基于SCP范式的中國啤酒產業分析

盧卓均

一、 中國啤酒產業概況

1.中國啤酒產業的歷史。中國最早建立的啤酒廠是1900年由俄國人在哈爾濱開辦的烏爾盧布列夫斯基啤酒廠；中國人最早自建的啤酒廠是1904年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠。當時啤酒業存在發展緩慢、企業數量少、產量低、外國人掌握著啤酒的生產技術在手中、生產原料麥芽和酒花都依靠進口等現象。1949年以前，全國啤酒廠不到十家，總產量低于1萬千升。改革開放以來，我國居民生活水平不斷提高，啤酒的消費也隨著生活水平的提高而穩步上漲。我國在1979年的啤酒產量為41萬千升，到了1998年啤酒產量為1990余萬千升，產量增長了48倍。隨著中國啤酒業的蓬勃發展，中國的啤酒行業出現了品牌價值化、產品多樣化和高級化、生產集中化等，我國的大量消費群體，如今中國已經成為全球最大的啤酒生產國和消費國。

2.中國啤酒產業的現狀。2014年我國人均啤酒的消費量為34.2L/年，超過世界平均啤酒消費量33L/年，但與啤酒產業發達的國家相比，如：美國85L/人、德國117L/人，依舊存在一定的發展空間。近年來我國經濟增長放緩，中高端餐飲消費不振等不利于啤酒銷售的情況出現，啤酒行業的產能有下降趨勢，2016年我國的啤酒產量為4506萬千升，啤酒產業產量連續三年負增長。目前中國的啤酒產業存在市場競爭激烈、啤酒價格走低、企業發展不平衡等現象。

3.中國啤酒行業的研究文獻回顧。中國啤酒行業的分析主要以宏觀的產業發展現狀對策分析與微觀的企業成本銷售管理為主。從產業的角度來看，主要分析啤酒產業的企業集中度、銷售廣告行為、進入壁壘、企業一體化行為等。有學者認為我國啤酒企業分為三大階梯，其中第一階梯為青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒和百威啤酒這四大知名集團。在分析進入壁壘時，都認為存在政策性壁壘和市場性壁壘兩種，而市場性壁壘主要由規模經濟壁壘、巨額資金壁壘和技術壁壘組成。產業一體化主要分為橫向一體化、縱向一體化和混合一體化。盡管已經有學者對啤酒產業進行了SCP分析，但由于時間比較早，2013年以后啤酒行業產量出現連續三年下滑趨勢，所以有必要通過SCP范式重新對啤酒產業進行分析，彌補研究分析具有時效的問題，針對問題給出相應的對策和建議。

二、 中國啤酒產業的產業組織理論分析

1.產業的市場結構分析。①啤酒產業的市場集中度分析。中國啤酒產業經過多年不斷地并購整合，逐漸演化成為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒的四大啤酒集團。2011年四大啤酒集團中國市場份額排名從高到低分別是華潤啤酒21%、青島啤酒14%、百威啤酒12%和燕京的11%。2013年后我國啤酒出現下滑趨勢，以2014年作為分析節點，2014年四大啤酒集團中國市場份額排名從高到低分別是華潤啤酒23.2%、青島啤酒18.4%、百威啤酒14%和燕京的10.7%。

從絕對集中度指標CR4的角度來分析，四大集團2011年的CR4為58%，2014年的CR4為66.3%，市場集中度在持續增加，但是2013年前后市場集中度的增速明顯放緩。產業組織理論經濟學家貝恩把市場結構劃為六個類型，根據市場集中度CR4我們判斷我國啤酒行業屬于中下集中寡占型的，該類型特點是啤酒企業數目多，市場競爭激烈，存在幾家規模實力強的品牌企業。盡管我國啤酒產業市場集中度逐年上升，但是與啤酒產業發達的國家相比，依舊存在很大的提升空間。

