愛奇藝《講究》：紀錄片內容營銷的一次探索

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

愛奇藝《講究》：紀錄片內容營銷的一次探索

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

近幾年，“匠心”這個詞格外受到追捧，正是因為在當下的中國，各界都缺乏“匠心”。在這個一切都可以被娛樂化、快餐化、碎片化的時代，嚴肅認真地執著于一件可能沒有太多經濟利益的事情，堅守一份常人未必能理解的信念，顯得有些“傻氣”，卻也愈加可貴。

但是，從另一個角度，難道我們真的只能在博物館和紀錄片里保存那些可貴的匠人及其匠心嗎？看似不合時宜的他們，真的沒有辦法與這個時代共存并進嗎？

愛奇藝近期推出的一檔紀錄片《講究》進行了一次有意義的探索：希望基于互聯網的傳播和商業特性，依托于互聯網平臺的內容運營和市場營銷能力，找到在這個時代賦予匠人匠心可持續生命力的方式，讓社會文化價值與商業價值共贏。

《講究》定位于“新舊手藝、匠心情懷”，以“匠人的精神”記錄“匠人的故事”，分三季精彩內容分別呈現“榫卯”、“針刻”、“苗繡”等24種傳統技藝的精湛工藝。

堅持內容為核心：以匠心打造“匠心”

紀錄片《講究》由愛奇藝和藍象傳媒出品，內容聚焦民族傳統技藝傳承，旨在以“匠人的精神”紀錄“匠人的故事”，在浮躁的社會重新定義“匠人”和“匠心”。目前出品方計劃共推出三季，第一季共8集，已成功收官，收獲2000多萬播放量，豆瓣評分達8.1分，受到觀眾肯定。 第二季也將在不久后上線。

《講究》作為愛奇藝生活家工作室發起的項目，盡管節目內容是關注“非物質文化遺產”等有豐富文化內涵的對象，但節目的出發點卻不同于一般紀錄片的以傳播知識為主，而是倡導一種更精致、有品質的生活方式，傳達生活美學，這也迎合了當前中產階級崛起、消費升級等社會經濟趨勢。

“我們主要想通過講故事，來傳達一種精神層面的內容。”愛奇藝商業自制中心總經理、生活家工作室負責人蘆彬表示。

不僅節目主題聚焦匠人、匠心，《講究》拍攝制作的過程本身也秉持著匠人精神，十分講究。該片啟用央視紀錄片頻道的拍攝團隊，總導演茍博曾操刀多部央視紀錄片。為了最大化地展現出匠人們的“講究”，拍攝團隊堅持還原匠人制作工藝的每一個細節與瞬間。比如，第一季第二集《曜變》，講的是匠人想要復原國寶“曜變天目”，這是一種對燒制工藝要求極高的瓷器。為了拍攝杯盞燒制出來的瞬間，攝制組特意搭建了一個窯，還差點兒毀了攝像機才拍出了中國紀錄片中獨一無二的鏡頭。

蘆彬認為要想打動觀眾，內容制作者自己就要先被打動。在這樣的極致追求下，《講究》的每一集、每個鏡頭都非常講究，從立意到故事敘述都充盈著豐沛的情感，彈幕中不少觀眾表示被片中的故事和精神感動，看得熱淚盈眶。

國寶“曜變天目”

立體化整合平臺資源：探索紀錄片的商業化運營

事實上，市面上以匠人、匠心為主題的紀錄片并不少，那么《講究》有何過人之處？

愛因斯坦曾表示：“超出人們尋常思維習慣的想象力，比知識更為重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。嚴格地說，想象力是科學研究中的實在因素。”“異想天開”同樣具備想象力的元素，這種看似不符合常規的想象力在人類社會發展中發揮過重要作用，它能為科學探索提供鮮活的命題和無限的遐想空間。盡管在實際生活當中，異想天開常常被認為是脫離實際、好高騖遠，但對科研人員來說，多一點“異想天開”，往往意味著不局限于固有模式的限制，大膽地去想象，進而有可能迸發出創新的火花。

蘆彬表示，紀錄片一直以來都是愛奇藝非常重視的內容領域。在愛奇藝成立之初，于業內首度提出高清正版視頻網站定位時，第一批上線的四個頻道里就有紀錄片頻道。因此，無論是從內容制作能力還是從受眾人群來說，紀錄片在愛奇藝平臺上都一直有積淀和優勢。

同時，愛奇藝平臺的內容運營能力在行業內是有口皆碑的。生活家工作室隸屬于愛奇藝商業自制中心，生產和運營以生活方式為主題的商業化內容正是這個團隊的強項，此次嘗試紀錄片題材，找到傳統文化與現代生活理念的契合點是一個關鍵。

