提高我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任水平的案例研究

任瑜，褚淑貞

(中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院，江蘇 南京 211198)

提高我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任水平的案例研究

任瑜，褚淑貞

(中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院，江蘇 南京 211198)

企業(yè)社會責任承擔問題是近些年社會公眾關注的熱點和焦點，醫(yī)藥企業(yè)社會責任的承擔事關企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略決策，事關企業(yè)的外部形象，更事關藥品質量乃至千家萬戶的生命健康安全。文章側重于我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任的案例分析，闡述了提高我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任水平的意義，分析了當前我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任承擔的現狀，通過三家典型企業(yè)的案例分析，進行對比，旨在促使我國醫(yī)藥企業(yè)更好地承擔社會責任。

醫(yī)藥企業(yè)；社會責任；公共關系；案例研究

F272.05

一、提高我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任水平的意義

一直以來，存在兩種觀點，一種觀點認為企業(yè)承擔社會責任會增加企業(yè)成本，導致利潤減少，企業(yè)發(fā)展停滯；另一種觀點認為，企業(yè)承擔社會責任，有利于提升企業(yè)社會知名度，改善企業(yè)形象，從而促進產品銷售，提升企業(yè)績效，促進其可持續(xù)發(fā)展。隨著市場競爭日趨激烈、消費者產品意識增強，第二種觀點越來越被公眾以及企業(yè)所接受。

醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任具有重要的現實意義，當前我國藥品生產市場品種多、規(guī)模大、分布廣泛，醫(yī)藥企業(yè)良莠不齊，藥監(jiān)部門也不可能面面俱到。近些年曝光的藥品安全事件也使廣大消費者重視企業(yè)生產的藥品質量，關注企業(yè)的公關能力及企業(yè)整體形象。因此要想真正確保人民用藥安全放心，必須從企業(yè)生產源頭把控藥品質量，這就需要企業(yè)嚴格遵守法律法規(guī)以及各項質量規(guī)范，企業(yè)要有強烈的道德觀和責任心。醫(yī)藥企業(yè)自覺主動地承擔社會責任，有利于企業(yè)生產出質量合格的藥品，有利于企業(yè)真正提高產品績效，有利于企業(yè)形象的穩(wěn)步提升，有利于造福國家醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)，惠及人民健康。

二、我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任的現狀及分析

21世紀以來，我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展迅速，數量眾多，質量參差不齊，大部分的企業(yè)所謀求的不僅僅是存活，而是更好地發(fā)展壯大。而且醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展并不都是趨于良性的，大部分的企業(yè)競爭集中于低技術低層次的產品，甚至存在部分企業(yè)缺乏社會責任感，毫不關心產品質量，粗制濫造的現象，企業(yè)聲譽受損，影響了我國醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展。

中國社科院經濟學部企業(yè)社會責任研究中心發(fā)布的《中國企業(yè)社會責任報告白皮書(2015)》，根據企業(yè)社會責任發(fā)展的階段特征，將企業(yè)年度社會責任發(fā)展指數進行星級分類，分別為：五星級、四星級、三星級、二星級和一星級。分別對應卓越者、領先者、追趕者、起步者和旁觀者五個發(fā)展階段。各類企業(yè)對應的社會責任發(fā)展指數星級水平和企業(yè)社會責任發(fā)展特征如表1所示。

中國企業(yè)社會責任發(fā)展指數的評價信息來自企業(yè)主動、公開披露的社會/環(huán)境信息。根據發(fā)展特征和披露信息，對重點行業(yè)社會責任發(fā)展指數進行分析，選取了部分社會關注度高，對經濟、社會、環(huán)境影響較大的行業(yè)/領域進行重點分析(如表2所示)。從行業(yè)得分來看，電力行業(yè)社會責任發(fā)展指數得分最高，為71.1分，達到四星級水平，處于領先者階段。但也可以看出整個醫(yī)藥制造業(yè)的企業(yè)承擔社會責任還處于起步階段，醫(yī)藥企業(yè)的社會責任承擔與電力行業(yè)、特種設備制造業(yè)等相比仍然存在一定的差距。

