基于“故宮模式”引發的對陜西歷史博物館旅游文創產品開發的思考

陳添珍

隨著公眾產品需求的增加以及博物館功能的逐漸拓展，根植于博物館文化的旅游文創產品成為博物館提升發展的重要抓手。“故宮模式”的持續發熱，為博物館文創產品的開發提供了思路，本文以作為陜西代表性名片的陜西歷史博物館為研究對象，從具體實際出發，以“故宮模式”為指導，力圖為陜西歷史博物館旅游文創產品的開發提供切實可行的思路和建議。

博物館旅游文創產品指博物館在挖掘自身館存文化的基礎上，以館藏文物為依托，以豐富藏品與獨特文化為靈感，結合文化創意產業，將創新創意與博物館館藏文化結合，整合加工成彰顯博物館自身文化特征與文化符號的旅游文化創意產品，以滿足旅游者欣賞、購買、收藏及使用等的需要。

一、研究背景

自2008年以來，隨著我國博物館的免費政策的實施，前往博物館參觀游覽的游客數量與日俱增，博物館成為全民文化休閑和社會文化教育的重要場所。2016年5月，文化部等四部委聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，強調要充分調動文化文物單位積極性，積極穩妥推進文化創意產品開發。同年11月，陜西歷史博物館入選首批試點單位。隨著國家層面的政策推動、市場層面的產品需求、精神層面的文化滿足，博物館旅游文創產品開發正成為行業熱點和博物館創新發展的關鍵。

二、發展現狀

陜西歷史博物館被譽為“古都明珠，華夏寶庫”，是展示陜西歷史文化和中國古代文明的重要藝術殿堂，館藏文物多達370000余件，時間跨度長達一百多萬年，文物數量多、種類全、品位高、價值廣。至2016年底，陜歷博共研發出400余種、2000余款特色文創產品，且產品類型逐漸由傳統復仿制品類、工藝品類轉為創意實用型旅游商品。在加大開發力度的同時，積極拓展銷售渠道，“唐美麗”“漢英俊”等系列文創產品已進入“陜西數字博物館”網上商城正式上線銷售。

但成績背后暗藏隱患。（1）宣傳力度不夠。陜歷博文創商品的大眾認知度不高，網上銷售更是鮮見宣傳，并且網上出售的商品種類及數量都極少，查詢時僅有七件商品展示，線上交易量一片慘淡。（2）產品維權力度不夠。市場上充斥著很多“唐妞”等陜歷博文創產品的盜版假冒版，產品質量良莠不齊，極易擾亂市場秩序，損害品牌形象。（3）產品開發創新不夠，仍以錢包、書簽、記事本等常見文創產品類型為主，品牌形象不鮮明，缺乏親和力、趣味性和吸引力。

三、故宮經驗

近年來，故宮博物院另辟蹊徑，其旅游文創產品在國內文創產品界內做得風生水起。截至2016年底，故宮博物院文創產品共有9170種，帶來10億元左右收入。其成功之處主要在于：（1）傳統文化放低身段，貼近生活，主動與流行文化融合，以一種更新穎、通俗的形式傳遞給大眾，催生出新的活力。（2）基于市場調研，在廣泛進行社會公眾市場需求調查的基礎上，確定文化創意產品研發策略。（3）堅持以文化為核心，一方面力求把握傳統文化脈絡，另一方面注重探索文化的現代表達方式。（4）拓展銷售平臺，開展線上銷售，積極以電子商務形式傳播故宮文化，“故宮淘寶”網上交易量驚人，已經成為旅游者購買故宮文創產品的重要渠道。

四、開發思路

故宮在旅游文創產品開發上玩出了規格，但有其自身的優勢與特色，陜西歷史博物館絕不可直接復制“故宮模式”，而應從實際出發，找準定位。

1.深入挖掘最具特色的文化符號

陜西歷史博物館藏品數量眾多，且絕大部分屬于國寶級文物，但豐富的藏品、價值極高的文物并不等同于據此開發出的旅游文創產品有特色、受歡迎，要開發出成功的旅游文創產品，必須從這些豐富的藏品中深入挖掘，尋找出具有開發價值和潛力、能夠吸引旅游者并且能夠充分代表陜西歷史博物館的文化符號，才能為整個文創產品價值鏈注入初始的文化動力。

2.注重創意和功能的融合

在當今的市場和大眾需求形勢下，僅僅注重旅游文創產品的歷史性、知識性，而忽略其創意性、實用性、趣味性，很難吸引游客的注意力，與廣大社會公眾的消費訴求相差甚遠，陜西歷史博物館旅游文創產品的開發設計應立足于充分的市場需求調研基礎之上，了解公眾需求，融合時尚元素，拓展產品的吸引要素，使其既有文化韻味，又有實用價值，更有時尚趣味元素。

3.注重市場營銷，重視“互聯網+”

當今時代下，“酒香也怕巷子深”，優秀的產品更需要營銷包裝，應當積極拓展營銷渠，通過產品推介、授權購物點、官方微博微信等各種形式開展市場營銷，尤其應當重視“互聯網+”在產品營銷中的應用，與阿里巴巴、攜程等知名電商合作，充分利用網上商店等方式做好線上營銷。大力宣傳陜西數字博物館網上商城，提升網站設計，豐富產品展示，完善購買、預訂、支付等各項功能，將其打造為陜西歷史博物館旅游文創產品的重要官方銷售網站。

4.注重人才培養，加強多方合作

在博物館內設置專門的文創衍生品的創意開發部門，招募既對藏品具有一定的歷史文化認知，還具有美學素養、藝術氣質，同時了解市場，思想前衛的復合型人才，組建專業設計團隊，在人力層面保證其文創產品的高水準。同時加強與設計單位、其他博物館、旅行社、大型商超等各方的交流合作，共同促進陜西歷史博物館旅游文創產品發展。

（作者單位：長安大學旅游規劃設計研究所）endprint