對樂山建設“國際旅游目的地”的幾點思考

楊婷

旅游是四川省樂山市的“名片”。近年來，樂山以打造國際旅游目的地這一目標為牽引帶動，立足優越的資源稟賦和既有發展基礎，把旅游作為現代服務業的龍頭產業、主導產業來培育，有力有效推進旅游產業發展，為加快建設國際旅游目的地奠定了堅實基礎。筆者認為，在全國旅游綜合改革大幕開啟、大眾旅游時代來臨的大背景下，樂山需要站在新起點，借鑒新經驗，探究新路徑，加快推進國際旅游目的地建設。

一、樂山建設國際旅游目的地的積極探索

（一）開發各類旅游資源

樂山是舉世聞名的旅游文化勝地，億年峨眉、千年大佛、百年沫若交相輝映，名山、名佛、名人、名城四位一體，旅游資源豐富、品位一流。按照旅游資源分類、調查與評價標準，樂山擁有地文、河流水域、生物、天象與氣候、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品和人文活動等全部八大類旅游資源。目前，全市累計創建A級景區20處，其中5A級景區2處、4A級景區8處，旅游資源開發利用水平位居四川前列。

（二）規范旅游行業管理

組建市旅游發展委員會，加強對旅游改革發展的綜合協調；組建峨眉山市旅游經濟開發區管委會，統籌推進峨眉休閑度假旅游產業項目規劃建設。規范旅游市場服務，推行《旅行社設立與管理規范地方標準》，樂山市、峨眉山市創建為全省旅游標準化示范試點市，峨眉山—樂山大佛景區創建為國家旅游標準化示范試點單位。

（三）創新旅游營銷模式

成功承辦首屆四川國際旅游交易博覽會，吸引37個國家和地區、15個省（區、市）、1000余家客商參展，簽約項目金額1318.5億元，其中樂山簽約613.8億元，實現了“國際化的水準、專業化的盛會、大眾化的節日”目標。2015年，全室旅游接待總人數3920.87萬人次，實現旅游綜合收入499.21億元，同比人別增長16.9%和29.4%。

（四）培育壯大旅游產業規模

設立產業發展專項資金，制定獎勵扶持政策，支持涉旅企業做大做強。目前，全市累計培育發展涉旅重點企業130多家，其中星級酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集團等6家企業成為全省旅游骨干企業，紅珠山賓館奪得“全國十大最受歡迎度假酒店”桂冠。

二、樂山建設國際旅游目的地面臨的挑戰

（一）業態不夠豐富

一是核心景區“一景獨大”。峨眉山—樂山大佛景區，無論是接待游客人次，還是門票收入，都占全市主要景區景點的絕對大頭，旅游收入甚至全室旅游收入近一半，其他景區景點開發不足。二是休閑度假產品較少。景區景點休閑度假設施及功能薄弱，傳統類、普眾化的產品較多，而溫泉度假、民俗體驗、休閑運動等新興、特色的產品較少。

（二）配套不夠充分

一是涉旅要素發展不充分。旅游“六要素”存在明顯的“短板”和薄弱環節，。二是市場主體實力偏弱。全市旅行社普遍處于“幾十萬注冊資金、數名正式員工、一兩間營業用房”的初級發展階段，樂山中心城區至今還沒有五星級酒店。

（三）國際化程度不高

一是旅游營銷國際化水平偏低。對國際旅游組織的參與度不夠，缺少與國內外大型旅行社的深度合作。二是客源市場國際化水平偏低。全市游客接待總量逐年攀升，但入境游客接待量低位徘徊。

三、加快樂山建設國際旅游目的地的路徑選擇

（一）推進全域旅游

一是推進線路統籌。加快樂山機場、成昆鐵路新線等重大樞紐項目和景區之間、景點之間聯結通道建設，通過打通大動脈、暢通微循環。二是推進景城一體。加強“多規銜接”，走“景城融合、產城互動、以景帶城、以城托景”的路子，變“旅游城市”為“城市旅游”。圍繞樂山大佛與中心城區“景城一體”目標，引入體驗性、休閑性、參與性、娛樂性元素，不斷完善休閑度假功能。

（二）打造特色品牌

一是建設特色景區。精心打造峨眉山、樂山大佛兩大核心景區，豐富旅游項目，激活“冷線”，拓展“景深”。峨眉山景區重點抓好黃灣武術文化小鎮、大廟飛來殿等項目建設，發展特種旅游項目。二是展現特色文化。深挖峨眉山、樂山大佛等重點景區景點的歷史典故、奇聞軼事，精心編輯導游講解詞，用故事來串聯景點、打動游客。三是發展特色業態。加強自駕游精品線路推介，抓好停車場站、游客集散中心建設，布局發展自駕游營地，致力打造四川自駕游示范基地。適應旅游取向個性化的新特征，努力滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。

（三）堅持國際導向

一是推動旅游營銷國際化。加強對國際旅游市場的細化分析，分層分類制訂營銷策略、確定宣傳推介方案，每年選定若干境外市場進行重點營銷。積極適應新媒體時代營銷特征，加大形象宣傳和廣告投放力度。二是推動旅游設施國際化。圍繞建設次級會展中心城市目標，著力抓好高端品牌酒店和綜合性會展設施建設。構建游客支付便利體系，增加外幣兌換點，實現市區兌換便利化。三是推動旅游服務國際化。創建國家級旅游標準化示范試點市，導入國際涉旅標準，加強旅游新標研制，鼓勵景區、酒店和涉旅企業按照國際慣例制定標準，提高服務質量。積極爭取納入外國人72小時過境免簽城市。

（四）深化改革創新

一是深化旅游管理體制改革。完善旅游發展委員會大部門管理運行機制，強化對全市旅游發展的統籌協調。開展旅游行業管理體制改革，推進旅游領域政企分開、政事分開，實現旅游資源與旅游景區所有權、經營權、管理權分離。二是積極推進市場機制改革。探索旅游資源有償使用制度，建立公開透明的市場準入標準和運行規則，打破行業、地區壁壘，鼓勵各類社會資本參與旅游開發，積極引進全國“百強”旅行社、大型旅游集團在樂山連鎖經營。三是完善支持旅游發展的配套制度。加強涉旅項目用地保障，對旅游產業用地實行分類管理，積極穩妥探索農民利用集體土地參與旅游開發、分享收益的模式。

（作者單位：棕櫚設計成都有限公司）endprint