中國藥妝商業化之路

周敏

與歐洲、美國和日本的藥妝各占當地化妝品市場的50%—60%相比，內地的藥妝銷售額僅占20%左右。越來越多人相信，藥妝將是化妝品行業的下一個風口。

“藥妝”大熱

什么是“藥妝”？

目前我國的法律法規沒有明確的“藥妝”概念，消費者也較難辨別。上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授指出，中國目前沒有針對“藥妝”的專門批準文號及相應標準。早期的藥妝產品，只是醫生給一些患者后治療階段開出的輔助用品。

“比如，患者有濕疹，醫生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用，這時候就會建議患者配合使用醫用護膚品來輔助治療。”鄭捷解釋，“于是老百姓就認為，對皮膚有好處、有功效的產品，就是‘藥妝”。

一方面因為市場需求增長迅速，皮膚或身體敏感的人群需要更加溫和的產品，“藥妝”填補了這一空缺。另一方面，化妝品產品分類更精細。公開數據顯示，2009年藥妝市場銷售額為80億—100億元，約占化妝品市場銷售額的8%。2014年，藥妝市場規模增至約260億元。易觀醫療資深分析師姜昕蔚稱，藥妝會成為化妝品的下個風口。

外資品牌占主導

有人回顧說，1998年中國大陸才出現“藥妝”。當時，法國歐萊雅集團將旗下品牌薇姿引入中國。

另一種說法是，近年來去日本旅行的中國人，往往去當地的藥妝店買化妝品，如較為知名的“松本清”（Matsumotokiyoshi）連鎖店。這些店并非中國傳統意義上的藥店，但人們依然將在這些店中購買的化妝品稱為藥妝。

目前，中國藥妝市場外資品牌占壟斷地位，如薇姿、雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。

以歐萊雅理膚泉為例，2016年在中國市場的回款超過5億元，同比增長15%，其旗下藥妝品牌修麗可更是增長了50%以上。今年，歐萊雅還與Valeant公司簽訂最終協議，以13億美元現金收購Valeant公司旗下的三個護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi，這三個品牌皆屬藥妝。

去年，強生也收購藥妝品牌“城野醫生”19.9%股權，這個來自日本的藥妝已成為跨境電商中的大熱品牌。在天貓旗艦店，城野醫生的“毛孔細致化妝水”月銷量已經達到1萬筆以上。

本土藥妝“在路上”

前瞻產業研究院發布的《中國藥妝行業分析報告》顯示，中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力量，目前正處于快速成長期。2015年，中國藥妝市場規模達到410億元。前瞻分析預計到2022年，中國藥妝市場規模將達到780億元。

本土“藥妝”品牌該如何突破？凌雁咨詢首席分析師林岳認為，可以從國人認可度高的中草藥、草本的方向去做文章，要有足夠的科研和投入，才能和外資品牌分一杯羹。

2003年，上海家化成立皮膚科學健康研究室，與上海瑞金醫院皮膚科專家聯合研發，經過6年時間潛心研制，推出“玉澤”系列產品。2015年起，上海家化加大了“玉澤”在各個渠道的市場推廣力度，憑借其良好的口碑，迅速成長為國內“藥妝”品牌的潛力代表。

此外，云南白藥、片仔癀、馬應龍、益盛藥業等都先后布局日化或藥妝市場。自1980年就開始生產化妝品的片仔癀，近年來對于日化產品的重視程度明顯加強，確立了片仔癀的“一核兩翼”戰略，2013—2015年，其日用品、化妝品板塊的營收在總體營收中的占比不斷增加，分別為7.76%、12.11%和12.38%。

近幾年，云南白藥旗下“采之汲”藥妝品牌不斷發展和創新，除了大眾熟知的云南白藥牙膏外，陸續推出護手霜、精油手工皂、面膜以及多肽護膚套裝。

對此，易觀醫療資深分析師姜昕蔚稱，“藥品是成本極高的行業，而生產藥妝產品成本相對較低，政策較寬松，又具有高頻屬性，利潤相對可觀。”

技術是道高門檻

相對于其他的化妝品，藥妝前期的投入更多，“技術”是阻礙藥妝市場發展的第一道門檻。

以上海家化和瑞金醫院共同開發研制的玉澤為例，2004年確立產學研合作項目，2009年產品才正式投入市場。玉澤品牌經理曾對外表示，公司開發一個藥妝產品，前期需要投入大量的資金和時間，并不是每家企業都具備資質和實力去做一個合格的、有質量保證的藥妝品牌。“本土企業創立的藥妝品牌，絕大多數都是新人，包括玉澤，需要慢慢地培育市場和消費者。”

