“金錢豹”為何跑不動了？

宗禾

“金錢豹更像是一種被延長了的快餐，販賣慰藉食物的符號，最后得到十足飽腹的感覺。”而現在，精致成為了吃的真諦

金錢豹，曾經還是一家標榜“高端食材”“高級享受”，在價格上也相當“高級”的自助餐廳。巔峰時，金錢豹在16個省的19個城市擁有29家餐廳。然而，到了去年底，這個數字已經銳減至13家。又過了半年，就只剩下北京和上海各一家。而在近日，北京最后一家金錢豹——金錢豹翠微餐廳也宣告關門，而上海總部也已人去樓空。

金錢豹總部的高管也憑空消失，沒有任何解釋，只留下消費者、供應商和員工面面相覷。眼看著金錢豹的關店演變成了一場鬧劇，消費者迷惑的是，曾經名噪一時、巔峰時營業額逼近10億元的金錢豹到底發生了什么？

曾是稀缺性的存在

如果不是看到倒閉的消息，楊盛杰壓根不可能再想起金錢豹。

但他的記憶很快回到了七八年前最后一次去吃金錢豹自助餐的情形。當時他和朋友一共五人，決定找一家上檔次的餐館。“兩個外國人，三個中國人，有人喜歡吃這個菜，有人喜歡吃那個，不要煩了，就去吃金錢豹。一個地方搞定。”他記得當時要提前預約，不然訂不到座位。到了現場，“人實在太多了，每次拿菜都要像搶一樣”，印象最深刻是吃小鮑魚，“一盅一盅的”。楊盛杰他們在那家金錢豹的全國總店吃了足足兩個多小時，還看了其他分店看不到的樂隊表演。

但近日，上海延安西路這幢八層歐式酒店只剩下沒有食物供給的餐檔和空無一人的婚宴廳。高管失聯，供應商上門追討欠款，等待發工資的員工枯坐在店內，前臺的公告寫著：因公司內部工程維修，近日百匯暫停營業。

差不多同時，北京位于翠微廣場的最后一家金錢豹也停止營業，至此，曾是高端自助餐標桿的金錢豹國際美食百匯全線關閉。

楊盛杰對此并不感到意外，他給朋友發了一條微信：“你還記得那個金錢豹么？”朋友的回復就跟大多數人的反應一樣：“它竟然活到了現在。”

如果從1991年創始人袁昶平在臺中市開出第一家金錢豹算起，這個起于中國臺灣地區的餐飲品牌有26年的歷史。1990年代，臺灣的人均可支配收入從4萬新臺幣漲到11萬，“金錢豹”三個字透露出當時暴富的文化心理——臺中店號稱是東南亞最大酒店。2003年，金錢豹以自助餐的形式進入大陸，第一家店開在上海，那一年，中國的人均GDP剛剛突破一萬元人民幣，中國的餐飲消費進入了暴飲暴食的階段。

人均二三百元、400多道菜品、三文魚和哈根達斯暢吃的金錢豹很快成為了一種奢華消費的身份象征，非土豪請客、公款團建，不輕易選擇。商場6樓的大餐飲招商，如果能邀請金錢豹進駐，也是一種榮耀。

金錢豹在上海剛開業時，周杰和朋友路過，看到門口大排長龍，“當時（金錢豹）是比較酷的一個東西，是很少見的需要排隊的餐廳。”周杰現在在上海浦東香格里拉大酒店的自助餐廳怡咖啡擔任主廚，怡咖啡的前身是香格里拉大酒店1998年開業時的自助餐廳Garden Cafe，當時人均一餐為60元人民幣，已比市面上頂呱呱、花正這樣的平價自助餐高出許多，而剛開業時午市180元、晚市220元的金錢豹，直接把自助餐消費拉到了一個空前的奢侈段位上。

自助餐這種用餐形式，在歐美叫Buffet，日本叫“放題”，臺灣地區叫“吃到飽”，自被發明以來，就一直和人類肆虐的欲望關系緊密。相傳最早發明它的是八至十一世紀給西班牙帝國帶來諸多困擾的北歐海盜。海盜們擯棄歐洲的用餐禮節，要求餐館擺出所有食材供其暢飲豪吃。瑞典人又把這一形式逐漸完善，18世紀的瑞典晚餐前，常常會有擺上輕食和飲品的“斯堪的納維亞式冷餐會”。后來自助餐經由1939年的紐約世博會傳至美國。拉斯維加斯賭場的24小時1美元暢食自助，從1940年代起，把無數紅了眼的賭客牢牢拴在這個不夜之城。