不同于傳統紀錄片給人的冗長、艱深、小眾等印象，“輕體量，高質量”是主創團隊給《講究》的定位。15分鐘左右一集的片長，以人物故事為核心、避免過多復雜原理的敘事方式，使《講究》更符合互聯網短平快的傳播節奏，從而能夠擴大節目的受眾面。

觀眾在觀看紀錄片的同時，還可以在愛奇藝商城購買到節目中同款的匠人手作產品，實現“邊看邊買”成為《講究》的一大亮點。愛奇藝的電商團隊、IP衍生開發團隊都參與其中，與匠人一起開發出更符合市場需求的產品。

同時，愛奇藝還計劃基于《講究》的內容舉辦各種線下活動，通過手工體驗課、大師文化講堂等線下互動形式，讓觀眾近距離接觸乃至親身體驗到這些傳統手工技藝，從而對匠人精神更加感同身受。而且這些線下活動將與愛奇藝的VIP會員體系打通，成為會員增值服務的一部分。

從內容、電商到IP衍生開發、VIP會員服務，通過打通愛奇藝大平臺上的各種資源，打造基于內容的IP化商業模式，這種運營方式在網絡綜藝、網絡劇領域已經比較成熟，但是用在紀錄片上應該是行業內的創新之舉。

這種模式不僅為紀錄片內容的商業化帶來了新思路，更是為匠人精神的延續創造了生機。據悉，愛奇藝還將幫助一些有困難的匠人進行眾籌，或者贊助他們去參加世博會等展會，以便獲得更多資金和機會將技藝傳承下去。這些傳統技藝難以為繼的根本原因就在于缺乏市場動力，或者說缺乏供需對接的路徑。愛奇藝利用自身平臺，以內容為介質，幫助匠人們匹配市場上的消費需求，從而讓這些傳統技藝能夠得到商業補給，存活下去，在實現商業價值的同時，更具有社會和文化意義。

深耕細分內容IP：挖掘垂直人群營銷價值

隨著內容產業的持續繁榮，內容的垂直化、細分化趨勢已經清晰顯現，從近兩年愛奇藝的內容布局也可以看出這種趨勢，除了繼續保持頭部內容的優勢以外，愛奇藝加大了對垂直內容的投入。

大IP的流量價值固然可觀，但垂直細分內容也有其獨特的營銷價值，更適合品牌與目標受眾進行精準、深度的溝通。做窄眾且精品的內容，必須清楚地知道目標受眾的精神訴求和消費訴求痛點，然后為這類人群定制符合需求的內容，與之建立起精神和情感的紐帶，這種共鳴會助其順利接受和認可你所傳遞的信息和價值觀。

比如《講究》第一季的冠名贊助商金道集團，定位于“全方位投資專家”，目標用戶為高凈值人群。從《講究》的收視人群畫像來看：男性比重較大，25-45歲的核心消費群體占比較高，沿海及中部主要經濟發達城市人口占比較高，以大學本科及碩士以上人群為主——精眾、高端的收視人群與金道的品牌定位高度契合，使品牌訴求的觸達十分精準。

從內容消費需求上看，這類人群比較注重精神層面的體驗，對內容品質有更高的要求，同時他們也是消費升級、追求高品質生活方式的主力人群。因此在營銷手段上，比起赤裸裸地直接通過廣告植入曝光，不露聲色的品牌調性、價值觀植入會更容易博得好感度。

因此，觀眾在《講究》中并不會看到像網絡綜藝、網絡劇中那樣的花式口播、高頻率的品牌露出，但是卻能從精神層面時刻感受到金道集團想要傳達的理念與價值觀，了解金道及其品牌格調，堪稱內容營銷的一股清流。

“這種冠名方式顯得更高級，這是我們一直想引導客戶的，既然你的目標用戶不是娛樂化風格的，就要對自己的用戶有信心。”蘆彬說道。

從客戶的反饋來看，這種營銷方式用戶是買賬的。過去金道集團的品牌傳播到達率不到10%，通過冠名《講究》并配合各種渠道傳播，其品牌到達率迅速提升至60%，百度搜索指數等數據指標也有顯著上升。

“雖然我們的目標是高端、垂直人群，但并不代表我們的內容受眾人群窄，細分內容也可以做出具有社會廣度的話題，只是選擇了一個窄的切口，但通過對產業的深挖可以做出更專業的內容。我們希望以內容帶動產業，打通整個鏈條，在傳承傳統文化的同時也幫助匠人有所收益，讓用戶看到好內容、買到好產品，讓品牌客戶也滿意，用我們的專業和平臺能力，達到一種多贏的結果。”蘆彬表示。