以傳播創新保持市場熱度

董文灝

不到半個高鐵站廣告牌的費用投入，卻收獲了強大的品牌勢能，這是對營銷創新和互聯網傳播威力的一個很好注解。

移動互聯網的爆發，既改變了消費者的信息接收方式，也重塑了企業營銷傳播的環境。為跳出互聯網帶來的海量信息噪音，將品牌信息傳遞給目標消費者，企業的營銷傳播開始嘗試新的策略，試圖通過應用互聯網工具不斷提升傳播的效率和效能。

快消品和3C等營銷職能發育較為領先、消費關注度高的行業，很多領先品牌快速轉變傳播思維，利用互聯網進行內容營銷、社交營銷、粉絲營銷和IP營銷等創新手段，快速有效地搶占了消費者注意力。而對于家居建材這類低關注度行業而言，多數品牌還在使用較為傳統的傳播手段，品牌傳播預算主要投放在終端門店、建材市場廣告牌，部分領先品牌投放了高炮廣告、高鐵站廣告和一些電視廣告。面對新媒體對消費者注意力的分流，同樣的營銷傳播投入下，傳播效果嚴重下滑。

在今天這個“4P皆為傳播”的營銷時代，誰的傳播做好了，誰就勝券在握。在普遍信奉“終端即品牌”的家居建材行業，名門靜音門鎖經過從第一代到第四代的體驗店升級，讓競爭對手的門店成為陪襯。在互聯網環境下怎樣通過營銷傳播繼續提高市場熱度呢？在門頭、建材市場廣告牌、高炮廣告和高鐵廣告等“地網”廣告保持領先聲量的前提下，名門開始運用互聯網展開“天羅”式品牌傳播。

針對行業發布靜音白皮書

2016年7月，名門聯合新浪家居合作發布了行業內首份靜音白皮書。在需求分析中，7486人提供完整答案的調查結果顯示：有95.12%的網友認為現在使用的門鎖噪音非常大，非常需要靜音門鎖以減少噪音。這既是一次線上調研過程，也是一次大規模的對靜音門鎖品類的認知傳播過程。

為什么做靜音白皮書？2012年，名門開創了“靜音門鎖”品類，因為契合了用戶潛在的靜音需求，3年多的時間實現了銷量成倍增長。看到了靜音門鎖的巨大消費潛力，業內五金品牌紛紛跟隨推出靜音門鎖。有競爭對手跟隨是品類開創者最希望看到的，但很多急功近利的品牌為追求短期利益，推出的靜音產品性能良莠不齊，這在很大程度上損害了靜音品類的長期發展。因此，名門在靜音白皮書中公布了自己的靜音標準，與行業分享了靜音技術從第一代到第四代的研發方向，還公布了由自己的靜音實驗室和權威檢測機構共同出具的檢測報告，借以規范靜音門鎖品類的發展方向。

靜音白皮書作為行業內的新生事物，被眾多行業媒體主動關注和傳播，成為留存在線上的、比廣告信任度高的“品類說明書”和品牌背書。門鎖雖是低關注度品類，用戶在購買時參與度卻很高，在去終端比較之前，用戶會先在線上搜集信息、比較產品。所以，靜音白皮書不僅以調研報告的形式對靜音門鎖進行了技術層面的品類教育，作為白皮書發布者，名門自然而然地成為品類首選品牌。

針對消費者發布靜音消費藍皮書

2017年3月，針對用戶的靜音生活需求，騰訊家居聯合名門靜音門鎖發布靜音消費藍皮書。12339位消費者參與線上線下調查，調查過程本身又是一次對調查對象“毫無違和感”的深入品類教育。

調查結果顯示，32.3%的受訪者認為門鎖開關聲成為室內噪音來源的罪魁禍首，有15.1%的受訪者表示使用過靜音門鎖，有43.7%的受訪者正在考慮為家人購買靜音門鎖產品。數字傳達的信息表明，靜音門鎖已經快速完成了市場教育，成為一個快速擴張的門鎖品類；靜音已經從潛在的用戶需求，轉變為明確的消費需求。

為什么剛發布了白皮書，緊跟著又發布藍皮書？各行各業都在講消費升級，門鎖行業也不例外。升級的方向到底是什么？這是經銷商和用戶非常關心的問題。靜音消費藍皮書一方面讓經銷商清晰地看到了靜音品類的發展空間，另一方面也讓消費者明了門鎖產品的消費升級方向。

湖北衛視主持人、被余秋雨譽為“全世界最會說話的年輕人”陳銘主持了發布會活動，他作為靜音門鎖的用戶跟現場媒體分享了家庭生活中噪音的傷害和靜音體驗的美好。這是名門在名人IP營銷上的初次嘗試，借由線上媒體和粉絲的傳播、互動，此次公關活動獲得了比白皮書發布更多的關注。

