五花八門的城市營銷號背后，是怎樣一群年輕人在賣命？

趙景宜

“秦皇島又一任性老板！每月逢8、18、28日，小龍蝦都要裸價見客！”

我的朋友圈里經常能看到類似分享。這些文章都是來自于眾多城市營銷號的推送，此類賬號做得較大的有數千個。每天，許多人等待著他們的推送，來決定周末的新去處。在新榜公布的民生類榜單中，前五十名中有不少被城市營銷號占據：接觸重慶、最愛大北京、深圳潮生活……

你所不知道的是，與此同時，就在某個商住兩用公寓、高級寫字樓，一群年輕人盯著電腦屏幕，通過大眾點評、微博、當地都市報、同類競爭的營銷號，匆忙寫著最新的內容，并等著主編想出一個討巧的標題。

工作完后，他們也會搭上公交和地鐵，匯入人群，焦急地關注閱讀量的走向。他們是年輕人，從某種意義來說，他們非常有影響力，但同時又微不足道。

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“我的工作環境很壓郁。” 季科對我說道。

在蘇州創業園3號樓26層，“深度蘇州”有兩間辦公室，里面堆滿了各種活動物料：易拉寶、周邊款充電寶，還有和各類廠家合作的功能飲料、紅酒等周邊。晚上九點多，是季科和他同事們最緊張的時刻：反復地調整版面，預覽，手機查看，并討論著用什么標題。

從窗外看，能望到遠處的蘇州市中心，橘紅色的路燈與高樓的白織燈光裸露在天空。周邊沒有餐館，到了飯點時，基本靠外賣解決，他們一整天幾乎都不需走出大樓。

季科在這里工作了三個月。他留著短頭發，臉上帶有胡渣，中等個子。前年，在一所專科學校念完新聞采編與制作專業。每天早上八點多，季科要從西山鎮驅車一小時到公司。

周日，是他們唯一的休息日。有好幾次，季科在這天也會收到領導的微信，指派完成些事情。他對我說，新媒體人的日常生活就是這樣，不可能和生活分離。

每個月，季科可以領3000多元工資，沒有社保和五險一金。這里薪酬最高的是主編，能拿到五千塊。不過這也意味著，要犧牲掉周日的休息，幾乎每月無休地盯著微信。季科說：“我們公司人員流動特別大，盡管成立了六年，待最久的人也就一年多。”。

季科和三個同事共同運營“小主餓了”，這是“深度蘇州”的垂直美食號。季科告訴我，稿件主要分為匯集和親測。匯集的這種，編輯基本不用出門，搜尋資料再動用自己的想象力來寫推薦。

最開始的時候，“小主餓了”只有一個人運營。季科非常佩服這個人，“她做過一個霸王餐的活動，一個人聯系了三十多家餐館，當時的閱讀量不錯，平均有幾千個打開率。”這個女孩會讓每篇推送都有福利，“如果她寫一點點奶茶，一定會要求商家給讀者88杯福利。” 但沒過多久，這個女孩就離開了公司。

現在換上了四個人接手，但閱讀量基本維持在幾百個的水平。季科解釋了低迷的原因：“送福利是個雙刃劍。雖然可以提高閱讀量，但讀者基本就不看你的內容了。等到你不再送福利時，閱讀量就降得很明顯。”

這也是城市營銷號的通病：讀者毫無忠誠度，他們是冷酷的。但好在他們同時也是不理性的，似乎對很多東西不太挑剔。

2

城市營銷號總要保持著對本地狂熱自豪的姿態，這也是它們成功的重要原因。

我搜尋了“深度蘇州”、“武漢吃貨”、“重慶全接觸”的六月頭條內容，城市名都是他們微信推送中高頻出現的詞匯：“蘇州”在標題出現有12次，“武漢”出現了22次，“重慶”則有26次。他們推送的標題基本是這樣的：

“再過4天，蘇州人將涌入這個地方！”

“高能！在重慶月入3000元，如何吃出月入2萬的既視感？”

“為什么我不去北上廣，只想留在武漢？刷爆武漢人的朋友圈！”

……

這些內容對我來說不太陌生，我的第一份工作與此相關。公司是武漢一家本土生活方式的雜志社，后逐步轉型成城市號，關注武漢的各類新鮮事，呈現方式和觀察角度不同于營銷號，但有些東西依舊共通。

工作了快半年時，我才了解到引發本地人共鳴，才能收獲較高的閱讀量。有次，我采訪了馮翔（編者按：馮翔是武漢本土音樂人），微信推送后，閱讀量遠高平日，到了兩萬多。

那一兩個月里，幾乎所有的本地公眾號都寫了他，累計閱讀量有數百萬，馮翔的音樂和故事被不斷地消費。他傳唱度最高的《漢陽門花園》，講的是過去的生活，滿足很多人胃口：“小時候的民主路冇得那多人，外地人為了看大橋才來到漢陽門。漢陽門的輪渡可以坐船去漢口，漢陽門的花園，屬于我們這些住家的人。”