表1 企業(yè)社會責任發(fā)展類型

表2 重點行業(yè)社會責任發(fā)展情況

數據來源：《中國企業(yè)社會責任發(fā)展報告2015》《中國企業(yè)社會責任報告白皮書(2015)》

我國醫(yī)藥企業(yè)社會責任現狀分析主要包括以下幾個方面：

第一，對人的責任，包括企業(yè)的管理者以及企業(yè)的普通員工。在以人為本的理念下，員工是企業(yè)存在的基礎，藥品的研發(fā)、生產、檢驗、控制、銷售、反饋等環(huán)節(jié)都離不開員工參與。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)已經越來越重視員工的滿意度，保障員工勞動權益，重視人才的引進培養(yǎng)，因為企業(yè)競爭歸根到底還是人才的競爭。但是也仍然存在損害員工合法權益，忽視員工精神文化需求等情況，一定程度上阻礙了企業(yè)的良性發(fā)展。

第二，對資源合理利用和生態(tài)環(huán)境的責任。節(jié)約資源、保護環(huán)境關系到整個國家整個社會的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥化工企業(yè)不免消耗資源，排放污染，由于國家逐漸重視環(huán)境保護，新環(huán)保法加大了對于破壞環(huán)境的監(jiān)管打擊力度，因此當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)已經逐漸開始環(huán)保改造，切實遵守國家法律法規(guī)。然而還有少數醫(yī)藥企業(yè)表面服從監(jiān)管，暗地里卻偷偷排放，這就需要企業(yè)從根本上自覺重視環(huán)保。

第三，對政府監(jiān)管以及社會事業(yè)的責任。醫(yī)藥市場的有序競爭、發(fā)展離不開政府的有力監(jiān)管，當前我國醫(yī)藥企業(yè)監(jiān)管體系仍然不是很健全，需要企業(yè)自覺履行政策法規(guī)。越來越多的企業(yè)重視社會事業(yè)，自發(fā)開展社會捐贈，但是也有一些醫(yī)藥企業(yè)漠視企業(yè)形象，忽視社會公眾反饋，導致企業(yè)發(fā)展止步不前。

三、典型醫(yī)藥企業(yè)分析

(一)廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司

廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司是廣州醫(yī)藥集團有限公司控股的上市公司，主要從事中西成藥及植物藥、化學原料藥及制劑、生物藥、大健康產品等的研發(fā)及制造，商貿物流配送以及醫(yī)療健康服務等業(yè)務。

公司擁有近30家分公司，旗下13家成員企業(yè)獲得中華老字號認證，潘高壽、采芝林等7家為百年企業(yè)，并擁有6件國家級非物質文化遺產。現有醫(yī)藥產品1 000多種，其中國家一類新藥2個，二類新藥10個。“白云山”等7個中國馳名商標品牌美譽度高，產品遠銷海內外。公司以“關愛生命，追求卓越”為企業(yè)使命，致力于傳承、弘揚和普及醫(yī)藥健康文化，推動健康事業(yè)的發(fā)展。

1.在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品免費回收更換機制”

廣藥白云山成立了5 000萬元“健康中國夢，過期藥回收”社會責任基金，并邀請多家廣州大型企業(yè)加入家庭過期藥品回收活動，共同啟動“綠色回收，健康生活”清理家庭藥箱活動。過期失效的藥品被隨手隨意丟棄，藥品中某些成分在自然環(huán)境中降解有可能發(fā)生化學反應，產生有毒有害物質，破壞生態(tài)環(huán)境，甚至還有可能落到藥販子手中繼續(xù)流通，后果十分嚴重。十年來廣藥白云山集團不斷升級“家庭過期藥品回收免費更換機制”，從單個企業(yè)發(fā)起到全集團共同參與，從廣州本地擴展到全國上百個城市，永不過期合作藥店從起初的幾家增加至6 000多家藥店和社區(qū)醫(yī)療機構，回收方式則從“到店換藥”升級到面向定點社區(qū)的孤寡老人上門回收更換。廣藥白云山用企業(yè)的實際行動，在積極承擔銷毀過期藥品的社會責任的同時，運用了較好的公共關系策略，及時把公司策略、高層聲音通過媒體撒播出去，起到了較好的宣傳效果，讓公眾體會到企業(yè)正在履行社會責任，得到了公眾認可，也提升了企業(yè)形象。

