基于旅游地生命周期的蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級研究

朱松節

[摘要]近年來，蘇州“江南水鄉古鎮”旅游發展遇到了瓶頸，增長速度明顯減緩，進入了一個相對成熟的階段，在這個階段，旅游地面臨著復蘇或者衰落的方向選擇，迫切需要轉型升級。嘗試搭建蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級的目標體系和策略，探討了旅游轉型升級的路徑選擇，提出了旅游轉型升級的保障系統。

[關鍵詞]旅游地生命周期； 江南水鄉古鎮 ；旅游轉型升級

[中圖分類號]F591.99

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）09-0073-05

一、概念界定與問題闡釋

（一）蘇州“江南水鄉古鎮”

古鎮，一般指有著百年以上歷史的，供集中居住的建筑群。我國歷史悠久，廣闊土地上有著很多文化底蘊深厚的古鎮。蘇州的古鎮數量眾多，以周莊、同里為典型代表，大多是水鄉古鎮，“小橋流水人家”是蘇州古鎮的典型形象，與附近的浙江嘉興的烏鎮、西塘，湖州的南潯等類似，被統稱為“江南水鄉古鎮”。

本文的蘇州“江南水鄉古鎮”是指以周莊、同里為典型代表的，包括被列入國家文物局“中國世界文化遺產預備清單”的蘇州九大古鎮，以及在這九大古鎮之外，同樣具備江南水鄉特色的蘇州古鎮旅游資源，如表1所示。

（二）旅游地生命周期理論

20世紀80年代，加拿大學者巴特勒（Butler）提出了旅游地發展的“S”型曲線理論，即我們一般意義上的巴特勒的旅游地生命周期理論（如圖1），巴特勒指出，任何旅游地演進變化的過程一般都包括探索、參與、發展、鞏固、停滯和衰落或復蘇（轉型成功進入復蘇階段，或者轉型不成功而進入衰落階段）6個階段。這一理論能夠比較合理地解釋旅游地發展變化的過程，可以主要用于旅游地發展過程和歷史階段的解析，同時預測旅游地發展的未來走勢，進而診斷和分析旅游地現存的階段性發展問題，指導旅游地的旅游規劃，促進旅游地可持續發展。

Butler的旅游地生命周期理論是對旅游地演變過程的高度抽象和理論提煉，一經提出，就被各國學者廣泛應用于分析、驗證旅游地的演變狀況。我國旅游地理學著名學者保繼剛（2002）運用該理論對背景頤和園和喀斯特洞穴的旅游地生命周期特點，提出可以將其中的穩固階段和停滯階段總稱為成熟階段，成熟階段是旅游地轉型升級的重要階段，獲得了旅游學界的認可。不過通過文獻檢索，將生命周期理論應用到古鎮旅游地的研究還不多，莊秀琴、鄭海濤（2006）分析研究了周莊古鎮的生命周期，探討了延續古鎮旅游地成熟期轉型發展的一些思路。

（三）蘇州“江南水鄉古鎮”生命周期階段的判斷

1984年，陳逸飛先生的油畫《故鄉的回憶》拉開了“江南水鄉古鎮”周莊發展旅游業的序幕，近30年來，周莊古鎮的旅游業從無到有，游客接待量從小到大，目前已經成為全國著名的古鎮旅游目的地。

從圖2可知，雖然游客人數不斷增長，但是2006年以后，增長速度明顯減緩，周莊古鎮進入了一個相對穩固但又相對停滯的階段。其實，這不只是周莊古鎮單個古鎮的現象，蘇州主要的“江南水鄉古鎮”如同里、甪直、錦溪等古鎮都進入了這樣一個階段（見圖3），即旅游地的成熟階段，對照巴特勒的旅游地生命周期理論，我們可以看到，在這個階段，旅游地面臨著復蘇或者衰落的方向選擇，因而蘇州“江南水鄉古鎮”旅游地的轉型升級迫在眉睫。

