“老字號”打造網紅產品 與年輕人對話

文_實習記者 姜林燕

“老字號”打造網紅產品 與年輕人對話

文_實習記者 姜林燕

剛剛過去的長假中，國慶正撞中秋7天7億人在路上，也帶火了當地老字號的特色食品，以稻香村、美心等老字號的月餅紛紛進軍“網紅”產品市場，“一餅難求”成逢節標配

剛剛過去的長假中，國慶正撞中秋7天7億人在路上，也帶火了當地老字號的特色食品，以稻香村、美心等老字號品牌月餅紛紛進軍“網紅”產品市場，“一餅難求”成逢節標配。

老字號不斷創新，進行減齡大作戰，紛紛試水電商，擁抱當下的新興群體，老號新生不斷推出新產品。數據顯示，在商務部認定的1128家中華老字號中，其中超過600個老字號品牌通過電商平臺銷往全國甚至海外市場。

今年9月份天貓與30家北京品牌啟動“京城天字號計劃”后，上海、廣州、成都的“天字號”頻道已于近日陸續完成上線,當地消費者進入城市精選頻道后，就能在“天字號”頻道內找到本地特色品牌和老字號品牌。

據了解，今年首批老字號品牌與天貓共同推出的定制裝也會在雙11期間亮相。相關負責人表示，新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。

擁抱互聯網，似乎成為老字號當前創新跟隨時代的關鍵武器，但仍也有“全聚德持一般股的鴨哥科技在今年四月歇業”的聲音不絕于耳，不少老字號企業有意嘗試“觸電”，但在運營中受限于經營模式轉換、老字號自身受眾特點等原因，“老字號+互聯網”之路并沒有走的很順暢。

打造“互聯網”老字號產品

“老字號要創新，走互聯網的路子是繞不過去的，但如果只是簡單的把線下銷售渠道搬到線上，只作為銷售平臺來布局是無法可持續發展的。”回力鞋業黨委書記周煒在接受記者采訪時如是表示。

老字號承載了厚重的生活與文化記憶，但觀念陳舊、創新不足、資金短缺、體制不順等是制約老字號發展的普遍問題。

近年來，老字號紛紛趕乘“互聯網+”快車，目前全國有超過半數的中華老字號有上線網店，但大多數只作為銷售渠道， 并沒有立足互聯網消費群體，發展創新產品。

杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊在接受記者采訪時表示，人力成本高漲、管理效能低下、利潤持續下降始終是繞不開的痛點。

中國中化集團有限公司成立于1950年，是國務院國資委監管的國有重要骨干企業，下設能源、化工、農業、地產和金融五大事業部，對境內外300多家經營機構進行專業化運營，同時也是《財富》全球500強榜單的中國領先企業之一。

“為什么有的老字號企業能熬過百年，卻依然被時代拋棄。人們喜歡老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還有動人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個時代的固定消費群體。比如我們胡慶余堂之前近70%的顧客都是中老年群體，雖然顧客的忠實度很高，但是客源比較窄。” 劉俊指出消費升級新形勢下，老字號企業的消費群體結構并沒有完全跟上風口，新型消費群體成為市場的主力軍，而有的老字號對于這部分群體卻是陌生的。

天貓超市攜手北京品牌共同發布“天字號計劃” ，開啟老字號館

胡慶余堂在“互聯網+”的探索上也走過彎路，當時把產品直接搬到了網上，結果銷量確沒有提升。劉俊道出其內核，“當時候只是簡單的把線下門店產品放到網上售賣，三年時間實行互聯網+，結果卻差強人意。把互聯網只當作了一個銷售渠道，這條路是行不通的。”

緊接著，胡慶余堂做出了一個大膽的抉擇，將“互聯網+”的業務完全放手交給年輕人，提出了打造符合新興消費群體的“互聯網”老字號產品。

“老字號+互聯網，要的是通過互聯網，創造吸引互聯網消費群體的產品。”劉俊如是說。

據了解，胡慶余堂自2016年開始推出“Herbs Expresso”的品牌，就是“草本濃縮咖啡”之意。雖然字面是咖啡飲品，但它沒有任何咖啡成分，而是通過咖啡機萃取中草藥中的精華，制作出一道道漢方飲品。劉局透露到這款產品受到了當地年輕消費群體的喜歡，未來也會將制成便攜裝，放到網上售賣。

除此之外，胡慶余堂針對互聯網女性消費群體的，研發了功能性的保健產品，如功效固體茶代餐品、產后塑身調理、美容產品等。這幾種產品只有在線上售賣，劉俊表示，一經推出受到互聯網群體的熱捧。

