進口葡萄酒市場水很深

黃微

周海去年辭職下海，和朋友合伙經營進口葡萄酒。他在上海松江租了一套別墅，開起了酒莊。入行一年多，讓他熟悉不少這個行業的“套路”。他說，很多電商號稱售賣某酒莊的進口葡萄酒，但那個價格根本買不到該酒莊的正宗葡萄酒。

日前，葡萄酒新銳電商“醉鵝娘”在其微信公眾號公開炮轟OEM酒，稱目前國內OEM葡萄酒正在形成一種畸形生態，進口商通過過度包裝等手段，將低價劣質的OEM酒賣出高價。據其估算，在去年中國葡萄酒市場700億的規模中，中國消費者多花了300億元的冤枉錢。

網購助推

葡萄酒已經成為越來越多家庭必不可少的聚餐佳釀。網購越來越普及，移動端下單增多，線上酒水消費人數逐年增加。

據前瞻產業研究院《中國葡萄酒行業市場需求預測與投資分析報告》顯示，目前，中國約有2.1億的葡萄酒網購消費者，中上等收入階層的城市居民，選擇以網購方式消費進口葡萄酒的比重高達49%，80%的新中產階層都會在節日中飲用紅酒，這一市場已成為全世界最大、成長速度最快的葡萄酒電子商務市場。在我國一二線城市中，葡萄酒的滲透率達到了83%。

在價位方面，56%的消費者選擇購買100—249元區間的紅酒，81%的消費者則選擇進口紅酒。越來越多的消費者選擇性價比更高的進口紅酒。

9月5日，第一財經商業數據中心（CBNData）攜手天貓聯合發布《中國人的酒杯——2017天貓酒水消費大數據報告》（下稱《報告》）。《報告》顯示，國人線上酒水消費習慣日趨成熟，消費者人數保持著42%左右的年增長率，八成銷售額來自移動端，其中近七成的線上酒水購買者來自90后、80后。

從線上酒水消費格局來看，葡萄酒的銷售額僅次于白酒，是線上酒水第二大品類。2014—2016年線上葡萄酒的銷售額年增長率近40%，線上酒水消費呈現出年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢。

目前，國產葡萄酒只占線上葡萄酒總銷售額的19%，其他的八成來自世界葡萄酒10大產地，其中法國葡萄酒銷售額穩居榜首。

OEM的畸形生態

貼標酒也就是OEM酒，多數由酒商注冊商標、生產企業代工生產。相比于具有品鑒和收藏價值的精品酒，OEM和各種品牌的量產酒才是供普通消費者日常飲用的。

醉鵝娘表示，目前OEM葡萄酒銷售中正在形成一種畸形的生態，進口商利用國內消費者對葡萄酒了解較少的特點，進口便宜劣質的酒汁來灌裝葡萄酒，然后交給經銷商接盤銷售，為了讓消費者產生信任，經銷商會將這些低品質酒提價銷售，使得價格和品質嚴重不對等。

醉鵝娘舉例稱，目前賣得最好的歐洲餐酒（VCE），一瓶VCE平均成本0.7歐元，匯率按7.9計算，各項稅費合計48.2%，運費倉儲按1.5元/瓶分攤，則到岸成本為9.7元/瓶。但最終這些酒變成了99元6瓶的電商產品、29.9元的引流產品，加上禮品包裝后賣到68元，以及在各種經銷商手中被賣到99—200元各種價格。為了讓這9.7元每瓶的酒賣出個好價錢，經銷商往往進行過度包裝，慣用的做法或是加禮盒，或是品牌名稱和拉菲、木桐、奔富等名酒沾上邊，又或是豪華包裝：木盒、皮盒、搭配酒具、配金屬銘牌甚至收藏證書等等，手段不一而足。

在醉鵝娘看來，目前貼牌酒的亂象正在影響正常經銷商的經營，正規經銷商的利潤反而不如賣劣質酒的。

也有行業人士稱，OEM并非洪水猛獸，并不違反行業規則，中國葡萄酒市場正處于向大眾化發展的拐點期，OEM亂象是階段性的產物，市場轉變尚需時日。

葡萄酒資深專家、智德營銷總經理王德惠表示，中國葡萄酒市場不像白酒和啤酒是從低端發展到高端，而是作為舶來品直接從高端起步，隨著產品走向大眾市場，價格便宜成了重要因素，OEM適應了這一市場需求。

他認為，目前國產葡萄酒行業從種植到品質都不能滿足市場的需求，雖然國產葡萄酒的品質有很大的進步，但整體性品質和消費者信任的提高還需要一個過程。另一方面，歐洲、澳洲等主要產酒國同樣面臨供大于求的問題，多余的產能需要找出口，也促進了OEM在中國的興盛。

不過，王德惠表示，“300億冤枉錢”的說法值得推敲。去年國內葡萄酒 700億元的銷量，是進口酒和國產酒的總數，其中國產酒的量更大一些。

定價亂相

雖然醉鵝娘炮轟的是OEM酒亂象，但也從一個側面反映了目前國內葡萄酒市場定價的混亂。波爾多大區級AOC的價格從幾十元到幾百元不等，但國內一般消費者并不容易分辨其品質好壞。

亂象的背后是進口葡萄酒市場的快速發展。根據中國食品土畜進出口商會統計，從2007年開始，國內葡萄酒進口就進入快速發展期，2016年進口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍，年復合增長率超過27%。行業的高速增長吸引了大量的新進入者，2007年葡萄酒進口商為1172家，2016年已增長到5329家。雖然每年都會有進口商被淘汰，但依然有大量新來者涌入其中。