任何一個品類的爆發，都依賴于消費氛圍的形成，依賴消費者的跟風消費。白皮書在行業內界定了品類標準，藍皮書則在消費者層面界定、營造消費趨勢。同樣，各媒體對藍皮書調研結果的直觀解讀，成為用戶購買前信息搜索中的重要內容參考。內容營銷的最大優勢就在于，內容投資會作為品牌資產不斷累積，而不像廣告投放那般只是一次性刺激。

策劃“寧靜的夏天”IP活動

7月29日，名門贊助的梁靜茹“你的名字是愛情”演唱會在深圳大運中心體育館舉行。名門還攜手騰訊家居策劃“寧靜的夏天”系列主題活動，借助梁靜茹的明星效應，向國民傳遞“靜音生活”的品牌理念。

“寧靜的夏天”系列主題活動包括：靜靜帶你來看展、靜靜邀你來看演唱會、靜靜帶你去買鎖，線上專題H5搶票傳播、新聞客戶端閃屏、朋友圈廣告、霸屏引流、系列新聞稿和話題炒作互動；線下終端門店主題營銷、銷售轉化，演唱會現場落地品牌曝光、粉絲陣營互動等。

梁靜茹人如其名，人和歌都很契合名門品牌的“靜音氣質”。演唱會現場的品牌曝光，對上萬觀眾留下了深刻的品牌認知。觀眾在現場的朋友圈圖片傳播，也在成倍地增加品牌曝光量。獲贈門票參加演唱會的經銷商和消費者，無疑會成為名門品牌的忠實粉絲和口碑源頭。演唱會籌備期間的線上傳播、粉絲互動和線下引流，也充分挖掘了明星的勢能，極大地拓展了名門品牌的認知度和終端的淡季銷量。演唱會的檔期剛好與廣州建博會相近，名門展館的巨幅梁靜茹海報也給了經銷商和潛在經銷商充分的想象空間。

此次IP營銷讓名門在線上和線下得到了巨量品牌曝光和討論，很多人都在猜測名門是否已經跟梁靜茹簽了代言協議，甚至有人感嘆為“最佳CP”。不到半個高鐵站廣告牌的費用投入，卻收獲了如此巨大的品牌勢能，這是對營銷創新和互聯網傳播威力的一個很好注解。可以預見，名門攜手明星打造品牌節日這種新型營銷模式，或許會成為家居行業的營銷新趨勢，引發行業追隨。？

激發、保持市場熱度

絕大多數中國企業重銷售、輕市場，而隨著各行業的日漸成熟，渠道紅利逐漸消失，市場紅利逐漸顯現，消費洞察、新品開發、品牌定位、營銷創新、公關傳播等市場職能將決定品牌和企業的前途。

名門的一個經銷商曾自信地說：“只要客戶進到我的店里，只要他確實要買門鎖，我就能讓他把靜音門鎖買回去。”這既是對靜音定位的認可，也是對自身銷售能力的自信。深入理解這句話就會發現，將靜音定位落實到終端環節，將靜音認知提前植入消費者心智，將顧客引流至店面，這些都是銷售成功的先決條件。

從傳播層面看，營銷的目的就是以高效的營銷手段激發、保持市場熱度，進而形成消費氛圍。怎么做呢？名門一年來高效的市場動作可以給我們如下啟示：

首先，一切市場動作都以品牌戰略為主線。名門的定位是靜音，所以不管是白皮書、藍皮書，還是攜手梁靜茹的IP營銷，都圍繞一個“靜”字展開，持續不斷地建立、積累品牌的靜音認知。其次，擁抱以互聯網為載體的新營銷模式。名門的三次公關活動和事件，從過程到傳播都充分利用了互聯網的放大和互動屬性，既增加了營銷活動的效率，又增加了傳播效能。再次，精準把握活動的策劃主題和節奏。名門對IP的選擇，對兩份報告順序的把握，對事件營銷系列主題活動的設置，都會極大地影響最終的市場反應。最后，市場活動與終端相結合。名門在發布藍皮書的同時，在線下配套了靜音文化節終端活動；在攜手梁靜茹的IP營銷中，更是配套了靜靜帶你去買鎖、全國買三免一的終端活動。

激發、保持市場熱度最有效的方法就是創新，而創新難免要試錯。期望通過發育市場職能保持市場熱度的企業，需對“生長痛”有足夠的容忍。企業應牢記：有些營銷方法不斷重復才有效，不能淺嘗輒止；而有效的營銷方法要不斷地重復，不能為創新而創新。（作者來自鄭州市明新中學）

編輯：

王文正 124799875@qq.comendprint