與世界一同變革

周月

【摘要】通過近十年來，世界市場營銷理念及方式方法的變革經驗，結合我國30年市場營銷發展歷程，分析我國市場營銷求新求變的必要性和可行性，探求革新道路，為企業與國際化銷售經營接軌提供參考。

【關鍵詞】市場營銷 營銷理念 營銷策略 共享經濟

一、世界市場營銷的發展歷程與全面變革

（一）消費者的變化。消費者日趨成熟，能夠冷靜面對經銷商各種各樣的促銷方式。有能力批評他認為不符合價值觀的商品和服務（如環境保護、安全和對自然界的保護等問題）。

（二）分銷渠道的變化。在很長一段時間里，分銷商很少考慮建立自己的品牌，往往是由廠商采取適當的營銷策略，吸引最終消費者。然而，現在的商業環境變化了，在線下國際性的跨國分銷集團.通過收購、兼并企業，形成大的分銷集團，在整個分銷過程中，建立起中心地位：在線上，電商平臺占據了絕對領導，通過直營店的方式與廠商合作。

（三）新技術革命。由于計算機的應用，單位信息儲存成本大幅度下降，計算機程序員有能力編寫處理日常大量數據的軟件。如今，一份客戶檔案文件可以包括1500萬個客戶的信息，包括：購買記錄、個人特點、愛好、消費偏好、產品使用狀況等。大數據為精準營銷提供可靠的技術依據。

二、我國正處于市場營銷蓬勃發展的嶄新歷史階段

自改革開放后引進市場營銷學以來，我國的市場營銷從無到有，從理論到實踐，一步步走入人們經濟生活的方方面面。無論是營銷理念、營銷戰略、營銷運作策略和營銷組織都發生了一些變化和轉型。

新時期的市場營銷具有以下的特點：

（1）營銷范圍的全球化。信息化、網絡化縮小了空間的距離，增加了銷售機會，擴大了產品銷售的市場范圍，通過網絡，訂單可以發往全球各地；廣告和商品的覆蓋面也是全球性的。

（2）營銷渠道網絡化，市場信息傳遞雙向化。網絡化的實現使營銷渠道四通八達，不僅營銷部門可以通過網絡將產品信息傳遞給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了渠道費用和交易費用，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門對話，了解產品性能，提高自己的愿望和要求，促使廠家生產出更加適合市場需求的產品。營銷網絡化的實現，使營銷部門和消費者處于完全對等的地位，且信息傳遞是雙向的，具有互動性。

（3）營銷觀念的轉變。在知識經濟時代，網絡和信息技術的發展，將推動企業的營銷策略“聽命”于消費者反饋的信息來進行生產和營銷，而不是以企業的經理人員或生產計劃部門的指令來進行生產和營銷，消費者的主導作用將真正實現，“顧客是上帝”將真正成為企業市場營銷活動必須遵循的準則。隨著營銷觀念的改變，“虛擬企業”的營銷組織也逐漸成為營銷的主流。

（4）市場競爭的國際化。科學技術的進步，信息技術的發展，網絡化的實現，使世界變得空前的小，市場供求信息可以在瞬間迅速傳遍全世界。知識經濟時代的到來加速了經濟全球化的進程。在倍增的高新技術發展進程中，任何一個國家、企業都不可能在所有的高新技術領域同時領先，高新技術在全世界不同國家、不同企業之間交錯領先將是知識經濟時代市場競爭國際化的一大特征。這樣的一個背景決定了任何一個國家、企業不可能把它的營銷市場局限在某個范圍內，它所面對的市場必然是世界市場。

（5）“共享經濟”的蓬勃發展。近年來，“共享”成為市場營銷領域最熱門的詞匯，從“共享單車”、“共享汽車”到“共享充電寶”、“共享健身房”，基于分時租賃理念的共享模式遍地開花，帶動一系列傳統產品的走上了新的市場營銷路徑，既贏得了消費者的認同，也符合廠商、國家和社會的利益。

那么，我們應從哪些方面著手變革呢？我認為，有以下幾個方面：（1）觀念上，確立創造消費需求的新理念。現在，營銷工作的重點就應該從以產品為中心轉移到以消費者為中心上來，幫助消費者提高知識經濟時代的消費意識和需求意識，促使消費者產生創造消費需求的愿望。營銷觀念應從“滿足需求”轉向“創造需求”，從以“產品為中心”轉向以“消費者為中心”。這也是以人為本的思想在市場營銷領域中的體現。

（2）組織架構上變單向市場營銷為互動市場營銷。在知識經濟時代，企業和營銷者充分利用網絡具有互動性這一特點推行互動市場營銷是營銷策略的一大進展，它可以使營銷者從產品策劃，設計開始就以消費者為中心，直至生產、服務的全過程都體現了以消費者為中心，使產品的構思、設計、生產過程不再僅僅是廠家的事，消費者也投入這一過程，這樣從一開始廠家就與消費者保持密切的聯系，雙方共同創造市場需求。這不僅更能符合消費者的需求，而且能最大限度地為企業帶來經濟效益。

（3）營銷手段上變單一促銷方式為整合營銷。所謂整合營銷是指通過企業與消費者的溝通，確立以滿足消費者需求為取向，整體制定統一的促銷策略，發揮不同傳播工具的作用，從而使企業的促銷活動達到最佳水平。整合營銷把對消費者的一般宣傳轉變為對消費者心理進行管理，把對企業一般產品宣傳轉變為對消費者態度和印象進行管理，根據消費者對產品的態度，企業進行全方位的促銷活動，最終達到改變消費者心理的目的，贏得消費者的信任。

（4）市場細分上改無差異營銷為差異化營銷。通過大數據的應用，市場細分化可以達到最小限度，目標市場甚至小到只有一位消費者，即所謂的“一對一營銷”。在知識經濟時代，這種趨勢越來越明顯。因此，實施差異化營銷策略乃是適應知識經濟時代的必然選擇。

三、變革期的陣痛

變革意味著對傳統的揚棄，無論是組織架構還是銷售渠道，任何一個改變都可能對企業的短期盈利能力帶來嚴峻挑戰，輕者費用支出增加，重者喪失市場份額，每一個企業都會經歷變革期的陣痛。但有多種措施可以使變革期的代價壓縮到最小。如：條理清晰，步驟明確的計劃，成本可控的方案，借助外部資本的力量，先樣本在推廣的實施方法等。其中，樣本市場可以起到投石問路，規避風險的作用，有利于企業集中優勢力量，取得階段性成果，而后再以點帶面，形成星火燎原之勢在大范圍內推廣。

變革是企業市場營銷發展的必然趨勢，經濟的浪潮滾滾向前，所謂逆水行舟，不進則退，我們只有主動與世界一同變革，才能迎頭趕上，更上層樓。endprint