壯大。

2.把握輿論引導的適度藝術：角度恰當、力度精準、密度適中

政府和主流媒體在進行網絡輿論引導時還要注意把握傳播力度和密度，力求力度精準和密度適中，避免說教式和狂轟濫炸式引導。要在平等對話中完成意見交換和觀點共享，與受眾不斷凝聚共識，增強互信。同時，加強技術把關，有效控制有害信息在社交媒體的傳播，減少有害信息對正常輿情的干擾。以禽流感輿情引導為例，在引導力度上，不能太過于生硬，要弱化宣傳痕跡，保持靈活性；在引導密度上，不能時熱時冷，要注意跟上輿情漲落的節奏。

3.把握輿論引導的效果藝術：有效的輿論引導才有意義

“效”即效果、效益、效用。效果最大化，是所有人的追求，也應該是新聞傳播的根本出發點和落腳點。重效實質上就是要講究效果，不做或少做無用功。有效的輿論引導，首先要洞察輿情的痛點、難點在哪里，知道民眾的擔憂是什么、訴求是什么，據此制訂引導方案，并在實施期間，不斷與民眾進行互動，適時調整輿論引導的重點、方向，直至把輿論引到良性、健康的軌道上。這次禽流感輿情的引導，政府部門雖相當重視，主流媒體也不遺余力，但實際效果卻并不明顯（禽類產品價格的持續低迷即是證據），說明我們的輿論引導沒有說服民眾。

四、結語

這波H7N9禽流感輿情雖已回落，禽類產品的價格也有所回升，但對兩次禽流感輿情相似的演變、相似危害的探討應該繼續下去。不然，再來一波禽流感疫情，我們還會措手不及，民眾還會恐慌不已，農民還會再栽跟頭。各類媒體與地方政府應攜起手來，在“三農”輿情的各個階段積極、及時、有效地引導輿論、消解輿論、平息輿論，為農村的長治久安、國家的繁榮穩定創建良好的輿論氛圍。

參考文獻：

[1]2013年6月人感染H7N9禽流感疫情概況[EB/OL].http：//www.moh.gov.cn/yjb/s3578/201307/75a172fb9cf54ede8f96da5c3f72efd4.shtml.

[2]2017年1月全國法定傳染病疫情概況[EB/OL].http：//www.moh.gov.cn/jkj/s3578/201702/f1e4cfe184e44f80ae57d0954c3d5fce.shtml.

[3]2017年2月全國法定傳染病疫情概況[EB/OL].http：//www.nhfpc.gov.cn/jkj/s3578/201703/3fed3e04129b49e8a860e47cfe742c63.shtml.endprint