2.始終堅持保護環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)恪守國家環(huán)境法律法規(guī)，不斷完善環(huán)境管理體系，推進下屬企業(yè)清潔生產和節(jié)能減排，探索低碳發(fā)展模式，促進企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。城市人口的增加，廠區(qū)周邊居民區(qū)的擴建，對企業(yè)環(huán)境治理能力提出更高要求。企業(yè)充分考慮生產活動對環(huán)境的影響，為市民創(chuàng)造清潔優(yōu)美的居住條件。公司大力推廣和應用新型生產技術，目的是切實做到生產過程節(jié)能減排，保護生態(tài)環(huán)境。生態(tài)環(huán)境保護是我國醫(yī)藥企業(yè)切實承擔企業(yè)社會責任的重要環(huán)節(jié)和關鍵點，也是社會公眾極為關注的企業(yè)形象的重要評價指標。廣藥白云山通過一系列舉措保護生態(tài)環(huán)境，做到綠色低碳生產，資源循環(huán)使用，使得員工生活工作環(huán)境極大改善，周圍居民對其認可度、評價都很高。

3.熱心公益，竭誠回報社會

醫(yī)藥企業(yè)旨在促進人類健康水平，保障人們的健康權益，具有明確的公益屬性。廣藥白云山發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，為廣大民眾提供義診、健康咨詢等服務，宣傳安全用藥理念；針對特殊崗位的勞動者，送上愛心藥物、涼茶飲料等健康產品；對于社會弱勢群體，企業(yè)更注重保障他們最基本的健康權益，履行醫(yī)藥企業(yè)的社會責任。企業(yè)積極參與受災援助與災后重建工作，面對突發(fā)災情、疫情，建立快速響應機制，第一時間趕赴災區(qū)，為受困人群提供基本生活所需的飲品和藥物。廣藥白云山主動積極承擔了醫(yī)藥企業(yè)特殊的社會責任，藥品捐贈行為體現了其社會責任，在災區(qū)的行為被媒體報道，使得社會公眾了解企業(yè)行為，企業(yè)產品得到使用和認可，企業(yè)形象得到大幅提高。

(二)上海復星醫(yī)藥(集團)股份有限公司

上海復星醫(yī)藥(集團)股份有限公司成立于1994年，是中國醫(yī)藥行業(yè)處于領先地位的上市公司。集團專注現代生物醫(yī)藥健康產業(yè)，抓住中國醫(yī)藥市場快速成長和中國企業(yè)進軍世界主流醫(yī)藥市場的巨大機遇，形成了以藥品研發(fā)制造為核心，同時在醫(yī)藥流通、醫(yī)療服務、醫(yī)學診斷和醫(yī)療器械等領域擁有領先的市場地位，在研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷、并購整合、人才建設等方面具有競爭優(yōu)勢的大型專業(yè)醫(yī)藥健康產業(yè)集團。

1.重視并積極完善信息披露機制

作為醫(yī)藥上市公司的復星醫(yī)藥集團始終貫徹并嚴格執(zhí)行各項信息披露政策，確保信息披露及時、公平、真實、準確和完整。除法定披露信息外，公司還定期向公眾發(fā)布《內部控制自我評價報告》《企業(yè)社會責任報告》，并聘任專業(yè)機構出具審計、審核意見，充分展示集團透明、規(guī)范的運營情況。復星醫(yī)藥的這一舉措向公眾有效展示了集團整體的運行情況，在承擔對于股東、管理者以及普通員工的社會責任的同時，通過及時公開信息，使公眾進一步提升對企業(yè)形象的好感和滿意度。

2.加強線上購物渠道建設

通過短信、微信提示：按照計劃每月圍繞健康制定親情問候內容，發(fā)送對象為網站會員。DM單投遞：每月設計一款DM單內容，并制定產品優(yōu)惠計劃，邀請廠商參與，推廣商品。會員尊享服務：根據金象大藥房整體營銷方案，進行營銷策劃，配合整體促銷工作。健康咨詢服務：通過醫(yī)療診室、在線客服、微信互動等方式進行健康及用藥咨詢。這一系列看似細微的企業(yè)行為，卻能讓公眾感受到企業(yè)對顧客的重視程度，使消費者用藥放心，更加提升對企業(yè)的認同感。