（四）旅游轉型升級

通過中國知網、萬方等數據庫，以“旅游轉型升級”為主題進行模糊檢索，找到751篇學術期刊文獻，綜合比較可以看出，關于旅游轉型升級的研究熱度較高，論文數逐年遞增，尤其是近幾年，更是旅游學術界研究的熱點。研究主要集中于旅游產業轉型升級、旅游企業（包括酒店、旅行社、旅游集團等）轉型升級、旅游產品轉型升級、政府旅游發展和管理模式的轉型升級、旅游業態（山地旅游、鄉村旅游、文化旅游）的轉型升級等。

轉型是指轉變、改變，升級是指事物由低到高、由小到大、由少到多的改變。通過比較諸多研究者關于轉型升級的定義和分析，我們認為，旅游轉型升級是轉型與升級的有機結合，既包括旅游產業發展模式的根本改變，也包括旅游產業要素的量的提升。簡言之，轉型升級是合為一體的，升級為轉型服務，轉型也是一種升級，轉型與升級相互作用、相互影響，最終目的都是促進旅游產業健康發展和復蘇，避免走向衰落。

二、蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級的目標和策略

（一）蘇州“江南水鄉古鎮”轉型升級的目標體系

蘇州“江南水鄉古鎮”旅游地，從探索階段、參與階段、發展階段到成熟階段的過程，往往只需要一個短暫和迅速的過程，在這個過程中，“江南水鄉古鎮”來不及進行發展理念和思路的調整。對照轉型升級比較成功的浙江烏鎮等旅游地的經驗，我們首先更新了“江南水鄉古鎮”旅游發展的目標體系（圖4）。

（二）蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級的策略

1.產品轉型策略

蘇州“江南水鄉古鎮”的旅游產品，過去主要是“小橋、流水、人家”的組合，產品內容也是以觀光為主，已經不適應當前旅游業發展的趨勢和旅游者的需求了，需要加速轉型，可以從以下幾個角度拓展：

（1）構建遺產旅游（Heritage Tourism）綜合性的旅游體驗體系。一是要拓展遺產旅游體驗的類型，古鎮傳統的旅游體驗是文化和自然的體驗，應該更多的拓展到與古鎮旅游相關的懷鄉的體驗、認同的體驗、真實的體驗等；二是要開發更多的遺產景觀，不只是自然和人文的景觀，應該更多的有生產的景觀、生活的景觀等；三是要挖掘更為豐富的綜合型的旅游吸引物體系，古鎮傳統的吸引物是小橋流水人家，應當結合古鎮實際，挖掘更多的博物館、民俗風情、田園環境等吸引物。

（2）立足遺產觀光，做強休閑度假。一般認為古鎮類的遺產旅游目的地受限于景區體量，很難開展休閑度假旅游，其實這種觀點是片面的，遺產旅游更多的需要文化的體驗和感受，是休閑度假的首選。當然，這種小尺度的旅游古鎮，如何創建綜合性的，能夠給旅游者帶來深度旅游體驗的旅游目的地，是一個重要的挑戰。我們認為，應該更多的結合文化、創意、休閑、度假的元素，將地方文化（吳文化）、民俗傳統（水鄉民俗）和當地的非物質文化遺產（如昆曲、評彈）等融入到休閑度假型的旅游設施建設和產品策劃中，形成優雅精致的“蘇式生活”的旅游體驗標準。

2.環境友好策略

傳統的大眾旅游是以一種人海式的方式，快速大量的沖擊旅游目的地，這種方式往往能夠快速帶來可觀的經濟效益，有較好的規模效應，但是這種方式的弊端更為明顯，對旅游目的地環境的影響是巨大的，有時候甚至是毀滅性的。需要特別注意的是，蘇州“江南水鄉古鎮”旅游資源核心的吸引物是“水”，而“水”又是所有旅游環境要素中可能最脆弱的，因此蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級一定要貫徹環境友好策略。

實施環境友好策略，要求蘇州“江南水鄉古鎮”特別加強水環境的保護，將水肌理、水節點、水景觀納入統一的保護范疇，綜合保護。同時，加強對古鎮內的遺址遺跡、建筑景觀、生產場所、生活環境等傳統遺存的保護。要不斷發揚傳統文化，傳承當地優秀的積極的文化遺產和傳統技藝，以及具有重要記憶價值的文化民俗。

