小顧聊藝術

何鉆營

他曾擔心觀點誤導讀者，但閱讀了大量藝術史料后，發現不同人對同一藝術品有不同評論，甚至截然相反。“站在自己的立場看藝術品，不一定是錯的，藝術沒有對錯”

顧孟劼有隨口說出故事的能力，他指著墻上一幅鋼筆掛畫，“這個藝術家非常喜歡收集鋼筆，他每交一個女朋友都換一支鋼筆。每支鋼筆代表他跟女朋友的一段感情……”

這種能力運用到自媒體運營上，他以看心情的更新頻率經營一個趣寫藝術史的公眾號——顧爺，用與嚴肅藝術全然不同的話語體系翻譯著西方藝術史，像朋友聊天一般的語言風格吸引了大批讀者。公號文章動輒10萬+閱讀量，靠廣告養活了二十多人的團隊，今年已是第四年。

沒想好就紅起來了

能力的源頭回溯到二十多歲，他在開心網上寫鬼故事。每次自己都嚇得打冷顫，可傳到網上，收到的評論都是“不恐怖”、“很好笑”。2011年微博興起，他常常在上面發段子。“玩互聯網、玩social media，最主要的目的是想紅。”

在澳大利亞念設計期間，恰逢莫奈的畫展，第一次去看，沒看懂。回到家他上網查資料，看紀錄片，做足功課，一周后約了朋友再去畫展。這次他不僅看懂了，還當起講解員。“莫奈的畫都像團漿糊一樣，特別是近看。要離一手臂的距離去看，因為這是畫家畫畫和自己看的距離。退后一點看得更清楚，也可以靠近看他的筆觸，會感覺到他很瘋狂……”他滔滔不絕，朋友拍手叫好。

回到家，他把部分講解寫成微博發到網上，并以同樣的方式講起藝術家的故事，“做畫家這個職業的人，一般都是性格孤僻怪異，死后才有機會發財的悲情角色”“雷諾阿是一個幽默詼諧，人緣很好，而且一點兒都不窮的男人。”聊天式的句子讓他初嘗走紅的滋味。他循著這個方向做了此類藝術解說，寫了三四篇就有明星轉發了。有一回他寫《一眼認出一個藝術家》，10點多寫完就去睡覺，“第二天早上就打敗汪峰了。”

顧孟劼上世紀80年代出生于上海，父親是一名室內設計師，熱愛藝術。從小跟著父親去過不少畫展，“感受那種環境就可以了。”他看不懂畫，但迷上繪畫。學素描，中學時代畫了很多鋼筆漫畫，高考要考美院，家人不同意，把他送到澳大利亞學會計。

學了四年會計，女友一句“做設計的男生很酷”，他就跑去學設計。期間他修美學的課程，重燃了對視覺、圖像結構的興趣。這為他做公號打下了理論基礎。

講故事的能力在此時發揮了作用，他用通俗的語言在微博和公眾號上給大家講“聽不懂”的知識。平日，他會看藝術類的書、網絡文字資料和視頻，尤其是BBC的紀錄片和大學公開課。寫一篇文章要花上一周，外加一天寫作，一天圖文排版。

他試圖用跟朋友聊天的方式寫文章，看完一堆繁雜的資料，腦海里出現一個情景，聊天時會講自己覺得有趣且印象深刻的部分。因此，他的書名為《小顧聊漫畫》，以藝術愛好者的身份與朋友分享感受。

同一件事有不同版本，他會選擇他認為有趣的版本。若遇到相互矛盾的觀點，他會兩個都放上來。比如梵高是自殺還是他殺，他兩個都呈現給讀者。“我怎么去辨別？我只能放在你面前。”

面對大批讀者，內容要有根有據。以自己的方式解讀藝術，他曾擔心觀點誤導讀者，但閱讀了大量藝術史料后，發現不同人對同一藝術品有不同評論，甚至截然相反。“站在自己的立場看藝術品，不一定是錯的，藝術沒有對錯。”他不能確保每種觀點都對，但都有資料依據。“大家利用碎片時間快速讀完一本書，似乎還記住了一些東西，很有成就感。”

