寶潔Old Spice：用無聊殺死無聊
2017-11-04 08:36:47
銷售與市場·管理版 2017年10期
缺乏物欲、沒有夢想、得過且過……我們似乎漸漸開始適應“低欲望社會”，但生物性的本能讓我們還在不斷尋找欲望，以致掉進無欲望但渴望有欲望的復合情緒狀態，這種“對欲望的欲望”，即是“無聊”。
寶潔旗下香料品牌Old Spice為了殺死無聊，拍了一個長達兩小時的廣告《看不見的世界》，其中絕大部分時間畫面都是空白，只留下旁白講了一個又長又老套的乏味故事，當然還夾雜著Old Spice的品牌植入。然而，這樣一個無聊的廣告片，在實時流媒體視頻平臺Twitch上獲得了680多萬的點擊量，并在各大社交網站上引發了一輪同樣無聊的討論——“50分25秒突然冒出的外國話到底是中文還是日語”。不少目標消費者看過視頻后表示，以后會選擇Old Spice。
其實，這種“無聊”的提出是大眾消費需求升級的反映，舊的需求幾近飽和而新的需求尚未發覺，故而形成了“低欲望”的心理假象。廣告在未能培養和塑造新欲望的斷層期，用徹底的無聊來回應無聊是有效的，但缺乏長期實踐性和廣泛適用性。
By 柳芙可君endprint