“要煽動城市人的情緒，要贊美城市，熱愛城市，和居民們站在一起”，我的朋友李茜告訴我。去年夏天，武漢連日暴雨，她寫了《致今天的武漢：沒有人是一座孤島》，閱讀量多達幾十萬。除了冷靜的敘事信息，同時采取了道德和榮譽感的攻勢。至今，我對這篇當時刷屏的文章很不滿意。它代表了許多微信大號的討巧方式：拋棄理性、注重語感、帶有情緒地表達觀點。

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城市營銷號很容易流水化式生產。很多公司開始搶占這個市場，比如“深度蘇州”，其母公司還上線了成都、長沙、廣州、深圳、北京等地的營銷號。因為人員流失率高，他們總是需要新鮮的人，同時也提供了很多機會。

“這幾個月，每天都有人來面試，公司在不停地招人。”楚明告訴我。他今年剛畢業，本科學的平面設計。他去的是另一家“營銷號集團”，是“深度公司”有力競爭對手。但它邁得更快，總部在深圳，一口氣拿下了28個城市。半年前落地在武漢，開了五個號：武漢同城會、吃貨王、接觸武漢、武漢閨蜜圈、武漢出發。

我很疑惑，量產化的營銷號如何站穩腳跟。楚明一定程度解答了我的疑問，“我們五個號加起來粉絲在十幾萬左右。” 他們用了最原始的方式積累粉絲：免費照片打印、掃碼借充電寶。“如果只靠互聯網發文章，花一年的時間也很難增加粉絲。”他說道。endprint

這些粉絲的留存率，需要靠日后的內容，而內容的關鍵則靠標題。“最開始的時候，主編說文章60%閱讀量靠標題。后來自己發現，其實80%在靠標題。” 他負責運營“接觸武漢”賬號。每周五，他會交出10個選題報表，寫出寫作思路與標題給主編。

我查閱了“接觸武漢”最近閱讀量，基本在5000左右，按照他告訴我的粉絲數，打開率基本在50%左右。不過，閱讀數造假在城市營銷號中早已不是新鮮事。去年，九月二十八日，微信團隊清理閱讀量造假。公眾號“賊船”披露出了一系列本地造假營銷號：指尖武漢、掌上武漢、武漢號外、武漢范兒等，這些公眾號的當日閱讀量只有以往平均閱讀量的30%。

好在這些只是一時風波，用戶和廣告商依舊愿意買單。楚明奇的公司在武漢剛起步，目前在武昌某二環的寫字樓租幾間辦公室。十幾個年輕人在此盯著屏幕，制定選題與編寫內容，同許多當地營銷號競爭，搶占人們的手機端。

每天，楚明上班需要花費一個半小時，他正準備在附近租房。楚明告訴我，如果不出意外，會一直呆在這家公司。他給出了我一個很難辯駁的理由：“因為我相信未來前景非常大。”

4

有一次，季科邀請我去采枇杷。同行的還有兩個同事，一個負責攝像、一個負責采寫，季科負責開車，順帶拍些圖片。

這讓我親身體驗了他們的工作方式，也了解到做原創內容對于營銷號的成本。當晚，我們入住在一家農家客棧，每晚200多元，提供早飯。老板是一個五十多歲的人，皮膚黝黑，不善言語。

次日清晨七點多，他帶著竹簍和木根，帶我們上山采枇杷。要爬很長的石階，上到半腰能看到太湖水，拿著三腳架的攝像師有些氣喘吁吁。走到樹前，老板采著枇杷時，介紹些白玉與其他品種的區別、如何吃枇杷這些事情。他們沒有任何問題，選擇著機位來攝影，偶爾會要老板擺出些動作。

采完后，我們離開了，開車繞道一圈。在事先標記好的地方，停車，下來拍照與攝影。中午兩點，我們準時回到創科大樓。他們各自開始工作：剪輯視頻、挑選照片、撰寫文章。 在九點左右，他們做好了初稿，預覽到了群內。

“做的太差了！派你們四個竟然寫不出好稿子。‘小主餓了干脆不做了。” 微信那頭嵐姐回復道。嵐姐是他們的老板，說不上這個名字是她本人的自稱，還是別人都這么叫她。

他們已經習慣了嵐姐的脾氣，改起了稿件。最終，除去網上的交通攻略，這個文章有1461個字，配有45張圖片，和一段長達2分鐘的視頻。文章沒有提及任何人名，多為描述性的內容：“雖然果農伯伯已經年過六旬，但依然身形矯健，像一尊佛像一樣，下半身穩穩地扎在樹上！”、“最后一站，枇杷寶寶來到了白玉枇杷采摘基地，大大的鮮字，迎頭撞上！那個feel倍爽！”