同時，國人對藥妝的認知，是這一細分領域的又一道門檻。多數化妝品公司的從業者認為，國內的藥妝市場遠未到達成熟階段，消費者對于這一領域的產品認知尚待培養。而在歐美，藥妝的發展已經超過了大半個世紀。

誰占渠道誰將為王？

過度依賴藥店，也成為很多藥妝品牌失敗的原因。

“藥妝”不是處方藥，個性化程度高，在藥店銷售沒有優勢可言。以“玉澤”為例，雖然是國際上第一個經臨床驗證具有治療功效的護膚品牌，但是由于先期推廣時主要以醫院、連鎖藥房等渠道為主，在市場中遲遲未能占據領導地位。目前玉澤的線下零售渠道有數百個，“全部在醫院周邊的藥房里”，在全國44萬家零售藥房中僅占很小一部分。再說，即使鋪貨至各大連鎖藥房，“大多數人也不會到藥房去買護膚品，除非是在醫生的建議下。”endprint

醫藥企業中，云南白藥曾經大力推廣的“采之汲”面膜，上市后與云南白藥牙膏的銷量也相去甚遠。

姜昕蔚認為，化妝品走OTC（非處方藥）渠道的難點，主要在于化妝品市場受眾與醫療的受眾人群不同，比如同仁堂等品牌對中老年人影響力較大，但化妝品的最核心人群，在國內還未廣泛地將藥店認可為購買場所，所以，藥妝的市場開發還需要一段時間的積淀。

法國雅漾與薇姿一樣，是最早進入中國市場的外資藥妝品牌，為拓展銷售，它甚至進入了屈臣氏、百貨店等傳統的零售渠道，如今成了同行里的佼佼者。

雅漾中國區總經理郭民在發布會上介紹說，“雅漾作為一個藥妝品牌，注重專柜人員與消費者面對面的膚質診斷交流，同時我們也做電商渠道和數字營銷領域的嘗試，做線上門診。2015年9月開設天貓旗艦店，當年銷售額為人民幣4600萬元，2016年增長到了1.5億元。”相對于國內年輕的藥妝品牌的探索，這些外資品牌顯然更為“老道”，在促進“小眾”藥妝的商業化方面更有經驗。

當然，國內的藥妝企業也在摸索中發展。由于有顧客反映在線下實體店買不到相關產品，2年前，玉澤開設了網上店鋪，并計劃進入其他渠道。此外，玉澤還在做新的營銷計劃，“過去，使用產品的人都是通過口碑傳播，以人傳人，但未來我們會找一些KOL做營銷，擴大知名度和影響力”，玉澤的品牌經理介紹說。

“渠道”也在行動

除了化妝品企業的推動，各渠道商也意識到了藥妝的商機。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國性化妝品連鎖企業，近年均加大了對藥妝品牌的引入。屈臣氏在調整店鋪品類結構之后，順勢引進了藥妝品牌，屈臣氏集團方面也代理了一批進口藥妝品牌。

2016年5月，京東上線藥妝館。到了2017年年初，嬌蘭佳人董事長蔡汝青在集團全國經理大會上提出“兩妝一品”（彩妝+藥妝+時尚生活用品）戰略，提升門店藥妝的占比。他認為，鑒于歐美、日本等國的藥妝在大眾渠道中的地位，中國藥妝的市場爆發只是個時間問題。“我看這三五年就會起來，”他說，“藥妝本質上是妝。比起一般護膚品，藥妝更講究技術支撐、功能針對性強、安全和理性、功效驗證嚴謹。這些，不都是大眾消費者要的嗎？”

“姓藥”“姓妝”兩相難

多渠道銷售，對國內藥妝產業無疑是好事。但不容忽視的是，由于藥妝這一品類未獲得明確的定義，企業在產品宣傳上難以把握，一涉及醫學術語就往往被認為是夸大宣傳，并受到處罰。這是不少品牌在宣傳和營銷上面臨的“尷尬”。

日化行業觀察員趙向暉指出，業界認可的藥妝概念，是指具有特殊功能的化妝品。但國內相關監管部門并沒有明確的概念，導致市場上藥妝以三種身份“曲線進入”：以藥批號、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產銷售。

今年，國家食藥監總局對《化妝品監督管理條例（征求意見稿）》公開征求意見，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫療作用，還增加了針對網絡銷售的監管內容，這讓藥妝的身份更加尷尬。

無論哪種尷尬，也不論是姓“藥”還是姓“妝”，市場已進入“亦藥亦妝”的時代，潛在消費市場正在被喚醒。很多藥店渠道加大藥妝產品銷售比例，甚至有的逐漸摒棄醫藥業務，轉型成為藥妝渠道。也有更多的新品牌在計劃進入藥妝領域，藥妝類產品將更加豐富。這些都將推動中國的藥妝行業加快發展。endprint