堅持環境友好策略，還要求蘇州“江南水鄉古鎮”重視古鎮內部利益主體的權益保護，強調社區參與，形成由古鎮所在地政府、古鎮居民、古鎮所屬企業等多方參與共同受益的旅游開發和發展模式。同時，創建良好的旅游接待氛圍，和諧游客和居民的主客關系，一方面尊重、關愛當地居民，一方面熱情、友善外地游客。

3.產業融合策略

旅游業是第三產業即服務業的一個重要分支，過去，由于我國經濟發展階段的限制，過分依賴第一產業和第二產業的發展，忽視了旅游業。但是我們注意到，最近幾年來，由于旅游業可能帶來的巨大經濟效益和社會效益，很多地方政府和社會各界開始走向另外一個極端，把所有關注點都投入到旅游業中，這在蘇州的許多旅游古鎮的政府層面表現的非常突出，這當然也是不正確的。

當代產業的發展，應當走產業融合的道路，旅游古鎮也應該如此，具體來講，應當將旅游業納入地方產業發展的大盤子，將旅游業的發展與第一產業（農業）、第二產業（工業）的發展融合起來，也包括將旅游業與第三產業（服務業）的其他子行業，如文化產業、創意產業、信息技術產業等融合起來。強調外延的增長與內涵的拓展相結合，特別是要強調旅游產業內涵的拓展，提升旅游產業的層級，進而推動旅游產業結構的優化和發展，提升旅游產業的競爭力。

這方面，很多蘇州“江南水鄉古鎮”已經先行邁開了步伐，如同里古鎮，很早就開始了旅游與影視文化產業融合的嘗試，1983年，謝鐵驪導演的《包氏父子》劇組第一個踏進了同里，從那以后，同里就與影視文化產業結下了不解之緣。1999年，由中國電影家協會、江蘇省電影家協會和江蘇省蘇州市吳江區人民政府在江蘇省同里鎮合作建立“同里影視攝制基地”正式成立。30多年以來，同里古鎮已經拍攝了上百部電影電視劇目，被評為“中國十大影視基地（影視城）”。

三、蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級的路徑

（一）借力世界遺產申報，打造世界旅游名鎮

江南水鄉古鎮是農耕時代的聚落遺產，具有突出的普遍價值，申報世界文化遺產已醞釀爭取多年。早在1996年，蘇州市的周莊、甪直、同里與浙江烏鎮、南潯、西塘6個古鎮就被國家文物局列入“中國世界文化遺產預備清單”，即一般意義上的“江南六大古鎮”。2012年11月，蘇州又有千燈、錦溪、沙溪3個古鎮增補列入“江南水鄉古鎮”申遺項目。2015年初，經過積極爭取，黎里、震澤和鳳凰3個古鎮又增補列入申遺項目。目前，江浙兩省聯合申報的江南水鄉古鎮項目共13個古鎮，蘇州占有9席。

2015年1月22日，國家文物局在蘇州昆山組織召開“江南水鄉古鎮申遺工作座談會”，會議定委托蘇州作為聯合申遺的牽頭城市，明確了江南水鄉古鎮申遺的時間表，即2016年底完成江南水鄉古鎮申遺的各項準備工作， 2017年初將申遺文本正式上報國家文物局，力爭“十三五”規劃期內完成申遺目標。

可以預想，隨著“江南水鄉古鎮”申報世界遺產夢想的實現，蘇州“江南水鄉古鎮”必將迎來一個巨大的發展機會。從現在開始，我們應該按照世界級旅游目的地的標準來打造蘇州“江南水鄉古鎮”。幾年前，周莊就將“中國第一水鄉”升級為“國際周莊”，同里更是打出了“千年古鎮、世界同里”的旅游宣傳口號，一個打造世界旅游名鎮的機會擺在了蘇州古鎮面前。