②啤酒產業產品的差別化。世界上的啤酒從發酵的角度可分為上發酵啤酒，下發酵啤酒，自然發酵啤酒和混合發酵啤酒。中國市面上大多數啤酒屬于下發酵啤酒中的美式工業啤酒，原料中除了麥芽外還可能加了大米或者淀粉甚至糖漿，加工工藝是啤酒過濾酵母后裝瓶然后巴氏殺菌。雖然在宣傳上各家啤酒將產品分為經典型、清淡型、清爽型和醇厚型，但只是在原料配比、麥汁濃度、工藝等稍作變化，作為消費者飲用的時候也沒有感到明顯的差別。近年來由于進口啤酒沖擊國內啤酒市場，國內低端的普通瓶裝啤酒已不能滿足消費者的需求。大品牌啤酒廠商紛紛投向中高端啤酒的研發，比如青島啤酒推出的奧古特；雪花啤酒推出高端產品雪花臉譜。小品牌啤酒廠商生產的果味啤酒、新谷物啤酒等特色啤酒進一步擴大的國內啤酒的差異性，增加消費者的消費選擇。盡管早期中國啤酒市場產品差別化小，近幾年的發展使各大啤酒廠商越來越重視產品的差異性，而且由于啤酒市場存在區域性，不同地理位置帶來的產品成本和消費習慣等也會使產品帶來差別化。

③啤酒行業的進出入壁壘。影響啤酒產業壁壘的因素主要包括規模經濟壁壘、必要資本壁壘、決定費用壁壘和生產技術壁壘。當前中國啤酒行業中已存在四大啤酒企業，其長期發展積累的生產技術、品牌效應、全國性的分銷渠道、區域政府的關注和消費者習慣等，都具有極大的規模優勢。而新的企業如果想進入啤酒行業，先面臨的將是巨額的成本，數據統計表明啤酒廠年產量10萬噸以上才能維持其正常運轉，從啤酒生產一直到宣傳銷售，要與原來存在的企業進行競爭，無論是通過降低產品價格還是追求產品差異性，都要求新的企業付出巨大的成本。近年來我國啤酒行業大多數向高端化啤酒進行轉型升級，大企業通過技術的積累和銷售的經驗，加快產品的推陳出新，生產技術水平和市場銷售策略的要求同樣成為新的企業進入啤酒市場的阻礙。

2.啤酒市場的行為分析。①啤酒企業的定價分析。盡管中國啤酒產業的行業集中度逐年提升，但是當前啤酒企業依舊存在產量下降、產品單一、利潤率較低等問題。我國啤酒產業的發展得益于國家產業政策的支持和龐大的啤酒消費市場，對啤酒企業大量的資本參與是支撐和培養消費市場的根本保證。啤酒產業一直處于微利的狀況來自于市場競爭的壓力無法通過市場議價能力完全轉化，原材料價格的變動直接影響了行業盈利水平。啤酒產業的企業定價方式一般是以成本加價定價法，即成本上加上一個合理的利潤。但是以長期原料對外依存度和原料定價權來看，啤酒行業對自身生產成本的控制能力并不強，降低成本的空間比較有限，為了競爭市場份額大多數企業通過壓縮利潤的方法來定價，因而整個啤酒產業的利潤一直處于低利潤的狀態。同時降低成本也不是行業利潤的主要來源，啤酒產業利潤的長期增長點將來自于行業整體利潤的增加和高端啤酒市場份額的擴大。endprint

②啤酒企業的廣告行為。啤酒作為一種消費品它具有季節性，所以啤酒的廣告投放也是針對季節性來有效投放，一般的低成本廣告方式為墻體廣告、大型燈箱廣告、門面廣告、車體廣告等，大型啤酒企業的廣告方式會有報刊廣告、電視廣告、網絡媒體廣告等。四大啤酒企業的廣告都有巨額的投入，其主要目的是提高企業的知名度，發揮品牌效應。

