由京東、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)看微博營(yíng)銷

王利嬋

[摘要]2012年8月，京東商城與蘇寧易購(gòu)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，吸引無數(shù)人眼球。價(jià)格戰(zhàn)過程中兩家企業(yè)充分利用微博進(jìn)行“口水戰(zhàn)”，吸引了大量關(guān)注，達(dá)到了為企業(yè)宣傳造勢(shì)的效果。文章以兩家企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)為例，對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行分析，為企業(yè)更好地利用微博營(yíng)銷提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]微博營(yíng)銷；集群效益

一、微博及微博營(yíng)銷的概述

Web2.0時(shí)代發(fā)展至今，新型社會(huì)化媒體層出不窮。從網(wǎng)站、博客、即時(shí)聊天（IM）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）到現(xiàn)在的微博客（MicroBlog）。目前在中國(guó)以微博最為盛行。微博，是用戶通過電腦或手機(jī)，以簡(jiǎn)短的140字即時(shí)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)信息以及分享、獲取信息的平臺(tái)。用戶也可以瀏覽、回復(fù)或評(píng)論別人的博文。微博即微型博客，它和博客一樣，都具有分享看法和意見、邀請(qǐng)大家討論并告訴人們自己生活內(nèi)容的目的。它允許我們選擇去關(guān)注他人并且允許他人來關(guān)注我。隨著微博用戶的不斷聚焦，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，呈現(xiàn)“爆發(fā)”式的增長(zhǎng)。從2010年底的6311萬爆發(fā)增長(zhǎng)到目前2012年單只是新浪微博用戶就已突破3億大關(guān)！

微博營(yíng)銷就是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾即粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象。每個(gè)企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就可以第一時(shí)間與大家交流，或者有大家感興趣的話題一起進(jìn)行討論。這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的效果，這樣的方式就是由新興的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生的微博營(yíng)銷。在中國(guó)，最早在新浪微博進(jìn)行官方注冊(cè)的是凡客誠(chéng)品，在開播一個(gè)月的時(shí)間里就吸引了4000多名粉絲，凡客通過微博宣傳自身產(chǎn)品，幾乎每條微博都會(huì)引來粉絲圍觀并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。隨著微博用戶的爆發(fā)式膨脹，越來越多的企業(yè)意識(shí)到微博作為一種新的營(yíng)銷工具，它的價(jià)值不可限量?！拔⒉┦堑厍虻拿}搏”，美國(guó)《時(shí)代》周刊如此評(píng)價(jià)微博強(qiáng)大的信息傳播功能。甚至有互聯(lián)網(wǎng)專家斷言，微博營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來。

二、微博營(yíng)銷的集群效益分析

微博具備的信息快速傳播功能，粉絲量的大增，微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)使每一條引起大眾圍觀的微博在極短的時(shí)間內(nèi)，得到最大程度的擴(kuò)散。微博的這種短時(shí)間內(nèi)聚集無數(shù)用戶的能力就是微博的集群效應(yīng)。微博作為新型社會(huì)化媒體，已經(jīng)為廣大群眾所接受。微博，是具有個(gè)性化節(jié)點(diǎn)傳播模式、碎片化信息傳播內(nèi)容和即時(shí)性發(fā)散傳播鏈條的新型傳播平臺(tái)，不僅成為這個(gè)自媒體時(shí)代最受大眾歡迎的信息分享平臺(tái)之一，也為企業(yè)尤其是電商提供了商業(yè)靈感。下面，筆者就京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)為案例來簡(jiǎn)要說明微博營(yíng)銷。

