體育用品進入黃金時代，國內品牌應開發三四線市場

體育用品進入黃金時代，國內品牌應開發三四線市場

經過長達數年的持續低迷和關店潮后，中國體育用品市場再迎黃金時代。隨著消費升級，全民健身意識日漸提高，國內各項健身活動蓬勃展開，體育消費市場方興未艾。據預測，到2020年體育用品市場規模有望達到2400億元左右，未來五年復合增速約為10％。

體育用品業“新黃金時代”下，國際巨頭加速在華布局。美國運動休閑品牌斯凱奇中國、香港、東南亞和韓國有限公司首席執行官陳偉利在接受《財經》新媒體記者專訪時表示，今年斯凱奇將在上海、北京、廣州、廈門等中國內地城市開設7家品牌旗艦店。與此同時，將下沉渠道，向三、四線市場布局。

體育用品市場呈爆發式增長

《經濟學人》雜志年初發布的中國體育產業專題報告顯示，中國積極從事體育活動的人口目前已高達4.34億，所占比例由7年前的28.2％提升至34％。而在政府相關政策紅利和經濟增長帶動下，這一數字還將得到提升。

從行業發展來看，2001-2011年是國內體育用品成長最快速的十年，基本保持雙位數增長，2008年前后的奧運會熱潮以及本土運動品牌，如安踏、李寧、匹克、361度、特步等相繼登陸資本市場，使得體育用品市場呈爆發式增長。

《體育產業發展“十三五”規劃》中提出，“十三五”期間要實現產業總量進一步增長，體育產業總規模超過3萬億元人民幣，產業增加值在國內生產總值中的比重達1.0％；產業體系進一步完善，體育服務業增加值占比超過30％。

近期，體育用品公司紛紛公布了去年的業績，其中李寧公司數據顯示，截至2016年12月31日，其收入達80.15億元，較2015年上升13％，期間的凈利潤大幅提升至6.43億元（包括出售紅雙喜10％股權之凈收益3.13億元），而2015年僅為1400萬元。此外，安踏體育用品有限公司，2016全年營收133.5億元，連續三年增長率超20％，同期凈利更是達到了23.9億元。

特步國際，2016年全年實現收入53.97億元，同比增加1.9％，凈利5.28億元；而三六一度國際有限公司也一樣，營收上達到50.227億元，比2015年增加了12.6％，凈利4.027億元。

斯凱奇在中國業務同比增長89％，在中國的銷售網點達到2250個，同比增長79％，商店銷售獲得25％的增長，銷售額為65億元，幾乎占全球銷售額的14％，中國已成為全球增速度最快的市場。

零售商門檻越來越高 消費行為決定企業選擇

以斯凱奇為主的體育用品企業已切身感受到中國新消費者的蛻變與崛起，這也意味著中國體育用品市場格局發生重大變革。

“中國體育用品業聯合會秘書長羅杰認為，雖然獲得良性發展，但本輪“黃金時代”與本世紀前十年的體育用品“黃金時代”有著本質的區別。消費者已經由過去運動消費品匱乏期間的“有什么用什么、生產什么用什么”轉變為“我喜歡什么用什么”，消費者越來越懂得如何運動，也懂得通過專業教練、網絡、運動社交平臺等不同渠道獲取信息，消費需求更加多樣、專業和細化，這也催生和強化了更多細分和專業市場。

但如何抓住消費者，并提高購買轉化率才是根本。談到這一點時，陳偉利認為，中國消費者與美國的消費偏好有很大不同，目前，80、90后正驅動著運動和時尚趨勢，新中產的崛起也讓品牌機遇與挑戰并存。

在中國，零售商們不斷面臨新挑戰。在陳偉利看來，中國零售門檻越來越高，消費者的耐心卻越來越低。隨著通訊和科技發達，企業觸達消費者變得簡單，但與消費者進行有效溝通越來越難，獲取年輕消費者的認可沒那么簡單。

初入中國市場時，不少國際品牌覺得消費者應該適應品牌，但陳偉利一直認為，品牌應該去適應市場。消費習慣和體育行業加速更新換代，只有懂得消費者才能通過產品的結構調整適應消費者。在產品為王的時代內，企業應該一直選擇的是銷售好產品，而不是通過打折的模式吸引消費者，這也是斯凱奇價格跳水現象不多的原因之一。

陳偉利發現，近兩年，消費者購物習慣已變化，交通方式也有變化。“在中國電子商務的影響力提升的新時代，線上線下的平衡顯得尤為重要。不僅要有優秀的線下門店為消費者提供體驗，還要有強大的線上運營能力方便消費者進行購物。”陳偉利表示，技術會更適應消費者的消費習慣，近期，斯凱奇計劃實現線上購物、線下退換貨，或線下試穿后于線上購買并送貨上門。

雖然消費者此時更加愿意去購物中心購買產品，但陳偉利仍舊提醒商場方，應加強管理商場，讓消費者喜歡逛街，喜歡商場。如果商場不能很好的理解消費者，無論是商場還是品牌雙方都將受影響。

國際大牌與本土品牌爭奪三、四線市場

進入2017年后，陳偉利認為下沉時機已至。“現在三、四線城市消費者收入水平提高，相關部門也正在引導人口回流。隨著城市化進程的展開，三、四線城市市場已逐漸走向成熟。”

事實上，三、四線城市對斯凱奇來講雖然仍待開發，但這一市場恰恰是安踏、特步、貴人鳥、李寧等國內品牌的主力戰場，而耐克、阿迪達斯甚至Under Armour等國際品牌也已陸續在三、四線城市進行布局。在體育用品行業，三、四線城市已成為一片紅海，體育品牌的競爭不斷加劇。在此情況下，陳偉利認為，斯凱奇最大挑戰不是競爭對手，而是消費者消費習慣的改變，“抓不到消費者的喜好就會出問題。”

陳偉利認為，在耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭和李寧、安踏這樣的國產品牌間，有一個空檔，而斯凱奇正是瞄準這一機會。未來在渠道上向耐克、阿迪達斯靠攏，而在產品設計和價格上單獨決策。

（王）