淺析中小企業的微博營銷

陳燕萍

[摘要]隨著移動網絡的普及，微博現在正成為大多數網民隨時隨地獲取政治、生活、娛樂信息的重要途徑。微博使得受眾面對信息的獲取與評論時的參與性更為突出，這徹底顛覆了傳統媒體的信息單向傳遞的特征。微博的興起，促使一種全新的媒體營銷模式——微博營銷出現了。近兩年微博營銷在中國得到了迅速的推廣和發展。本文闡述了微博營銷的優勢，并結合中小企業的營銷環境和現狀，給出了適合中小企業的微博營銷策略。

[關鍵詞]中小企業；市場營銷；微博營銷

1.微博營銷的特性

1.1微博營銷的界定

銷售是王道，有效才是硬道理，各行各業的企業一直在尋找最有效的營銷方法。傳統媒體有其固有的市場，在傳播中占有較大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓中小企業望而卻步。網絡營銷的出現，開拓了精準傳播的一條蹊徑，而微博營銷的出現更是改善了中小企業面臨高成本營銷的窘況。

在中國這樣一個“熟人社會”，人們更傾向于相信親朋好友的介紹。微博，通過互粉讓陌生的消費者彼此成為“熟人”，企業通過搜索標簽和話題鎖定目標消費群，個人通過有選擇的關注，可以快速了解到自己想要的信息，一條企業與消費者間的關系鏈就這樣形成了，然后通過“轉發”，讓更多消費者知道這一信息，企業的信息就如此傳播出去了。

1.2微博營銷的優勢

微博營銷由于其傳播信息的立體化和便捷性迅速成為近兩年最為熱門的網絡營銷手段，受到眾多企業追捧，與其他網絡營銷手段相比他的優點如下：

（1）成本低。微博營銷作為一種社會化媒體營銷，首先是成本低。個人和企業要實施微博營銷只需要在門戶網站（比如新浪微博）注冊一個賬號就可以搭建起一個營銷的平臺。平時只需要在這個平臺上面進行信息發布，內容維護和宣傳。投入的成本很少，而相對于傳統的廣告模式和傳統搜索引擎營銷就顯得很低廉。

（2）操作簡單。發布微博有140字的字數限制，一句話、一張圖片或是一段視頻就可以成為一個微博內容。微博除了在PC終端發布，還可以通過手機等形式進行發布，做到隨時隨地都可以發布或關注微博。

（3）信息傳播互動性。傳統的媒體廣告信息發放都是單向的，信息發布者和受眾無法做直接的溝通與交流，更別提身份互換，互動性弱。而在微博上，每一個人都可以是信息發布者，也可以是評論者，溝通順暢，令受眾的參與性大大提高。與此同時，也令信息的真實性、透明度有了大幅度的提升。

（4）精準性。不論是企業還是個人，都可以通過微博的搜索功能，按查找關鍵字的方法，搜到微博平臺上感興趣的產品或是目標消費群。對于用戶而言，對什么類別的產品感興趣，就關注此類微博，用戶都可以第一時間得到更新后的相關信息。對企業而言，關注目標用戶群之后，可以通過“評論”、“回復”直接地與用戶溝通交流，了解到來自用戶的真實準確的需求信息。

2.中小企業面臨的市場營銷環境

隨著市場經濟的不斷發展，中小企業已成為我國國民經濟體系中不可或缺的一部分，發揮著重要的作用。

2.1中小企業的經營特點

（1）規模小。近日，知名人力資源信息研究機構CHINA HRKEY研究中心發布《中國中小企業人力資源管理白皮書》，數據顯示，被調查的1158萬個中小企業中，平均從業規模僅為13人。但并不是規模小，就沒有優勢。小規模的中小企業，由于管理層次少，使得企業內部的信息、指令傳遞速度快，管理層和基層人員溝通流暢，沒有嚴苛的作業流程，處理突發事件的速度快，效率高。

（2）技術含量低。傳統行業的中小企業大多為勞動密集型，該類企業擁有較多流動資產，經營風險較小，資本有機構成較低，技術含量一般，極易被模仿。即便在第一階段能夠迅速占領先機，獲得較為可觀的收益，但是不高的技術將很快被其他企業模仿，分搶為數不多的市場份額，如若沒有更新的技術注入，或者管理決策出了問題，甚至會被擠出市場。

（3）融資能力弱。由于勞動力是中小企業主要的生產要素，企業規模小、固定資產少，致使債權方為確保資金的安全性而向中小企業索要抵押物時常常使它們陷于捉襟見肘的尷尬境地。調查顯示，目前我國注冊登記的中小企業已超過1000萬家，達到1158萬。他們中的絕大多數都面臨著因為沒有抵押或其他的一些未知原因而無法敲開銀行的大門。中小企業從銀行貸款難，只能轉而通過民間借貸渠道，但利率高達25%～30%，融資成本可以說不堪重負。