（一）案例簡(jiǎn)介

京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，究竟是如何在極短的時(shí)間內(nèi)令眾人皆知并自發(fā)圍觀，其具體過程到底是怎樣的，讓我們來回顧一下整個(gè)事件。整件事情始于京東的CEO劉強(qiáng)東在8月14日發(fā)出的一條微博，在這條微博發(fā)出之后，幾乎每一個(gè)網(wǎng)友都作了瀏覽。劉強(qiáng)東在微博上表示，“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，哪京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”。如此一來，經(jīng)過裂變式的傳播，這條微博傳遍了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的每一個(gè)角落。在24小時(shí)內(nèi)，京東的微博粉絲劇增（微博粉絲是企業(yè)在網(wǎng)上的潛在營(yíng)銷對(duì)象）。大量關(guān)注京東各種產(chǎn)品的消息，讓更多的網(wǎng)友能夠接受京東，向他們灌輸企業(yè)文化和良好的產(chǎn)品形象。京東的這場(chǎng)微博營(yíng)銷可真是叫人拍手稱絕。

此時(shí)的蘇寧易購(gòu)勢(shì)必不會(huì)讓京東唱獨(dú)角戲。蘇寧易購(gòu)副總裁李斌當(dāng)即發(fā)表微博稱，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷。隨后李斌在微博上進(jìn)一步表示，“保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們對(duì)消費(fèi)者的最基本的承諾。我重申：蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天9：00開始，蘇寧易購(gòu)將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)?！敝链?，這兩家電商企業(yè)在微博上隔空喊話已經(jīng)達(dá)到最佳效果。這場(chǎng)微博口水戰(zhàn)完全調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，無數(shù)網(wǎng)友前呼后擁，紛紛說要在第二天觀看史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。另一邊，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國(guó)慶也不甘示弱，在京東劉強(qiáng)東和蘇寧易購(gòu)李斌微博全面開戰(zhàn)以后，他發(fā)微博稱：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)，電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國(guó)美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”

（二）通過案例分析，簡(jiǎn)述微博營(yíng)銷的集群效益

l、微博營(yíng)銷的成本低廉

從京東與蘇寧的微博大戰(zhàn)取得的成績(jī)來看，若是采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，一個(gè)廣告動(dòng)輒幾千萬的宣傳費(fèi)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有微博營(yíng)銷好。就目前的微博營(yíng)銷而言，企業(yè)只需在微博平臺(tái)完成注冊(cè)，就可以免費(fèi)地在微博上發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象。整個(gè)過程可以說是零成本。

2、微博的快速傳播及高精準(zhǔn)度

一條微博發(fā)布之后，如果是大家感興趣的，就會(huì)在一瞬間被網(wǎng)友們散播到微博的任何一個(gè)角落。作為新型的社會(huì)化媒體，微博的傳播速度之快令其它傳統(tǒng)媒體望塵莫及。微博的高精準(zhǔn)度是其另一大優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的微博一旦發(fā)布，就會(huì)讓其所有的粉絲第一時(shí)間關(guān)注到這條微博。企業(yè)官方微博的粉絲，都是對(duì)企業(yè)有著濃厚興趣，密切注視企業(yè)動(dòng)態(tài)的最活躍的潛在營(yíng)銷對(duì)象，讓他們得到產(chǎn)品的第一手資料與促銷信息，無疑是所有廣告的最終目的，而微博營(yíng)銷可以直接達(dá)到這一目的。

3、微博營(yíng)銷的目標(biāo)群體大、范圍廣

雖然現(xiàn)在微博營(yíng)銷并未成熟，但是根據(jù)中國(guó)人口基數(shù)大的國(guó)情，微博用戶將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。“微博營(yíng)銷之父”杜子建說過這樣的話：“現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，神奇的是新浪微博，騰訊微博還以社交為中心，年齡層比較小，但新浪微博不一樣。我的粉絲群里有一大群是正部級(jí)官員，當(dāng)網(wǎng)民身份發(fā)生變化的時(shí)候，我們忽視這個(gè)媒體是錯(cuò)誤的，這個(gè)媒體不再是單純的媒體，而微博用什么詞定義，微博不是社交平臺(tái)，是由社區(qū)加需求的管道平臺(tái)?！庇纱丝梢?，微博這個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)群體之大、范圍之廣了。