3.建立完善的客戶投訴處理流程

建立多層次投訴流程，如現場投訴、電話投訴。現場服務接受客戶投訴，詳細記錄并反饋本集團。電話投訴，即通過服務熱線接受客戶投訴并詳細記錄投訴內容。判斷投訴有效性，有效的投訴內容通報相關部門處理；反饋客戶處理結果；服務部電話跟蹤客戶，看問題是否解決，對處理結果是否滿意。通過完善的售后服務機制使消費者感受到企業(yè)產品責任的追蹤負責精神，這種重視售后服務及投訴的機制是企業(yè)公共關系策略中必須具備的內容。

(三)浙江海正藥業(yè)股份有限公司

浙江海正藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1956年，是國有控股上市公司、全國醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)百強企業(yè)和浙江省工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。致力于整合藥物研發(fā)與生產資源，為全球客戶提供更好的產品和服務，通過美國FDA、歐盟EDOM、澳大利亞TGA等官方認證的品種達40多個，業(yè)務遍布全球70多個國家和地區(qū)，產品覆蓋抗腫瘤、抗感染、心血管、內分泌、中樞神經系統(tǒng)、獸藥等多個領域。

1.積極推廣“責任文化”

海正實施以“三項責任工程”“六大體系”為主體的“責任文化”，將企業(yè)、員工、客戶、股東和社會“五個層面”有機結合，建立了全方位的動力機制、立體式的保障機制、多層次的活動機制，“責任文化”建設有形、有聲、有效，既解決全球化進程中的實際問題，又解決員工的思想問題，初步形成了海正特色的“責任文化”建設體系，形成了上下互動、內外聯動的責任文化實施運行體系，達到了內外共享“責任海正”的效果，激發(fā)企業(yè)、員工、客戶、患者共逐發(fā)展之夢、成長之夢、共贏之夢和健康之夢。

2.落實環(huán)境績效、綠色辦公

海正藥業(yè)自領導管理層面就極其重視環(huán)境保護和低碳生活。各個部門制定了嚴格的節(jié)電節(jié)水的規(guī)定，例如各部門設置專門的柜子存放單面使用過的紙張，供二次使用；各部門印制文件控制印刷數量,避免人為的浪費。每一個員工都在制度約束下踐行綠色辦公理念。整個海正集團形成了節(jié)能減排的企業(yè)文化理念，在承擔環(huán)境保護的企業(yè)社會責任的同時，通過員工的言傳身教、媒體的正確積極的報道，使社會公眾認可了海正的環(huán)保理念，對于企業(yè)的好感度大幅提升。

3.關注員工的職業(yè)發(fā)展

海正藥業(yè)鼓勵員工在公司的指導和幫助下制訂個人的職業(yè)發(fā)展計劃，針對不同的專業(yè)人員，建立相應的職業(yè)發(fā)展通道，總結各類人員成長的內在規(guī)律，明確各類專業(yè)人員的發(fā)展方向，讓各類專業(yè)人員看到自己的發(fā)展前景。中高級管理干部任用上，實現了“職位能上也能下、人員能進也能出”的優(yōu)勝劣汰機制。

(四)典型企業(yè)案例分析對比

本文著重選取了廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司、上海復星醫(yī)藥(集團)股份有限公司和浙江海正藥業(yè)股份有限公司三家醫(yī)藥企業(yè)進行案例分析。這三家均為我國醫(yī)藥行業(yè)較為領先的上市公司，普遍都發(fā)布了年度的企業(yè)社會責任報告，都承擔了各自企業(yè)基本的社會責任，并采取了積極的公共關系策略，取得了一定的社會反響。

通過對比分析發(fā)現(表3)，三家企業(yè)都能意識到承擔企業(yè)社會責任的重要意義，并采取過實際舉措踐行企業(yè)的社會責任，例如切實做到節(jié)能減排、保護環(huán)境，提升服務質量，熱心公益事業(yè)等。另外，企業(yè)都運用了合理的公共關系策略，將企業(yè)的良好形象展現給社會公眾，得到了普遍的認可和贊許。

廣藥白云山的特色在于其充分發(fā)揮了媒體追蹤報道的力量，將企業(yè)熱心公益、注重藥品回收的行為進行正面宣傳，得到了較好的社會反響。

復星醫(yī)藥更為注重自身品牌維護以及產品售后服務，用自己的品牌藥品開拓市場，從而得到更多消費者的認可，完善的售后服務提高了患者的滿意度，自然其企業(yè)形象也得到提升，消費者更為滿意。

