聊聊招牌

周時奮

我們江南地方的招牌，以最為熟悉的滬、杭、甬三地而言，是很有些特色的。

其一是雅，有些店名初聽與文人的齋堂名難分彼此，“采芝齋”放在某個書房里同樣貼切，“壽全齋”讓一個髯須飄逸的老畫家題在自己作品的落款上，也不顯得過火。“胡慶余堂”到底有多少中藥味？“一言堂”又有多少屬性是商業的？但是這種招牌倒是可以揣摩品味的，有文人的雅趣。江南文化氤氳，商之久之，漸近儒商，招牌一掛便文縐縐起來。

其二是尚老，老是經驗、品格、寬容的象征，一老就少了一份火氣，多了一份寬容，寧波有“老同元”，同治元年開的店，經營鮮咸貨，一百多年的經營歷史不是靠哄、嚇、騙、拐能維持的，一聽就讓人信服、信任。于是“老三進”“老大房”之類都讓人有貨真價實之感，用不著“道地藥材”“正宗祖傳”之類的廣告渲染。

其三是吉，雖然各地招牌都圖吉利，但江南的吉利似乎更平心靜氣，“升陽泰”“源康”“樓茂記”這些名字起得好，于己于人都是一種祝頌。以前縣學街有一棺材店，店名卻叫“竹苞松茂”，真有些紅白皆喜的文化精神。寧波人的“亨得利”開到全國各地，可謂真亨通，亨，才能得利，這是商業經驗；“味華”醬品，謙謙然只稱味之花，謙謙是一種姿態，寧波老話說：“和氣生財。”商業是需要環境的，主體意識太強反遭不服，因此鑊廠稱“人和”，舞臺稱“天然”，飯店可直呼老板小名“阿毛”“阿林”，大的餐館也仍給顧客祝福頌功：“東福園”“狀元樓”。濟南的回民到寧波來開牛肉餐館，只稱“清真濟甬”，“濟”字一語雙關，又是取“渡”的字義，又是濟南的簡稱。濟南、寧波，你好我好大家好。

去了幾趟廣州、深圳，發現南方商人則是另一番文化精神。就說招牌，也別具特色。其給我的印象，一是越大越好，一爿不到30平方米的餐館，叫作“美食城”；一間店面的畫鋪，牌子卻是“畫都”，當城、都、國都不足以喻其大時，就干脆用“世界”。什么美容世界、娛樂世界、海鮮世界、時裝精品世界，常常大言不慚又名不副實。

其二是霸氣，大概南方之地，天高皇帝遠，不如江南商人戰戰兢兢。一個澡堂子，可稱“南國浴霸”；一個小書鋪，可稱“羊城書王”；我們去過一個“王朝夜總會”，其實只是一個舞廳加幾間卡拉OK包廂。即使娛樂圈里，香港這樣一個城市，以區區600萬之眾，月月排“龍虎榜”，出了“四大天王”還不夠，又有“四大天后”，似乎把調子唱到了頂峰，忽然又冒出一個“天王巨星”，真是道高一尺，魔高一丈。

最近幾年，南風北漸，這種夸張式的命名法也被這里的商人們接受、模仿、復制，且十分得心應手。再加之英英洋洋、陰陰陽陽的“夢的露”“華士其”“雅麗絲”“佛羅里斯”“阿里阿多”“卡薩布蘭卡”，確實豐富多彩，稀里呼嚕。我曾問一個叫“愛尼斯”的單位，不知洋文原意是什么？他說，是“愛你到死”。真是良苦用心。

我不知道如何評價這些命名，其實也不必評價，存在的就是現實的。老話說：“一個人總有一個名，一只牛總有一條繩。”阿狗阿貓未必不是好名字，只是感到有些文化移位，讓我等酸文人不太適應。

（摘自“百度閱讀” 圖/陳明貴）