2.2中小企業的營銷現狀

（1）市場問題

中小企業由于資金少，技術薄弱，很難跟實力強勁的企業競爭，只能試圖考慮在不被大型企業或國企涉獵的領域找尋商機，可以理解中小企業都是在“夾縫中求生存”的。然而，這一類“夾縫市場”畢竟是有限的且不易被發掘的。因此，對于眾多數量的中小企業來說，選擇一個有潛力的目標市場，是成功的第一步。

（2）品牌問題

我國中小企業人對此還不夠重視或者由于市場概念的比較模糊，中小企業人重視的是眼前利益，而輕視由單個產品的質量、規格以及地區性等所營造的品牌。隨著社會的發展，人們生活水平的提高，購買行為已經不僅僅是局限于滿足物質的補充，更多的將轉向精神消費，而精神消費的體現之一就是品牌消費。

（3）營銷途徑的問題

中小企業由于自身的規模小、資金緊缺、人才匱乏等局限性，導致選擇營銷途徑的范圍相對于實力強勁的大型企業來說，要窄的多。電視媒體動輒上千萬的廣告推廣費，是中小企業望塵莫及的。因此，中小企業只能根據自己的經濟實力選擇費用低廉的廣告推廣渠道。

3.微博在企業營銷中的作用

鑒于微博對我們生活的影響很大，企業完全可以借助微博的力量來操作網絡營銷，成功的實現企業的品牌傳播、公司動態的更新、新產品信息的發布、顧客服務的交流、建立顧客關系、實施網絡公關、行業動態跟蹤等方面的作用，有些成功的企業微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實現網上銷售。小米手機就是一個典型的成功案例。小米手機的成功，很大程度上歸功于后期的營銷策略，小米第一款手機上市的第一天，10萬臺，在一日之間，被一搶而空，這其中微博的力量是不容忽視的。通過微博關注，很多“米粉”（小米手機的粉絲）提前知曉了這個品牌的產品，連續關注，對該產品積累了相當大的期待。最后對外開放發售時，市場需求處于井噴狀態，銷售自然出現令業界大吃一驚的結果。

4.中小企業利用微博營銷的策略

（1）選擇微博平臺。選擇有影響力的微博平臺將直接影響到微博營銷的效果。所謂的影響力表現在人氣方面，假設選擇的微博網站沒有人氣，那也就沒有了營銷的意義。目前國內比較有影響力的微博平臺有新浪、騰訊、搜狐等，這些平臺都無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上，由于是本土中文服務，與其他網站互通性更強，自然比Twitter更能吸引國內用戶。

（2）構造企業的形象。首先，通過完善微博的信息、認證等，樹立起權威的微博信息，向您所有的粉絲傳達強烈的品牌信號。除此之外，還可以通過對外公布企業開展的公開活動、戰略簽約儀式、技術更新等方面的信息，吸引關注者從多維的角度更加深入地了解企業的品牌、文化和經營理念。

其次是企業在微博上適合發布什么內容？大家都在做試驗，現在的內容有：有獎活動、促銷信息、新產品通知、公司活動、特色服務、企業文化、知識問答、話題討論等等。這里的難度是如何避免騷擾非目標受眾。不做赤裸裸的產品廣告、增加信息的可讀性、尋找精準受眾開辟專門信息發布通道是三個主要方法。

（3）微博信息的發布。這是一個長期和穩定的過程，是一個不斷堅持的過程，更是保證持續活躍人氣的法寶。在微博平臺上，企業需要堅持細水長流的原則，不一定希望有一些爆發性的事件讓所有人都知道，但要通過平日對品牌理解的輸出，很良性地建立起與博友長期的互動關系。這樣就防止了一旦沒有爆發性事件，就失去了與博友互動的情況。

（4）與粉絲互動。微博是一種SNS的高級應用，互動是最重要的。一些企業微博營銷的通病，是只發布信息，不與關注者交流，這樣就會使熱情起來的粉絲失去激情。2008年美國總統大選中奧巴馬用微薄作為參選工具，一般人只了解他的競選團隊用微薄發布行程的特點，但是對競選團隊對所有訪問者都一一進行主動追蹤回復不甚了解。總統競選對回復訪問者都會如此耐心和細心，更不要說我們企業了。

在微博發展日益壯大的大環境下，其無疑已經成為企業打響品牌知名度，發展目標客戶的一大渠道。對于中小企業而言，成功利用微博營銷策略，打響品牌的案例不在少數。鑒于此，合理的利用微博的優勢，真誠的對待微博粉絲，可以實現粉絲代為宣傳品牌的愿望，讓粉絲成為企業的一線營銷員。