華龍酒業董事長翟山表示，過度的層級供應鏈加價，造成目前低端酒賣高價的情況，比如大賣場酒，價格至少要三層加價，消費者當然要喊冤枉。目前，葡萄酒價格回歸已經是一種趨勢，價格向理性回歸，供應鏈的層級也越來越少。

“經常有客戶問我，我80元買的葡萄酒口感很不錯啊，你的酒為什么賣300元還沒有那款好喝？”周海解釋說，好喝的酒不一定貴，貴的酒不一定好喝，如果一個人本身不具備品鑒酒的能力，他所認為的好喝不好喝，不是評判標準。對于葡萄酒本身而言，儲藏環境、飲用環境、飲用方式等，均對酒的口感有重要影響，越是好酒對環境的要求越苛刻。endprint

王德惠表示，隨著消費者的成熟，行業亂象會逐步減少，進口葡萄酒品牌化的趨勢也會越來越明顯。

虛高的掃碼價

葡萄酒銷售業內，存在著一個“潛規則”：掃碼幾百元甚至上千元的進口葡萄酒，實際售價可能只有幾十元。

在廣州，有一款用正規軟件掃碼可見的葡萄酒為1399元/支，而實際售價卻是11.5元/支。為何相差如此懸殊？一個銷售人員稱，“都是為了面子，讓請客送禮的人感覺拿得出手。這款產品同行業賣158元/支，我們現在‘裸價走量，實際售價138元2箱。”

“高掃碼價低售價”的商家不在少數。比如，某酒莊給出的指導價格為6528元/12支，應該是544元一瓶，但實際購買價是299元/12支，即不到25元一瓶，而微信掃碼價卻為1088元/支，比實際售價高出43倍多。

對于紅酒定價的亂象，業內人士表示，由于紅酒定價不規范，也沒有相關規定進行管理，酒商自行定價，當然隨意性比較大。

某品牌紅酒銷售人員透露，普通消費者很難辨別數以萬計的紅酒品牌，拿起手機掃一掃條形碼，最為快捷，而且消費者普遍覺得價格越高、品質越好。“就紅酒而言，一個品類的條形碼售價為1000元，每年還要交100元維護費，這在業內已經是眾人皆知的‘潛規則。”

中國食品產業研究院研究員朱丹蓬分析稱，不少進口商很“黑”，都想打一槍換一個地方，趁亂發財。“這就是所謂的銷售技巧，標價1299元，最終售價298元，實際成本68元。”在朱丹蓬看來，虛假售價是牟取暴利的手段，商家用打折掩蓋暴利。

周海認為，掃碼對于鑒定進口葡萄酒的品質沒有任何參考價值，越是好的產品，越不愿意做掃碼價，“好產品不愁賣，很多品牌酒沒生產出來就以期酒的形式賣給酒商了，或者讓固定的老客戶買走了，怎么會去做掃碼？”

“原裝”“原瓶”“名莊酒”真假難辨

不少商家還表示，自己出售的葡萄酒都是“原裝原瓶”進口酒，甚或在進口國原產地的酒莊進行灌裝。

那么，價格高的葡萄酒是不是就沒有重新灌裝的可能？業內人士透露，越貴的葡萄酒越有可能被“偷梁換柱”，桶裝的低價葡萄酒進口后灌裝到名貴的葡萄酒瓶中，搖身一變成為名酒。

周海說，葡萄酒分為酒莊酒和商業酒。這兩種生產方式基本上決定了酒的層次。酒莊酒，從葡萄園種植、管理、采摘、釀造、灌瓶等所有環節均在酒莊內完成，基本上品質都很高，但是產量低，而且波動很大。比如拉菲莊園（Chateau Lafite Rothschild），雖幾經擴展，現在正常年份的年產量也只有2萬—3萬箱；羅曼尼·康帝（La RomaneeConti）更是只有5000支左右的產量。由于環境、氣候等因素，酒莊酒還有可能絕收。

酒商酒，是指那些從全世界收購葡萄或葡萄汁，在工業化的廠房（或者莊園）中進行發酵、釀造、灌瓶的酒，這種酒一般都是采用現代化的釀造方式，產量基本不受限制，占有80%的市場。“酒商酒與酒莊酒最大的區別在于，葡萄園的種植管理和釀造灌瓶環節不是一體化的。”周海稱。

周海還說，現在的假酒，“假”的含義有了變化，其實質是“滴灌增產+酵母定向發酵”。比如，正常一公頃葡萄園能產5噸葡萄，通過電腦控制營養液滴灌，就能達到50噸葡萄酒的產量。產量劇增后，葡萄富含香氣、單寧等營養物質下降怎么辦？通過“人工酵母定向發酵”彌補就行了，想有香蕉味、紫蘭花味嗎？增加點香蕉味酵母、紫蘭花味酵母，就可以了！

對于消費者可以通過對比出關單和進關單鑒別進口酒真假的說法，周海認為，很難！原裝進口不等于有海關進口單證，有海關進口單據，也不一定就是真正的原裝進口。比如，在保稅區灌裝，酒瓶、酒液、酒塞等材料都進入保稅區，灌裝后出口到國內，就有完整的進口單據和通關憑證。公海灌裝，也與保稅區差不多。還有收購酒莊，很多華人和酒商在境外有莊園，自己定制酒標、自己灌裝，與真正的進口手續沒有任何區別。endprint