（三）微博營(yíng)銷的不足

雖然目前微博營(yíng)銷熱如火，眾多企業(yè)家注冊(cè)了官方微博，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷、宣傳，但是傳統(tǒng)媒體有其固有的市場(chǎng)，依然在營(yíng)銷宣傳上占有很大的份額。何況現(xiàn)在的微博營(yíng)銷體制并不完善，任何營(yíng)銷活動(dòng)想要取得長(zhǎng)久持續(xù)的成功，都不能脫離了系統(tǒng)性。可見，微博營(yíng)銷不可完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。企業(yè)完全可以將微博營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷進(jìn)行整合，達(dá)到事半功倍的效果。如果企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，再借微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品形象的推廣大有裨益。為此，筆者將對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

三、微博營(yíng)銷的策略探析

（一）為微博營(yíng)銷尋找精準(zhǔn)顧客

對(duì)于微博營(yíng)銷來說，最大的障礙莫過于粉絲量少，與網(wǎng)友互動(dòng)不起來，轉(zhuǎn)發(fā)量少、被@次數(shù)少等問題。歸根結(jié)底，企業(yè)必須找出真正的屬于自己的顧客并發(fā)展屬于自己的潛在營(yíng)銷對(duì)象。有些企業(yè)將粉絲數(shù)量作為微博營(yíng)銷成功與否的唯一的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在微博上大量的網(wǎng)絡(luò)水軍看準(zhǔn)這一點(diǎn)，出售大量粉絲，作為自己的營(yíng)生?？墒沁@樣買來的粉絲，絕大多數(shù)都是僵尸粉，不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，不會(huì)與企業(yè)互動(dòng)。這樣的粉絲絕對(duì)不是企業(yè)的潛在顧客，企業(yè)也一定要用心尋找精準(zhǔn)顧客，微博營(yíng)銷才會(huì)有效果。

（二）微博營(yíng)銷專門人才的培養(yǎng)

目前為止新浪這一家的微博用戶已經(jīng)超3億。我們看看在中國(guó)這13億人當(dāng)中的社會(huì)密度，一旦達(dá)到5億，說明你身邊3個(gè)人有一半是在玩微博的。現(xiàn)在是短消息和碎片化的時(shí)代，已經(jīng)改變了的不僅僅是我們的閱讀方式，更改變了我們的思維方式。雖然在中國(guó)，微博營(yíng)銷尚未成熟，但是微博營(yíng)銷的巨大潛力是每個(gè)人都可以預(yù)見的。運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體是需要專門的知識(shí)和技能的，在中國(guó)企業(yè)的微博營(yíng)銷專門人才相當(dāng)匱乏。一篇博文要求不超過140個(gè)字，其實(shí)際的撰寫難度非常大，既要包括企業(yè)想要表達(dá)的信息，還得小心謹(jǐn)慎所寫博文不要有負(fù)面的信息，這確實(shí)是專門的人才才能處理的問題。

（三）成功的營(yíng)銷必須去除廣告的痕跡

企業(yè)官方微博處于廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶中，就必須要“說人話”。僅僅在微博上說明企業(yè)的性質(zhì)、文化、產(chǎn)品信息，相比較而言，沒有人會(huì)愿意看枯燥的文字信息，這樣的微博想要達(dá)到營(yíng)銷效果也必然是不可能的。那么，微博營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做？這里有個(gè)4I原則：Interesting，趣味性原則，將博文趣味化；Interests，利益原則，微博應(yīng)該是有營(yíng)養(yǎng)的，不能是消極狹隘的；Interaction，互動(dòng)原則，與用戶建立情感，互動(dòng)使微博得到廣泛傳播；Individuality，個(gè)性原則，沒有自我的企業(yè)，并不會(huì)吸引更多的顧客。企業(yè)想要做好微博營(yíng)銷，遵循4I原則可能是最好的選擇。