海正藥業(yè)在企業(yè)自身建設方面下足功夫，例如營造和諧的企業(yè)文化氛圍，提升員工凝聚力，制定規(guī)章制度嚴格要求的同時還不忘人文關懷，體現了管理者高超的管理藝術。

由此可見，一個成功的醫(yī)藥企業(yè)不僅要生產出合格安全有效的藥品，也要注重承擔企業(yè)社會責任，并運用合理積極的公共關系策略，進一步提升企業(yè)自身形象，擴大品牌影響力，進而得到公眾認可，提高市場品牌占有率，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的完成。

表3 典型企業(yè)案例分析對比表

四、結語和展望

當前我國正處在經濟新常態(tài)的發(fā)展大環(huán)境下，國家加大了對于醫(yī)藥產業(yè)的引導與監(jiān)管力度，但是藥品生產不合規(guī)進而危害社會公眾安全的事件仍然發(fā)生，這些事件經過媒體報道后，引起了社會對于醫(yī)藥企業(yè)的質疑。我國的醫(yī)藥企業(yè)應該主動承擔其企業(yè)社會責任，采取正確的公共關系策略，提升企業(yè)形象，提高社會公眾對于企業(yè)產品的認同度，加快企業(yè)良性健康發(fā)展，進而提高我國醫(yī)藥產業(yè)整體水平，更好造福人類健康。

隨著科學技術的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)不可能一成不變，其產業(yè)結構會日趨合理化、規(guī)模化、集群化。新版GMP的實施，一定程度上會促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，部分產能過剩、污染嚴重、社會反應差的企業(yè)必將退出醫(yī)藥行業(yè)。新產品的開發(fā)、新技術的應用會使醫(yī)藥企業(yè)競爭更加合理有序。在這樣的背景下，隨著公眾對于醫(yī)藥產品要求的提高，我國的醫(yī)藥企業(yè)加強自律意識，確保產品質量，主動承擔其企業(yè)社會責任也必將成為不可避免的趨勢。同樣，企業(yè)發(fā)展存續(xù)離不開社會公眾，我國的醫(yī)藥企業(yè)不能固步自封，應合理運用公共管理策略與社會公眾打交道，滿足公眾對于企業(yè)的社會期望，實現企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)形象、企業(yè)聲譽才能得到實質性的改善和提高，企業(yè)才能在競爭潮流中發(fā)展壯大。

[1]田虹.從利益相關者視角看企業(yè)社會責任[J].管理現代化，2006(1):23-25.

[2]王大超,張麗莉.中國企業(yè)社會責任現狀與提升措施[J].北方論叢，2005(2):142-144.

[3]楊亞娥,劉建紅.我國企業(yè)社會責任信息披露現狀分析[J].財會通訊(學術版)，2007(2)：80-83.

[4]陳留彬.中國企業(yè)社會責任評價實證研究[J].山東社會科學，2007(11):145-150.

[5]楊春方.中國企業(yè)社會責任影響因素實證研究[J].經濟學家，2009(1):66-76.

[6]仲大軍.當前中國企業(yè)的社會責任[J].中國經濟快訊，2002，38(15):39-42.

[7]楊子華.公共關系與企業(yè)社會責任[D].上海：上海外國語大學，2009.

[8]郭麗.論公共關系視野下的企業(yè)社會責任[D].武漢：華中科技大學，2005.

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.05.021

2017-03-17

任瑜(1994— )，男，碩士研究生。

A

1673-0887(2017)05-0104-05

在當前經濟全球化環(huán)境下，人們越來越重視生活質量，也更加關注產品的質量安全，企業(yè)社會責任的承擔也愈加深入人心。長遠看來，企業(yè)應該樹立為社會貢獻服務的和諧價值觀，重視公共關系策略的調整，迎合社會對企業(yè)的期望需求，才能被大眾接受、喜愛，進而進一步發(fā)展。醫(yī)藥產品具有一定程度的公益性，需要我國醫(yī)藥企業(yè)自覺承擔起社會責任，改變、調整公共關系策略，切實為人類健康事業(yè)負責。

責任編輯：莊亞華