現在出書了，宣傳海報上寫著“藝術普及家”，顧孟劼不認同。他認為自己只是一個藝術愛好者。寫公眾號、寫書不過是分享自己對藝術的感受。《幸福的畫家》意外走紅讓他察覺到大眾需要藝術知識，他抱著增粉的心態寫微博和公眾號，判斷的依據是閱讀量。做的內容要迎合大眾。他寫過丟勒銅版畫上腰帶密碼的解密過程，閱讀量讓他判定這是稍深的內容，不適合讀者。很快他就不做了。賺錢以后，他希望做一些“對”的事情。“通過這種有意思的版本，帶你到藝術的門口，你感興趣的話，可以開門進去，如果不感興趣在門口拍個照，發個朋友圈也行。”

寫新書《小顧聊繪畫——文藝復興》時，他加入一些簡單的繪畫技法賞析，比如賞析《哀悼基督》，提及喬托的繪畫技法。“我沒有刻意衡量比例，是覺得聊天時該講到的。”

苦心經營多年，最后竟無心插柳地火起來，他說自己“沒想好就紅起來了”。在藝術批評家楊衛看來這不是偶然，他認為是當代社會環境導致學術界主動設界限，把學術隔離。做知識普及類的自媒體正是在此背景下出現并迅速走紅。

用藝術方式“做好玩的廣告”

顧孟劼以趣味性的內容和自己那套運營方式做活了“顧爺”。2014年，他回國創辦公司，只有他和一個負責商務的員工，第一單就接到了出價六位數的廣告。

從初始一個人做內容，只接高端產品的廣告，到現在二十多個人的團隊，內容和商務分工明確。顧孟劼不排斥做廣告，“出得起價我就接。”

他試著用寫藝術的方式做“好玩的廣告”。他和廣告商開會討論產品的特點，通過產品的賣點倒推故事，最后順下來。比如支付寶的廣告，支付寶的新功能是預測客戶未來十年的經濟狀況，顧孟劼出了個主意，如果梵高有支付寶并看到自己十年后還是很窮，就會自殺。后來廣告主認為太黑暗，他就改成如果梵高有支付寶，看到十年后自己的畫大賣，就不自殺。更多的時候他會寫一篇“正兒八經”的藝術史文章，結尾突然扔來一個廣告，“這是老套路。”顯然有部分粉絲是買賬的，一看完就評論“服”，甚至有些粉絲一點開文章就猜這次是什么廣告。

出現較大爭議的是一篇為珠寶商寫的廣告《女王范》。一篇《顧爺“女王范”微博錯誤一籮筐》指出文章存在冠狀物介紹出錯等知識硬傷，曲解事實吹捧產品。在知乎搜索顧爺，第一個問題就是：你為什么討厭顧爺和《小顧聊繪畫》？從吐槽顧爺文章淺薄、有硬傷，到批評網絡節目《顧爺玩爆意大利》水平低，甚至質疑顧爺個人缺乏藝術素養的都有。

顧孟劼坐不住了，看完上百條回答，寫了兩千多字的回應。他對“引用他人觀點未署名”問題道歉；為文章存在知識硬傷作了“辯駁”；也解釋了他做廣告的原因。這條回答獲得316個贊同，150條評價里仍有很多反對的聲音。

此后，顧孟劼沒有再去看知乎。現在他還會在微博上搜索“顧爺”，但不再回應爭議。“辦完簽售會，有些讀者會放照片上去。我就想看看他們拍照片有沒有幫我美顏。”

再次引起爭議的是今年7月的一篇《看不懂的藝術，就是大便》。顧孟劼以一貫的調侃文風寫了一篇討論當代藝術的文章，矛頭直指杜尚的《泉》，評論當代藝術是高智商的食物鏈。這次的批評集中指責他不尊重藝術。但所有的罵聲都沒有超出顧孟劼的預料。“我不過是想站在普通人的角度講一下我對當代藝術的理解。我只是說看不懂你可以說，但要有被罵的心理準備。我做了一個示范。”

同類型的賬號層出不窮，顧爺卻依舊順風順水。問他大眾對這樣講解藝術的方式疲勞了怎么辦？他無奈又無所謂，“那我有什么辦法呢？”