“發吧。”嵐姐決定道，并想好一個標題，選擇推送：《歷時24小時，穿越26公里，東山枇杷震撼世界！》。在“深度蘇州”賬號，閱讀量76195次，獲得了273個點贊。不過在“小主餓了”，同樣內容僅獲得閱讀量1430次。

季科告訴我，遇到訂酒店、車費、購買物料時，費用都是幾個人先墊著，“每次報銷時，嵐姐總不滿意。有次花了900多買了各類粽子做測評，但閱讀量很一般。我們會等到哪天推送效果好時，再集中起來報銷。”

最開始工作的時候，季科還充滿熱情。有一次，他花三天的時間，拍了100張蘇州日常照片。拍完了凌晨的酒吧后，在車上睡了幾個小時后，又開始拍早起的環衛工人。這些照片里，基本包括了這個城市各地景色，和不同的市民生活，還算有趣。

這也是這幾個月來，“深度蘇州”耗費精力最多的一篇稿件。不過推送時放在了第二條，“頭條一般都是廣告”。季科告訴我：“從閱讀量上來看，用心做的內容凸顯得不太明顯。再說了，就那幾個人，根本就沒時間做這些啊。”

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我聯系了一個朋友，他所在的公司在許多城市開了營銷號，各地的城市主編歸他管理。他囑咐我，不要提到他的名字以及工作的地方等細節。他說道：“我們公司對這些很敏感”。

他經常出差，常在青島、合肥這樣的城市呆上一個多月，有時是去建立團隊，更多則是對當地分公司做指導。他說：“現在已經過了內容2.0的時代，一切都要靠流量取勝。在一個城市創辦幾個營銷號很簡單，但要經過一場肉搏式廝殺。”

他今年27歲，戴著眼鏡，一個皮膚白凈的留有短頭發的大男孩。此前在一家藝術雜志做過幾年編輯，每天和策展、藝術家打交道。

他整理了100種好標題方式，成了公司內部教學PPT的一部分。我想，這種自上而下的模版教學方法，也是營銷號可以流水線化的原因。還有眾多的“新媒體學院”在收取一定學費教授著這些漲粉、轉化技能。

他說，這些想法都不是橫空出世的，“以前我做傳統媒體，可能抓熱點的單位在一周，新媒體則是每小時。但事情的本源沒變，要對信息有興趣，你有分享的欲望。”

對于城市營銷號，他的思路就像游戲闖關一般的清晰。“營銷號受眾跨度大，更多都是社會里中等偏低人群，很底層。有些人會覺得我們很low，但你們的爸媽在關注這些。”因此，他會要求各地的主編與編輯，“讓讀者就像看天氣預報一樣，不用動腦子，只需最短時間來獲取信息。”

“我告訴編輯們，你們的解讀要么有趣，要么有用”，他在寫引言的時候，會要求不能超過一個屏，“人們看手機時是跳躍的”， 他解釋道。每天，這個全國新媒體總監會花12個小時看手機，會找好的案例推送給各地的主編。

對于內容用什么方式呈現，他和幾個同事每天都在研究：“他們有些從廣告公司過來的，更熱衷數據，從中研究出好的表達形式。我從傳統媒體出發，靠直覺，更注意挖掘人性。”

我問及盈利模式，他告訴我發廣告的時代已經過去。“很多營銷號會開好幾條，按以前話來說，多收些刊例價。一年也就365天，能賺多少錢？我們主要靠賣東西，走銷量。” 他繼續說道：“后來我們發現，用戶遠比你想象得更多。與優質號的讀者相比，我們的讀者更不理性與聰明，更容易有消費沖動。當然我們提供的商品都很便宜，而且實用。”

他繼續說：“我很明確了解用戶是什么樣的人群，根據這些才制定出了內容呈現方式。盡管我非常了解這些套路，但我也一點也不喜歡。”

他的工作一點也不輕松，“現在打開率基本低于5%”。回到各個城市，營銷號間在打著肉搏戰，這讓每個員工都繃了一根弦。他告訴我，有一個城市主編因為工作，住院了。“主編需要管五個號，壓力很大，每天要擔心。”

有一件事讓他印象很深，當時他被派往某城市做指導，晚上十點多他建議一個編輯做修改。“凌晨三點多，我收到一個電話，她男朋友質問我。還沒等我回答，就聽到電話那旁的爭吵聲。”掛了電話，他想了想，得出結論“從事這個行業，這些事情是沒辦法的。”

談到最后，他告訴我很擔憂公司里年輕人的未來。他接觸過分散在全國各地的數百名年輕人，這些人和他一起工作，受他教育、鼓勵與責罰。

“以前的年輕人去傳統媒體，可以慢慢地找到自己的風格，但營銷號毫無風格。” 他想了想后繼續說道：“他們很可能慢慢成為沒有競爭力的人。”

（文中受訪者均為化名）endprint