（二）大力實施空間重組，構建古鎮旅游集群

1.大空間重組，串聯古鎮

近年來，我國高速鐵路、高速公路建設日新月異，蘇州“江南水鄉古鎮”旅游地的外部交通條件已經大大改善，基本上，上述的蘇州九大古鎮與長三角地區主要的優質客源地城市的距離都已經縮短到3小時以內，大大方便了旅游者。

但是我們注意到，蘇州的很多古鎮之間沒有公交車，甚至沒有直達車，古鎮內部交通障礙較大。我們認為，下一步，應當進行古鎮間的空間重組，依托長三角和蘇州市較為發達的交通網絡，強化古鎮間的旅游線路串聯，相應的，打造蘇州“江南水鄉古鎮”相對統一的旅游形象，實現旅游目的地管理的統一，形成蘇州“江南水鄉古鎮”旅游集群，進一步提升整體的品牌知名度和美譽度。

2. 小空間重組，功能分區

小空間重組主要體現在古鎮旅游地功能分區的實現。據表5所示，古鎮景區濃厚的商業化氛圍與“江南水鄉古鎮”的文化氛圍不相符，大大影響了旅游者的旅游體驗。

如何解決這個問題，根本上來講，是要進行合理的旅游地功能分區。具體的講，就是要厘清旅游景區、居民生活區、商業區的功能定位，進行有效區隔，并且在古鎮旅游核心區外預備相應的緩沖區域，用于旅游開發，將古鎮周邊廣闊的鄉村田園納入旅游景觀區的范疇，避免旅游者過度集中于核心區域。

3.創意文化旅游項目，深挖古鎮旅游內涵

文化是古鎮類旅游資源開發的靈魂。在江南水鄉古鎮旅游發展轉型升級的過程中，不少古鎮正是通過深挖文化內涵，創意文化旅游開發項目，走上了文化轉型升級的道路。江南水鄉古鎮的文化旅游資源非常豐富，包括建筑文化、名人文化、園林文化、民俗文化等，都是旅游開發的重要基礎。

創意文化項目的開發，從形式上來講，主要有以下幾種。一是旅游演藝空間，如周莊的“四季周莊”演藝項目、同里的“水墨同里”演藝項目；二是民俗節慶活動，如周莊在春節期間的民俗活動就非常豐富，有甘四獻灶王、甘八裝年糕、除夕全福守歲、大年初一打春牛儀式、初五接財神等；三是會展活動項目，如2001年，亞太經合組織（APEC）貿易部長非正式會議在周莊古鎮舉行，獲得了轟動效應；2014年，世界首屆互聯網大會在烏鎮舉行，讓烏鎮一時成為全世界的焦點。

周莊古鎮的演藝項目“四季周莊”自2007年運營以來，獲得了巨大成功，對促進了周莊旅游業的轉型升級起到了重要作用，具體表現在以下幾點，一是提高了游客過夜的比例，方便游客從傍晚、晚上、清晨等不同的視角來體驗周莊；二是滿足了旅游者更高層次的需求，休閑度假旅游者是從觀光旅游者中逐漸成熟轉變而來的， 他們不再只滿足于欣賞優美的自然風景和歷史文化，而是更多的追求旅游地的文化氛圍，《四季周莊》滿足了休閑度假者的這一需求。

4.推動智慧旅游建設，建設自助旅游天堂

當前，正在全國范圍內掀起的“大眾創業、萬眾創新”的熱潮，對于旅游古鎮來說，具有重要的意義，應當探索在各個方面的創新，如資源創新、技術創新、管理創新、模式創新等，特別是要關注“智慧旅游”的技術創新對于古鎮旅游發展的重要價值。蘇州的古鎮旅游景區在智慧旅游方面還是比較欠缺的，有些景區尚未開通旅游網站，開通景區微博和微信公眾號的也不多。

