亞馬遜海外購困難重重

嚴冬雪

在廝殺激烈的中國跨境電商市場上，亞馬遜海外購的日子依然不好過。

10月16日下午，亞馬遜中國宣布海外購與亞馬遜德國站點正式對接，來自德亞超過6800個品牌、逾40萬件選品進駐亞馬遜海外購商店。德亞是亞馬遜在全球的第二大站點，至此，已經接入美、英、日、德四站的亞馬遜海外購業務已與這家全球電商巨頭排名前四的站點徹底打通。

2014年11月，亞馬遜中國正式上線海外購商店，這是亞馬遜第一個本地化的全球商店，即用中文即可直接瀏覽和購買海外站點亞馬遜的貨物。一開始，海外購商店主要基于中國香港保稅倉模式，到2016年3月才正式完成與美亞的全面對接;5個月后，海外直郵訂單總量就突破了千萬;同年11月，英亞接入;今年4月，日亞接入;10月16日，德亞也接入。

每半年接入一個海外大站，亞馬遜必須這么做。

按收入構成來看，阿里巴巴 85% 的收入來自電商業務，亞馬遜的這一數字則超過 90%。至于兩家的零售商業模式，投資公司Social Capital的CEO查馬斯·帕里哈比提亞（Chamath Palihapitiya）指出：都是在向整個行業抽成，或說是征稅。搭好基礎設施平臺，使業內其他公司依賴于它，再抽成。

在各自主力市場的壟斷控制，使得不論是消費者或商家，都沒有更好的第二個去處。比如，占亞馬遜全部銷售額一半的第三方電商，往往選擇直接租用亞馬遜搭建多年的倉庫、收款、送貨的整套流程。

但在本土之外的市場呢？比如中國之于亞馬遜，就是一塊即將徹底掉出口的肥肉——中國電子商務研究中心發布的報告顯示，2016年，中國已有5億人參與網絡購物，網絡零售市場交易規模達到53288億元，同比增長39.1%。這樣的市場規模面前，天貓占比57.7%，京東憑25.4%緊隨其后，隨后是唯品會、蘇寧易購、國美在線乃至當當，而亞馬遜中國只占了1.3%。

實際上，1.3%這個份額經歷了數年的苦苦掙扎。就在幾年前，這一數字還是3%。而在更早的2008年，亞馬遜在中國曾占有15.4%的份額。一路跌到1%左右，亞馬遜在中國到底發生了什么？

根據財報，亞馬遜在美國的電商業務已無對手，美國人每在網上花100美元購物，就有51美元給了亞馬遜。而美國本土之外的國際零售業務一直持續虧損，且保持翻倍的速度。當中最差的，就是被本土電商圍追堵死的中國市場。

面對1%左右的市場份額，擺在面前的路只有一條：依托全球強大的供貨資源、物流配置來做好海外購。不夸張地說，這幾乎是亞馬遜中國的最后一根救命稻草。

但是當前的惡性循環擺在面前，用戶少—選品量提升不上去—更吸引不了用戶—也更拿不到資源。流量問題始終是亞馬遜繞不過的檻。

早年前，亞馬遜中國幾乎不做廣告，在本就競爭激烈的中國電商市場不為人知。從去年開始，廣告投放開始加大，甚至不惜在競爭對手天貓平臺上開設旗艦店，銷售從海外采購的商品。

在美國本土極為成功的Prime會員制度也被引入中國，只要花費188元的年費，中國消費者在購買海外購的Prime商品時，無論商品來自單個還是多個國家，只要滿200元人民幣，即可享受跨境免費配送服務，全年不限次。

物流方面，中國的海外購訂單在美亞、日亞等運營中心只需一小時就可以完成訂單處理和發貨，全程空運至中國運營中心。目前，亞馬遜在全球已有約150個物流中心。

即便坐擁如此資源，在廝殺激烈的中國跨境電商市場上，亞馬遜海外購的日子依然不好過。根據易觀《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2017年第2季度》的報告，天貓國際占據22.3%，京東全球購占18%，網易考拉17.5%緊隨其后，組成第一梯隊。然后是第二梯隊：占比8.8%的唯品國際。隨后才是亞馬遜海外購，占比7.6%。