顏色營銷：調動消費者情緒的銷售力

■文/周煒

顏色營銷：調動消費者情緒的銷售力

■文/周煒

在消費者心目中，顏色是品牌與其溝通的先遣隊，顏色可進入消費者潛意識交流層面。恰到好處的顏色營銷可以提升品牌的銷售力。

01：洲際酒店集團旗下假日酒店（Holiday Inn）；

02：法國知名烹飪器皿品牌Le Creuset；

03：嘉士伯(Carlsberg)子品牌Export；

04：英國國民西敏寺銀行集團（NatWest）。

在傳遞情感方面，色彩比文字更為迅捷。顏色是品牌建設工具包的關鍵組成部分之一，必須契合品牌的個性。

2016年，英國國民西敏寺銀行集團（NatWest）啟動品牌重塑工作，結合其1960年使用的多維數據集標識，大膽引入充滿活力、色彩鮮明的圖形標識。據NatWest首席營銷官大衛·威爾頓（David Wheldon）透露，該行正在探索如何持續通過紫色建立品牌資產。

大多數銀行都采用藍色和紅色為主色調，比如巴克萊銀行（Barclays）、蘇格蘭皇家銀行（RBS）、桑坦德銀行（Santander）和匯豐銀行（HSBC）等，而紫色更容易脫穎而出，并且它本身代表著正直和雄心等正面印象。

威爾頓認為：“在品牌基本元素——顏色、物理屬性等的選擇上，企業要花費大量時間。但只要打好了基礎就可以收獲品牌一致性的好處，這種影響非常深遠。”

洲際酒店集團（IHG）是巧妙運用色彩傳遞品牌正面形象、提高品牌關注度的力證。

例如，洲際酒店集團旗下假日酒店（Holiday Inn）品牌使用色彩講述了一個承前啟后的故事。其核心色調是綠色，這是假日酒店成立之時標識上的顏色。綠色傳遞的價值觀也是該品牌最重要的基石：自然、安全、新鮮和活力。

活潑的黃色、淺粉色、紅色和天藍色組成了其標識的外圍部分，象征著假日酒店品牌希望為消費者帶來快樂與幸福的承諾。

“假日酒店是一個充滿樂趣、洋溢著幸福與樂觀精神的品牌，在連鎖酒店行業有著獨特的個性。”洲際酒店集團客戶體驗和設計總監桑姬塔·拉姆庫碼（Sangeetha Ramkumar）解釋說，“顏色能夠幫助我們跳脫出來，并且讓品牌更加平易近人。”

有著300年歷史的Fortnum & Mason以標志性的綠松石作為視覺體驗的核心。

色彩對心理的作用力

消費者可以通過名稱、標識或產品類型等識別品牌，但首先吸引他們眼球的往往是顏色。

《今日色彩心理學》的作者瓊·麥克勞德（June Mcleod）認為：“顏色是影響決策、刺激情緒反應、吸引或疏遠消費者的最偉大的資產之一，也是最簡單的一種方法。吉百利（Cadbury）的紫色、殼牌（Shell）的黃色、英國國民托管組織（National Trust，英國保護名勝古跡的私人組織）的綠色——這些顏色都運用得恰如其分，幫助品牌成功建立了區隔。”

正如上述企業的實踐，特定的顏色成為品牌的代名詞，在提升品牌回想度和品牌個性識別方面有著巨大的優勢。

另一個以特定色調聞名的品牌是高端雜貨商Fortnum & Mason。這家擁有300年歷史的店鋪，以標志性的綠松石作為視覺體驗的核心。

Fortnum&Mason產品和包裝設計經理伊馮·伊舍伍德（Yvonne Isherwood）表示：“淡綠色是一個強有力的品牌標簽——尤其對英國以外的消費者來說，它甚至比我們的名字更有說服力。”

“這是我們最好的廣告工具，也是我們在一些諸如塑料袋、禮品盒的產品包裝上使用它的原因，不過也要注意不宜過度使用，以免貶低它，或者讓顧客厭倦它。”伊舍伍德補充說。

美國彩通色彩研究所（Pantone Color Institute）副總裁勞里·普雷斯曼（Laurie Pressman）認為，雖然色彩只是品牌的一個方面，但不應忽視它的重要性，因為它有快速傳播品牌信息和價值觀的功能。

“今天，顏色已經變成了產品設計的一部分。”普雷斯曼說，“企業要確保自己所有的元素都能發揮協同作用，吸引人參與其中，否則將與消費者擦肩而過。”

