賈國龍：把“中國窩窩”炫到聯合國

王瑩

從內蒙古一個不足20平方米的街邊小店，到擁有200多家門店、年營業額35億元的中國最大西北菜餐飲連鎖企業，“中國窩窩”由此炫到了聯合國。這個過程，賈國龍用了29年。

創業：虧兩個100萬元

如今中國的餐飲圈內，賈國龍是個響當當的人物，但曾幾何時，坐在內蒙古臨河一個不足20平方米、名為“黃土坡風味小吃店”里的他，每天想著的不過是多掙幾百元錢。

真正改變賈國龍命運的轉折點，出現在28歲那年。

1995年，他從內蒙古臨河來到北京，為了考察北京餐飲業情況，他跑去北京西四附近的金王子酒店應聘服務員，結果這家國營餐廳以“小地方來的”為由，將其拒之門外，連端盤子倒水的機會都不給。

“今天，西貝餐飲近20000名員工，很多都是從所謂‘小地方’來的，干得都非常好，有的在西貝都呆了5年，甚至10年以上。”賈國龍笑著聳聳肩說。

北京沒希望了，賈國龍只得揮師南下，直奔深圳。在那里，賈國龍看到了比內蒙古更豪華、更氣派的酒樓，立馬蠢蠢欲動。沒多久，他便決定盤下一家經營不善的海鮮酒樓，理由是“我從沒想到能一步到位做那么好的酒樓。”

但經營一家酒樓和一家小吃店，顯然不是一回事。9個月后，他第一次做生意虧了錢，而且一虧就是100萬元，都是他在臨河辛辛苦苦攢下來的血汗錢。

痛定思痛，賈國龍發誓：這是他人生虧的第一個100萬元，也是最后一個。但不久后，他再一次栽了跟頭。1999年，不甘心的賈國龍再次北上，咬牙承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，原因是臨河的駐京辦事處與餐廳緊挨著，約定辦事處所有“宴請”都交給賈國龍做。

但這一次，賈國龍刷新了紀錄，4個月就虧了人生的第二個100萬元。

當時，賈國龍十分不甘心，但一時又想不出什么好辦法。

2001年，他不賣海鮮了，只賣莜面和羊肉。沒想到，莜面大受歡迎，餐廳日均流水從2萬元增加到4.5萬元，再到6萬元……這年11月，賈國龍創立北京西貝餐飲管理有限公司。一年后，西貝莜面村在北京的營收過億元。

定位：四年折騰四次

從2010年開始，品牌的名字從最初的“西貝莜面村”，改為“西北民間菜”，再到“西貝西北菜”，再到“中國烹羊專家”，最后折騰一圈又回歸到“西貝莜面村”。

剛開始時，好多人連“莜（you）”字都不認識，念成西貝“筱（xiao）”面村。

于是賈國龍把西貝莜面村調整為西北民間菜。但問題又來了，中國的菜系是按區域劃分的，比如川菜、湘菜。民間菜這樣一種說法不符合消費者的認知分類習慣。況且西北菜覆蓋的范圍太大，一大就容易失焦。而賈國龍要達到的目的：一想到西北菜，必須讓人想到“西貝”。

為了定位清晰，賈國龍找到了全球“品牌戰略”公司特勞特。在國外，特勞特為IBM重新定位為“集成電腦服務商”，讓其走出困境；在國內，它為加多寶打造“涼茶”戰略，讓這一地方性飲料，9年內營業額從1億元飆升至200億元。

2011年，特勞特中國將西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語為“90%的原料來自西北鄉野和大草原”，希望讓西貝成為西北菜的代表品牌。

西貝本以為找到了“救命稻草”，但發現特勞特也有失靈的時候。“90%的原料來自西北鄉野和大草原”，這對供應鏈提出了相當高的要求。他馬上轉頭去找“里斯伙伴”（營銷戰略咨詢公司）尋求答案，后者又給弄了個“中國烹羊專家”的定位。

但這個定位又出現了問題，核心點在于西貝的店面也好，產品線也好，并不是按照烹羊專家的路線走的，要做烹羊專家，整個產品線就要做很大改動。而羊肉價格不穩定，不斷上漲，必然會導致單價不斷走高，一個大眾的生意，就會越走越窄，最后走進死胡同。

兩個花了上千萬元咨詢費拿下的“定位”，最終都被賈國龍舍棄，原因很簡單：沒業績，營業額上不去。

但這筆錢也不算白花，交了學費的賈國龍愈發意識到：只有懂得做品牌，才能更高級地做生意，做品牌的意義，就是為了比別人賣得更貴、更多、更持久。

2013年春節過后，賈國龍經過慎重思考，決定還是堅持自己的特色，從莜面的獨特性和健康性出發，將品牌確定為“西貝莜面村”。結果特勞特和里斯伙伴沒能做到的，他這個西北漢子做到了。

供應鏈決定一切

有了“西北菜第一品牌”的方向，依舊繞不過餐飲業的終極問題供應鏈。

從2009年起，西貝除了“西貝莜面村”，還開創了“騰格里塔拉”“西貝海鮮”“西貝鍋鍋”“西貝愛麗格斯火鍋”“九十九頂氈房”等五個附屬品牌。2016年，他們出了個“燕麥片”。

支撐這些品牌，不僅需要資金，更需要強大的供應鏈體系。

2015年6月，西貝建立了1500平方米廠房，安裝了奶皮子生產線，配備了化驗室、冷庫等設施。其二期項目也在推進中，計劃投資5000萬元，主要生產莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。此外，西貝與巴奴、喜家德水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應商組建了一個“天然食材聯盟”，不僅各自加大對優質食材的采購力度，還相互協同采購。

這樣一來，西貝不僅在供應鏈環節上具有強大話語權，發展多品牌餐飲方面有更多發展空間和回旋余地。搞定了供應鏈后，賈國龍又提出了一個宏偉的目標：開10萬家店。

賈國龍借助媒體為西貝造勢、搞營銷，為上市鋪路，早已不是什么秘密。

2012年，黃國盛因《舌尖上的中國》火了。賈國龍嗅到傳播商機，連夜趕到陜北綏德。同年6月，黃老漢以30萬元“低價”簽約，成為西貝推出的“西貝黃饃饃”之形象代言人。

其后，西貝全國幾十家店平均每天售出3萬個黃饃饃，每個售價5元。

2013年，西貝搭著“中國美食走進聯合國”的春風，在聯合國秘書長潘基文面前，秀了把烹飪莜面窩窩技巧，民間普通的“三生三熟”的莜面工藝，讓聯合國官員驚嘆不已。

2014年，西貝宣布以600萬元買斷因《舌尖2》火了的張爺爺家未來三年內生產的所有手工掛面。如今，跟黃饃饃一樣，張爺爺手工掛面，已放在西北菜單的第一頁，成為必點之物。

據西貝官網數據顯示，西貝目前僅擁有200多家門店，縱觀全球餐飲業，開10萬家店像是一句不折不扣的“狂言”。當然，凡事無絕對。夢想還是要有的，萬一實現了呢？