③啤酒企業的銷售策略。啤酒的銷售一般是通過分銷渠道，分級的經銷商，最后到達零售商。啤酒銷售策略以促銷策略來提高產品銷售量。啤酒廠商一般會拿出定額的獎品或者獎金，獎勵給銷售量達標的經銷商。而經銷商又通過一系列小禮品來促銷啤酒，在很多超市里也經常看見啤酒搭配銷售的行為。促銷行為能提高啤酒銷售量，但在整個啤酒產業的發展中，隨著我國整個啤酒產業高端化，企業更應該重視品牌效應帶來的銷售，建立企業品牌，影響消費者習慣，促進啤酒銷售，占據啤酒市場份額。

3.啤酒市場的績效分析。①啤酒產業的利潤水平。近年來各大啤酒企業紛紛推出的中高端啤酒也正是為了打破整個行業低利潤率的狀態而做出的轉變舉措。面對進口啤酒進入我國市場的局面，企業要增加高端啤酒銷量占總銷量的比重，占據中高端啤酒的市場份額，提高產品的附加值，積極調整產品結構，將價格競爭轉變為品牌競爭，才能在今后持續更好地發展。如華潤啤酒依靠強大的資本，積極投入資金和人才對其進行全面的更新和改造，選擇因地制宜的銷售策略、與分銷商間良好的關系以及通過加強品牌推廣擴大市場覆蓋率，全面提升雪花啤酒的綜合競爭能力。同時華潤啤酒積極開發中高端啤酒，持續推行優化產品組合，使中高檔啤酒銷量保持增長，推動區域內產能和資產整合，以提升中長期盈利能力，進而在近年啤酒市場銷售量波動的情況下，實現營業收入和利潤雙增長。

②啤酒產業的技術創新。從啤酒產業的歷史來看，早期中國啤酒產業的迅速來自于與外國合資帶來的釀酒技術的迅速進步。近年來我國的啤酒釀造設備擺脫了進口的依賴，大型啤酒企業在產品研發、質量檢驗方面加大資金投入。在啤酒創新方面，大型啤酒企業以產品縱向分級，推出中高端啤酒來迎合不同消費者的需求，小型地方性的啤酒企業的產品創新在于橫向多樣化，推出精釀啤酒或特色風味啤酒，向著小而精的方向發展，小品牌啤酒附加值高，存在可生存的利潤空間，進而造就當前啤酒產品的多樣性。

③啤酒產業的生產能力。我國啤酒產業從上世紀80年代就進入了增長期，但近年來啤酒產量出現下降趨勢，由于中國經濟進入刺激政策后的疲軟期，經濟增速放緩，進口啤酒進入中國市場對我國啤酒行業造成一定的影響，消費者對啤酒的需求量下降或者轉移到外國啤酒上。根據當前情況，我國啤酒產業要進行供給側改革，迎合需求端的消費者，從產品高端化和多樣化方面入手，生產上要求廠商對質量有更高要求的把控，積極加入到國際競爭當中，才能更好地發展。

三、 結論和建議

根據SCP理論分析，改變啤酒市場的現狀，應該著手于市場結構和市場行為方面。在中國經濟進入新常態的背景下，中國啤酒年產量盡管逐年下降，進入壁壘較高，但是從市場集中度和市場差別化的角度來看，啤酒市場存在四大啤酒企業寡頭競爭、中小型啤酒企業生存和外國啤酒占據一定市場份額的市場結構，我國啤酒企業要著眼于長期發展，積極發展技術創新，進行供給側改革。大型啤酒企業要提升產品的質量，開發中高端啤酒市場，從啤酒縱向多樣化的角度分級，滿足不同消費者的需求；中小型啤酒企業要注重品牌的建設，從橫向多樣化的角度來拓展自身在啤酒市場的生產空間。我國的啤酒企業都需要重視產品質量，將產品的價格銷售行為向品牌效應轉變，從而在中國啤酒市場波動的情況下繼續生存與發展。

（作者單位：云南民族大學經濟學院）endprint