不可忽視情緒因素代表的購買力

色彩對情緒的影響和喚起情感的力量，會對購買行為產生重大影響，但目前很少有營銷活動真正充分利用了這一點。

在最近的一次銷售點現場實驗中，汽車制造商本田運用神經科學領域的專業研究工具Experience Insight，比較正常的展廳環境與定制的“藍色分離艙”之間銷售數據的差異。

實驗表明，藍色墻壁能夠令顧客更為平靜，這意味著他們更傾向于以一種輕松的方式與銷售人員推進銷售過程。在“藍色分離艙”中談判產生的銷售利潤比在正常展廳環境中高出35%左右。

“我原本以為顏色不會對顧客行為產生影響，實驗的目的是為了判斷環境（包括顏色）是否會影響銷售利潤。”HSH汽車集團董事總經理沃里克·漢弗萊斯（Warwick Humphries）解釋說，他擁有4家本田汽車銷售店鋪。

“沒想到結果卻如此肯定，事實證明，顏色是經銷商環境總體設計策略中非常重要的一部分。”

但并不是所有的顏色都能帶來相同的效果。谷歌曾經對其搜索框廣告鏈接測試了41種顏色，才最終確定現在的藍色，如今它為谷歌額外創造了2億美元的廣告收入。

其他品牌在這方面可能不會像本田、谷歌這樣經過嚴格的科學測試，但也發現了顏色對促進銷售和提高品牌知名度的作用。

去年年底，啤酒品牌嘉士伯(Carlsberg)對旗下Export子品牌改頭換面，主打其“丹麥血統”，強調“舒適愜意”（hygge）這一特有的丹麥文化，主張一種溫和、不疾不徐、閑適的生活狀態，力求在“溫暖”與“酷炫”之間取得平衡。

嘉士伯營銷總監林茜·伍茲（L y n s e y Woods）透露：“我們以白色為Export的主要顏色，這代表‘酷’，與在丹麥室內運用較多的白色陶瓷的反光非常類似；銅的質地則釋放‘溫暖’，這是丹麥家家戶戶常見的顏色，其靈感來自嘉士伯啤酒廠用于釀制啤酒的蒸餾器。”

嘉士伯與專業設計機構Taxi Studio合作推進這一項目。嘉士伯品牌標志性的綠色瓶被棕色瓶取代，后者是手工釀造與高品質的標志，而且不容易透光，避免影響啤酒的品質。

伍茲坦言：“綠色是有著170年歷史的嘉士伯品牌的中流砥柱，因此嘉士伯需要很大的決心才能做出這一改變。Export的市場表現說明，革新取得了成效，它真正幫助消費者重新評價這個品牌。”

在品牌重塑之后，嘉士伯開展了大規模的消費者溝通活動，并鋪設了1萬個新的分銷點。2017年3-6月，其在社交媒體渠道的正面評價提高了81%，在零售終端的銷量提升了10%。

谷歌曾為搜索框廣告鏈接測試過41種顏色，最終確定了現在的藍色，它為谷歌額外創造了2億美元的廣告收入。

色彩創新

法國知名烹飪器皿品牌Le Creuset自1925年以來便將顏色作為整合品牌行動的一部分。

現在Le Creuset已將其最初單一的色調擴充到了近100種顏色。這些顏色入選的理由是具有美感，可與傳統的烹飪用具形成區隔。

“不斷推出新的顏色能夠創造一種新奇感。”Le Creuset英國高級品牌經理英格里德·龍（Ingrid Lung）認為，“隨著社會環境的變遷以及色彩趨勢的不斷演進，這種創新使我們能夠與消費者保持相同的脈動，滿足不同市場和消費者的偏好。”

Le Creuset每年舉行兩場活動，一場在春夏季，另一場在秋冬季，分別發布色彩、材質、食物和生活方式等方面的潮流風向。這有助于品牌進一步運用色彩，影響人們傳統的顏色觀，并對經典進行改進。

在商業世界，精挑細選的顏色無疑是推高產品銷量的有力手段，也成就了Le Creuset“炊具界LV”的美名。

“色彩是給人留下深刻的第一印象的重要力量。”普雷斯曼說，“以前吸引人們注意力只有3秒鐘的機會，在現在的快節奏下，我認為這個機遇點縮短到了2秒鐘。如果不想白白錯過，你得打好顏色這張牌。”