同里古鎮是在智慧旅游方面做得較好的，早在2012年就實現景區WIFI全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內率先推出了古鎮旅游指南手機客戶端“i同里”，發布景區旅游活動等資訊。以“智慧景區”建設為抓手，提升信息化管理服務水平，加快實現景區智慧旅游，實質性推進智慧景區建設，通過建立數據庫，實現數據分析、信息共享、信息互動，提升信息化管理水平。加強與旅游電子商務平臺的合作開發力度，推出更多更好更優的智慧旅游產品和服務，全面提升旅游體驗和旅游品質，使游客在旅游信息獲取、旅游計劃決策、旅游產品預訂支付、享受旅游和回顧評價旅游中感受全新服務體驗，實現線上線下互動，推進同里旅游方式向“高端游”、“定制游”、“主題游”轉變。接下來，同里還將與電商進行深度合作，重點推進智慧旅游手機客戶端和OTA的合作建設。

四、蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級的保障

（一）理順旅游管理體制，健全古鎮管理機制

理順市縣鎮三級旅游管理體制。蘇州的“江南水鄉古鎮”旅游地，主要分布在蘇州市屬區和縣級市，如吳江區、昆山市、常熟市等。由此，古鎮旅游地面臨著市（地級蘇州市）、縣（縣級區、市）鎮三級管理的現狀，政出多頭，現實旅游管理過程中，各級各類部門推諉扯皮的現象時有發生。

另外，蘇州大多數古鎮旅游地設立了“**古鎮旅游開發有限公司”，實行公司化管理，但是現實中，這些公司與鎮政府又常常兩塊牌子一套人馬，政府負責人同時兼任公司總經理，政企不分，容易滋生腐敗等違法行為。

政府搭臺，企業唱戲，古鎮旅游業的發展也不例外，如前所述，古鎮旅游的發展吸引了大量的企業和商人，進而導致了過度古鎮商業化趨勢。要厘清旅游和商業的關系，讓兩者互相促進而又互不影響，需要進行有效的旅游景區功能劃分。同時，旅游消費行為往往是一次性的消費行為，容易發生強制消費、價格虛高等違法市場秩序的欺詐行為，需要進行有效規范，避免出現類似“青島大蝦”的情形，損害旅游目的地的形象。

（二）加強基礎設施建設，維護古鎮運行秩序

完善交通設施，提高可進入性。蘇州“江南水鄉古鎮”旅游地大多位于市郊區域，旅游交通條件相對較差，交通設施不完備，需要從以下幾個方面進行完善，提高可進入性。一是增加直達游覽車或者公交車，方便一日游游客；二是加大停車場建設，合理布局，滿足自駕游游客的需求；三是發展景區內交通，方便游客游覽觀光。

增加公共設施，滿足游客需求。游客自從進入古鎮景區那一刻開始，到離開景區時截止，基本生理需求如吃飯、休息、上廁所必不可少，這就要求景區加強區域內的公共設施建設，滿足游客個人需求，方便游客在景區輕松愉快的度過。根據調研，目前大多數古鎮旅游地的旅游廁所都比較緊張，遇到節假日，往往供不應求，這個問題急需解決。

改善住宿條件，吸引過夜游客。古鎮旅游目的地對于旅游者有強大的吸引力，但是現實中過夜的古鎮旅游者比例偏低，這里原因很多，但是根據調研，古鎮旅游地住宿條件較差也是一個重要的原因，古鎮旅游地的住宿設施主要為農家旅館，衛生和安全條件較差，更缺乏規范，亟待改善。

五、結論

經過30年的發展，蘇州“江南水鄉古鎮”如周莊、同里等古鎮都進入了旅游地的成熟階段，在這個階段，旅游地面臨著復蘇或者衰落的方向選擇，蘇州“江南水鄉古鎮”旅游地的轉型升級迫在眉睫。

通過對蘇州多個“江南水鄉古鎮”的實地調研，借鑒國內其他旅游地轉型升級的成功經驗，蘇州“江南水鄉古鎮”旅游轉型升級應當貫徹產品轉型策略，打造綜合型遺產旅游目的地；堅持環境友好策略，走可持續發展之路，堅持產業融合策略，與其他產業協同發展。結合蘇州旅游業發展的實際，我們提出了蘇州“江南水鄉古鎮”轉型升級的四大路徑。為了保障旅游轉型升級的順利進行，對相應的保障體系提出一些思路，主要圍繞景區管理和基礎設施建設兩個方面來展開。

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（責任編輯：顧曉濱馬琳）