20世紀80年代，隨著西方酒店管理的引入，中國的自助餐廳也開始多了起來。這種饕餮的享受，剛好迎合了中國人漸漸燃起的吃遍全球的欲望。

“扶墻進扶墻出”，就是曾經最典型的自助餐消費心理。1983年出生的楊盛杰回憶道，“當時想吃得貴一點、好一點，好像只有金錢豹一個選擇。”在物質還沒有足夠豐裕的年代，金錢豹的大而全，以及市面上不多見的海鮮品類都讓它成為了一種稀缺性的存在，這讓它在當時幾乎沒有什么競爭對手。

多次易手導致管理混亂

2011年7月，袁昶平把IPO失敗的金錢豹以15億元賣給了歐洲私募基金安佰深，前一年，金錢豹錄得9億元營收，利潤僅4千萬。交易達成后不久，袁昶平即卸任，不少“臺干”領導離職。而安佰深管理期間，原本18家分店的金錢豹快速擴張，最高時超過30家，且幾乎遍布中國各大主要城市。南至福建福州，北至呼和浩特和哈爾濱，都有金錢豹。

然而，2013年，金錢豹開始虧損。許多門店還未收回成本就匆匆關閉，石家莊的金錢豹只開了半年。同年，央視曝光“假魚翅”事件，金錢豹就在其中，魚翅鮑魚等菜品停售。2015年，金錢豹被轉手給香港上市公司嘉年華國際，交易價格從安佰深接手時的15億元大幅縮水至2.53億港幣（約合2.2億人民幣）。

在嘉年華國際的手中，金錢豹徹底淪為“美好資本故事”的一部分。這家中國唯一公開上市的大型旅游、酒店及零售綜合項目開發商通過官網對外宣稱，金錢豹是集團首次在餐飲業的收購動作，且有助于集團2015年陸續開業的青島海上嘉年華項目。其時有報道稱，公司已組建了公關團隊，計劃在作為營銷網絡的金錢豹重點推廣這一房地產項目。根據嘉年華國際的財報，公司的餐飲業務在2015、2016年分別虧損5170.6萬港幣、8296.7萬港幣。

這個具有標桿意義的自助餐品牌的故事，就這么結束了。在業內人士看來，金錢豹迅速崩潰的主要原因是多次易手導致的管理混亂。在某餐飲專業論壇內，一大波的金錢豹前員工早就在吐槽金錢豹的管理混亂。“我在金錢豹做過一段時間，管理確實有問題，幫派化嚴重，有啥事就是工人集體走人”，一名金錢豹前員工表示，之前的金錢豹管理體系過硬，有研發團隊、市場團隊，后來請的高層管理人員都是在混日子，“后期金錢豹腐敗嚴重，原材料送貨價格高，材料質量嚴重下降，管理更是沒法說，這些年員工工資也沒漲。”

模式老化，轉型不成功

除了創始人早已遠離管理和數次易主導致管理混亂外，高端海鮮自助高成本高折損的品類模式老化也被視作其衰敗的主要原因。

金錢豹，原本作為一種創新的姿態出現，并滿足了那個時代的消費需求，但就跟很多老化的品牌一樣，在時代變化、消費潮流變化的過程中，金錢豹始終還是那個印象中的金錢豹。

兩三百元的均價，即便放到今天也不便宜，在如今“消費升級”的背景下，金錢豹理應爭取到更多的消費者。但在如今一個個都號稱“吃貨”的時代，大家講究的是吃得精致，吃得有特色。

即便是現在自助餐消費主要場所之一的五星級酒店也都在追求“特色”。如果你去大眾點評搜索自助餐，香格里拉排名都很靠前，上海浦東香格里拉大酒店的行政總廚特克斯特在接受記者的采訪時特別強調要用一些菜品給顧客“留下印象”，這個德國人剛來香格里拉一年半，他給怡咖啡增加了很多具有視覺沖擊的互動，比如安排主廚周杰在周末的早上現場表演做草莓蛋糕。

另外，購物中心越來越青睞有特色、新鮮的餐飲品牌進駐以迎合年輕消費者的需求。世邦魏理仕《亞太區零售活躍度》的調查報告顯示，2016年有429個零售品牌首次跨境進入亞太各國市場，其中餐飲品牌占比將近30%。而中國則是全球零售商在亞太區進行業務擴展的首選市場。

