有形和無形的文化旅游比較分析及發展方向預測

劉燕南+孫爽+迪麗熱巴·木合塔爾+陳寧

近年來，我國旅游業發展迅速。隨著社會經濟的發展與人們生活水平的提高，旅游者的需求也逐步從單純的觀光旅游轉向更高層次的體驗旅游，以達到精神的愉悅與自身修養見識的不斷提高，文化旅游便應用而生并廣受關注。文化是旅游發展的靈魂，而旅游地文化的傳遞又必須依托旅游的發展，本文從文化旅游、有形的文化旅游、無形的文化旅游等方面入手，結合具有代表性的有形文化旅游吸引物——蘇州園林和無形文化旅游吸引物——昆曲進行比較分析，進而對有形和無形文化旅游吸引物之間關系進行探討，并預測和挖掘其對旅游的發展和推動所起到的重要作用。

引言

隨著社會經濟的發展，人們的收入水平不斷提高，旅游者已不再滿足于單純的觀光旅游，而追求更高層次的文化體驗和精神愉悅。旅游企業和旅游經營者為滿足旅游者的需要，正全力彰顯地方、民族和自身特色來開發具有深厚底蘊、吸引力和競爭力強的文化旅游產品。

正確認識旅游開發中文化所蘊含的極大作用力，深入研究文化旅游的各個方面，對文化旅游產品的開發、對旅游新產業的研究發展具有極大的推動作用，同時對旅游業經濟的發展和社會的進步也具有重要作用。

一、文化旅游

關于文化旅游，從不同方面能夠得出不同的定義。著名學者里奇和珍斯（Ritchie & Zins，1978）歸納了12種吸引游客的文化因素，包括手工藝品、語言、傳統、烹飪、藝術與音樂、歷史、勞動、建筑、宗教、教育、服飾和休閑活動等。世界旅游組織（WTO）對文化旅游的定義是“本質上出于文化動機而產生的人的旅游活動”（1985），此外，根據不同的分類方式也可將文化旅游進行不同的分類。

中華文化博大精深，在不同的時代形成了各具特色的民族文化，如何傳承并推廣中華文化是一個十分緊迫的問題，而“文化旅游”的出現恰恰給出了發展的新思路，并且能夠達到“一箭雙雕”的效果，一方面增強了旅游產品吸引力，刺激游客的旅游動機，大力發展了旅游業，提高了經濟效益，另一方面還可大力弘揚中國文化，讓世界了解中國，讓中國走向世界，同時也能塑造“文化中國”的良好形象。而從文化旅游的形態上來看，我國的文化旅游可概括為兩大方面：有形的文化旅游，包括歷史文化層和現代文化層；無形的文化旅游，包括民俗文化層和道德倫理文化層。

二、有形和無形的文化旅游及比較

（一）有形的文化旅游

有形文化主要指物質文化部分，如文物古跡、名人故居、重大歷史事件發生地、展覽館、科技館等。有形的文化旅游則主要是對此類有形文化遺產或文化宣傳場所的參觀與游覽，強調“到文化旅游目的地參觀欣賞的過程”，一般以歷史文化遺產等為主，如遺址、遺跡、古建筑、博物館等。

（二）無形的文化旅游

文化的無形性是指存在于物質背后的思想精神、道德觀念、時代價值等，也包括口耳相傳的民間文化知識、技藝等。無形的文化旅游主要是對此類精神和技藝的感受，“強調的是到文化旅游目的地親身體驗感知的過程”如對民間傳統、歌曲、技藝等的參觀體驗及學習等。

（三）兩者間比較與分析

1.文化的有形性和無形性

文化的有形性和無形性具有相互依存的關系，即有形文化和無形文化并不能絕對脫離彼此而單獨存在。每個有形的文化產物背后都有著其獨特的精神內涵，在有形文化中蘊含著創作者的精神世界，人們在欣賞有形文化的同時也在體味其中的無形文化。同樣，當人們體驗無形文化時，也往往寄托于有形文化之上，雖然此時人們欣賞的重點往往在于文化的精神與內涵，容易忽視對其形式的欣賞。

2.有形和無形文化旅游的特點

“沏上一盞碧螺春，賞著行腔婉轉的昆曲，不覺在‘風景舊曾諳中驚艷了時光”。大抵描繪了所有旅游者對蘇州的幻想。然而遺憾的是，由于目前人們價值觀念的轉變，職業選擇的歧視性，從事文化傳承的人越來越少，導致此類直觀的演出門票價格較貴，并且宣傳力度不夠。但與此同時，也有很多值得借鑒與發揚之處，如在山塘街古樓二層的平臺上有露天彈唱表演，表演者身著古裝、彈古琴，樓閣與古曲相映，佳人與華服天成，引得眾人駐足喝彩。此種形式也不失為日后發展的參考。

放眼我國目前旅游業整體狀況，有形和無形文化旅游的結合還不夠緊密?！皡⒂^+講解”的形式并不能夠使旅游者很好地了解該旅游產品歷史背景、無法進一步準確地體味到有形文化背后的精神內涵；而對各種表演、歌舞的領會和感悟又在一定程度上取決于旅游者自身對其文化的理解，且由于地區特色及語言因素，會在一定程度上形成“門檻效應”，無法使旅游者真正享受其中，也不利于景區等的口碑宣傳。