目前，胡慶余堂專門成立互聯網產品研發小組，鎖定消費群定，研發符合互聯網群體的老字號網絡產品。

“老字號想要做企業，必須要用互聯網思維，無線移動端和PC端是公司未來的發展之路。”劉俊如是表示。

廣州王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛在接受記者采訪時表示，有的老字號企業難以為繼的原因，是因為消費群體出現了斷層，沒有用年輕人的消費方式打開市場，也沒有與之相匹配的產品，老子號應在“互聯網+”的大背景下，借助“互聯網+”技術，創新品牌營銷。

吳亦凡楊冪機場秀回力鞋

老字號的“網紅”進階路

“互聯網+是年輕人做的事，讓他們去干就行了，我們這些上了年紀的高管不具體插手，只在宏觀上提供指導”。劉俊對記者表示，現在研發的新產品，也不會給出意見，怕品嘗后無法給出意見，影響市場效果。

廣州王老吉大健康產業有限公司董事長陳矛也表示，王老吉要用年輕人喜歡的方式做產品。新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。

回力正是用年輕人喜歡的方式，成功將一雙幾近消失的鞋子打造成 “網紅”款再度拉回大眾視野，這一仗回力打的極其漂亮。

吳亦凡、楊冪、TFboys等等一大群流量明星上腳，無疑給勢頭正猛的回力鞋打了一劑強心針，回力鞋迅速成為中國年輕人心中時尚的象征。去年雙十一，僅半個小時二十萬回力鞋被搶購一空。

提及吳亦凡機場秀回力鞋是否是策劃事件，周煒笑而不語，他表示，回力賣的不是鞋子，而是文化，回力就是要把這種鞋文化打造成網紅產品。

當下“網紅經濟”盛行，包括食品在內的一切傳統商品，似乎都在經歷一個“網紅化”的再創造過程。“網紅月餅”橫空出世，可以說絲毫不令人意外。在剛剛過去的中秋+國慶長假中，游客排隊搶網紅月餅登上各大新聞頭條。

老字號紛紛涉足網紅界，推出各自的爆款月餅，有的企業今年把產能擴大了三四倍，還沒到中秋又缺貨。記者了解到，市面上許多網紅月餅已經炒到四百多元一盒。

“網紅月餅”為何會成為網紅？很大程度上是因為，其本身就是“網絡原生性商品”，發端于網絡，流向于網絡。高度依賴網絡走貨的渠道資源，同時又深諳網絡營銷的諸般技巧。周煒解密道，“網紅經濟最重要的是要不斷用新的想法抓住消費者。用多媒體手段，宣傳方法來不斷地在滲透在消費者的生活中。”

有分析人士認為，網紅經濟來的快，去的也快，網紅款是否會轉瞬即逝？

對此，周煒解釋道，“以回力鞋為例，回力代表的是一個年代，持續下去抓住需要關鍵。這就需要搞清楚回力是什么，認清楚自己必須有所為有所不為，網紅經濟不是隨便跟風，沒有邊界的創新，炒作。回力是按照自己路子走，不模仿，不改制。讓消費群體跟著企業走，而不是企業找群體。”

同樣有網紅款的王老吉自2015年，王老吉發布“超吉+”戰略，推出越熱越愛態度罐，同時與《盜墓筆記》《萬萬大電影》合作，借勢強IP，俘獲了大部分泛90后的年輕群體。相關數據顯示，王老吉越熱越愛態度罐網絡互動活動總曝光量高達35億次，PC端活動參與832萬人次，手機端參加微信掃一掃互動達到200萬人，互聯網科技的融入成為引爆涼茶夏季營銷的一劑猛藥。

陳矛也以王老吉的發展之道表示，老字號企業要研究消費者需求，不斷研發、推出具有時代特色的新產品。

老字號“痛點”的背后，是新消費時代傳統餐飲業和人們消費需求升級后供需不對等的結構性矛盾。

時代在變遷，市場在變革，面對消費者“以鈔票當選票”的現實狀況，面對品牌影響力式微的現狀，僅僅依靠對老字號的政策保護、人們的懷舊情懷來維持發展遠遠不夠。

老字號是一個時代的縮影，歷史的產物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬變的今天，單靠情懷已不足以支撐企業發展。互聯網推動下碎片化消費，資本侵入的巨大沖擊，消費群體的年輕化，每一步都需要緊跟時代，甚至引領時尚， 總結出與時俱進的經營方式和理念，契合新的消費需求，打造互聯網產品，推出“網紅”產品，才能讓“老字號”走的更順暢。