目前看來，現在做得比較成功的自助餐都采用了半自助式模式。即有些菜品是固定金額，付了錢可以隨意自取，但另一些菜品是需要收費的，食客要想吃到就必須另付費用。其次是零點式自助，即菜品價格固定，顧客照單點菜，點完之后廚房照做，吃多少都是那個價位。從市場行情來看，零點式+自取的自助餐模式比較符合現在的餐飲消費觀。

“扶墻進扶墻出”的時代已過去

曾經，花幾百元錢在金錢豹品嘗各國美食以及海鮮、牛排等高級料理，對于普通的工薪階層來說有一種特別的儀式感。

曹女士3年前在北京中關村附近就讀，她向記者表示，去中關村歐美匯吃一頓金錢豹可以說是他們上學時的“奮斗目標”：“拿了獎學金才會去，那種心情就和小時候考了滿分去吃一頓肯德基一樣。”

家住北京萬壽路附近的楊先生曾在金錢豹北京翠微店辦了3000元的會員卡。據他回憶，家里有人過生日才會來金錢豹吃一頓。

然而，近些年來，社會物質資源越來越豐富，海鮮等產品也很容易在超市買到，人們不再需要一頓大餐逞一時的“口舌之快”。有專家分析稱，當前傳統自助餐的困境主要是受消費升級的影響，餐飲的休閑化屬性加強了。

在上海工作的石女士告訴記者，自己現在選擇就餐地點一般都是通過點評類APP或者微信公眾號上的推薦，選擇裝修風格有特色，或者菜品擺盤創意好的餐廳。

西貝餐飲副總裁楚學友對記者表示：“受社會環境、城市發展變化等多種因素的影響，現在的餐飲市場對于細分的需求更多了，不同人群、不同就餐場景的飲食消費需求有待進一步滿足。”

有食客也向記者坦言，現在非常在意飲食是否健康。以“扶墻進扶墻出”為標簽的自助餐，即便人均價格再高，也會顯得不那么“高檔”了。

不過楊盛杰現在每個月還會至少吃兩次自助餐，他對上海的自助餐廳如數家珍——“榮新館的鰲蝦、萬島的蟹煲、神旺大酒店性價比超高、文華東方的品質最好。”

而回想起金錢豹，現在他覺得，其實當時也沒有特別大的滿足感。它更像是一種被延長了的快餐，販賣慰藉食物的符號，最后得到十足飽腹的感覺。

高端餐飲路在何方？

其實，倒下的不只是金錢豹。

2013年是餐飲行業的分水嶺，全年餐飲企業月倒閉率高達15%，大大小小的餐飲企業被動走上了轉型之路，卻發現轉型并沒有想象中輕松。除了金錢豹外，高端餐飲的另外兩面旗幟——俏江南和湘鄂情也都迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉型為大眾餐飲，但并不成功。在多元化的道路上，創始人孟凱將湘鄂情轉型環保、影視、互聯網公司的嘗試最后都以失敗告終。而俏江南則在控股股東與創始人的“互撕”中迷失了自我，在賣身私募股權CVC后俏江南徹底淪為了大眾餐飲品牌，俏江南董事長張蘭曾經做出的“在3年至5年內開300家至500家俏江南餐廳”的承諾也成了空頭支票。

是什么讓這些曾經在餐飲業叱咤風云的“龍頭老大”跌落神壇？

中國飯店協會副秘書長金勇對記者表示，高端餐飲的市場現在的確在被壓縮。“前幾年，餐飲消費市場比較畸形，因為公款吃喝、商務宴請的存在，導致大家都去投資高端餐飲。但隨著國家提倡大眾化消費，對公款消費的監管越來越嚴，大眾化餐飲的選擇越來越多，人均80元左右的商超類餐飲更加符合現在的大眾化市場需求。”

那么，高端餐飲是否還有其存在發展的空間？

對此，金勇認為，高端餐飲依然會吸引到一定的高消費群體，但作為餐飲企業還是必須“靜下心來回歸本位”，三大核心內容必須更加深耕細作：“一是食材的選擇，必須是最好的，如果定位高端餐飲，但食材一般，消費者肯定不會買賬；二是裝修環境等硬件上要舒適有特色；第三就是要提供溫馨的服務，給人有物超所值的感覺。而這三方面都有賴于餐飲企業在經營上的規范化運作。”

“餐飲是一種目的性消費，現在的消費者都是很理性的。以前的餐飲都是解決溫飽問題，現在則是要盡可能地帶給他們幸福感和滿足感。”金勇表示。（資料來源：《中國商報》、《工人日報》、騰訊財經）