三、不同群體對文化旅游的認知分析

（一）旅游者角度

就目前我國旅游業的發展情況而言，雖然大部分旅游者已脫離單純的觀光旅游，轉向體驗旅游及文化旅游層面，但很少有旅游者會在游覽或參觀過程中對有形與無形的旅游進行區分，而是通過直觀的感官層面對旅游產品進行判斷。也正因此，旅游景區（點）有意識地對有形和無形的旅游吸引物進行側重開發，給旅游者更深刻的體驗就顯得尤為重要。

（二）旅游研究者角度

對于旅游研究者，文化旅游也是近些年及未來幾年的發展趨勢所在，又由于文化旅游，尤其是無形的文化旅游難以量化的特性，很難通過短期的數據分析對其進行考量。因此，對于文化旅游的調研與分析，更應注重長期、多維的評估及其在時間層面上的變化分析。此外，對于文化層面的分析，更應見仁見智，通過不同視角、不同方向進行分析。

（三）旅游開發者角度

現階段，很多旅游開發者已經發現了文化旅游所蘊含的商機并進行了開發。如華清宮、平遙古城等歷史文化景區都針對景區特色開發了集歷史文化、現代技術、舞臺表演等于一體的大型歌舞劇演出。這在很大程度上推動了當地文化的發展，起到了良好的宣傳文化及旅游的作用，也為旅游者提供了多角度的旅游體驗。此外，作為文化旅游的開發者，開發者首先應對文化旅游報以足夠的尊重及崇敬之心，并將其放在首位，其次才是對文化旅游的開發。endprint

四、發展方向預測及對旅游相關產品開發者建議

（一）發展方向預測

1.針對景區景點文化特色進行文化旅游的開發

文化旅游開發對景區景點的重要程度毋庸置疑。在旅游產品重復雷同、旅游企業價格戰激烈的背景下，發掘景區景點以至旅游線路的獨特精神文化內涵將是大勢所趨。各景區景點應結合自身歷史、人文、節事等獨到資源重點進行文化旅游開發。盡最大可能避免同質化，讓每一處風景都能給游客驚喜的感受、獨特的體驗以及別具一格的風情文化。文化旅游的開發一定要根據當地特色，而不是直接借鑒比較成功的案例，形成自身獨特的吸引力。

2.將文化的有形性與無形性相互扶持

在文化旅游開發過程中，要著重考慮文化有形性與無形性的結合。將展覽展示和歌曲表演等形式有機結合，循序漸進，注重和游客的良性互動，使旅游者能夠深層次參與并融入其中。以昆曲為例，如果不是熱衷于體驗戲曲文化的旅游者，很少會專門去會館聽昆曲。但這并不代表旅游者對昆曲不感興趣。如在古典園林里融入昆曲表演，將會在提升旅游者旅游體驗的同時增強旅游者對昆曲的認識與了解。

3.主動培養旅游者提升文化底蘊的意識

作為旅游產品開發者，不應僅將目光放在旅游目的地和旅游吸引物開發與變革，同時也應著眼引導旅游者主動參與文化旅游、主動增強文化底蘊中去。如岳陽樓景區曾推出“十分鐘內背誦《岳陽樓記》免門票”政策，不僅起到的良好的宣傳作用，也在一定程度上使得旅游者主動參與到增強文化底蘊的行為中去。

（二）對旅游相關產品開發者的建議

旅游產品開發者應當立足當地文化旅游資源，并充分考慮旅游者需求，進而開發出能夠體現當地文化精神、具有明確定位的創新型文化旅游產品，同時促進當地文化的傳播與發展。

1.對現有旅游資源的鞏固創新

作為文化旅游產品開發者，首先應明確自身傳承文化的責任，根據當地的旅游資源、歷史文化、民俗特色等明確定位，并在保護好原有文化的基礎上進行創新與開發，使所開發的產品應當體現當地的文化精神。在開發過程中，除應當充分考慮旅游者的需求外，也應注重產品的互動性、多元性，注重創新，開發新的旅游模式，避免盲目跟隨趨勢。

2.注重旅游紀念品的開發與創新

旅游紀念品，在某種意義上可以認為是一系列帶有旅行紀念意義的商品。它濃縮著一個地方的民俗風情，沉淀著當地的特色文化，對旅游者來說是承載了一段旅游的美好回憶。因此，對旅游紀念品的創新，在宣揚當地特色文化方面起到了積極地作用。

當前市面上的旅游紀念品品種繁多，但同質化現象嚴重，因此會出現旅游者想要購買旅游紀念品但缺乏選擇空間的狀況。想要改變這一現狀，將旅游紀念品的設計與當地的特色文化以及民俗風情結合起來尤為重要。設計師可從傳統飲食、特色小吃、家居擺件等方面入手進行設計，同時也應對生產及銷售渠道進行嚴格把控，避免盜版與侵權行為。

3.降低特定區域文化旅游進入門檻

以昆曲為例，造型華麗、細膩婉轉的昆曲是我國最古老的劇種之一，被評為“人類口述和非物質遺產代表作”（聯合國教科文組織，2001），但由于其獨特的語言、唱法及文學背景，使得很多旅游者對其敬而遠之。作為旅游開發者，更應注重對此類文化旅游產品的保護、開發和推廣。如可在舞臺周圍添加現場字幕，使觀眾直觀了解演唱內容；在開場前發放背景資料宣傳冊；根據時代發展編撰富有時代特色、貼近游客生活的曲目等。同時也可增設一些體驗昆曲表演等互動體驗旅游項目，讓旅游者意識到這些無形的旅游吸引物是旅游者可以學習并傳承的。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游管理學院）endprint