瑪莎百貨推出Sparks計(jì)劃：18個(gè)月?lián)碛?00萬會(huì)員

■口述/Nathan Ansell

翻譯/Celes

瑪莎百貨推出Sparks計(jì)劃：18個(gè)月?lián)碛?00萬會(huì)員

■口述/Nathan Ansell

翻譯/Celes

2015年，瑪莎百貨推出名為Sparks的會(huì)員俱樂部，意在打造一個(gè)不同尋常的會(huì)員服務(wù)體系。瑪莎百貨向Sparks會(huì)員提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、優(yōu)先體驗(yàn)，以及受邀參加專享活動(dòng)等權(quán)利，Sparks會(huì)員還可向瑪莎百貨提出個(gè)性化需求信息，并獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。兩年來，瑪莎百貨的顧客忠誠計(jì)劃是否帶來了更好的顧客互動(dòng)？請(qǐng)聽聽瑪莎百貨顧客忠誠度總監(jiān)Nathan Ansell的說法。

對(duì)話Q&A

但除此之外，我們與其他零售商的不同之處可能在于，我們可以基于消費(fèi)者的行為、交易和態(tài)度數(shù)據(jù)獲得深度洞察。

正如我經(jīng)常對(duì)團(tuán)隊(duì)成員說的，最關(guān)鍵的事情不在于擁有大量數(shù)據(jù)，而在于你能否整合各方資源，從而獲得可以落地的用戶洞察，讓它幫助你做出更好的決定。

通過個(gè)性化網(wǎng)站，瑪莎百貨可以記錄Sparks會(huì)員的特點(diǎn)、給予優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，且Sparks會(huì)員可獲得“優(yōu)先訪問”瑪莎百貨商品的權(quán)利。

Sparks會(huì)員卡

對(duì)整個(gè)顧客體驗(yàn)的理解也很關(guān)鍵。要了解顧客的想法、感受和行為，并且清楚地知道你希望他們?cè)谖磥硐胄┦裁础⒏械叫┦裁础⒆鲂┦裁础Ｈ缓螅M可能想辦法適應(yīng)他們的行為改變，并相應(yīng)地調(diào)整溝通策略。

我們認(rèn)為不需要特意花費(fèi)時(shí)間和精力來吸引新客戶進(jìn)入Sparks俱樂部，而是相信通過為現(xiàn)有會(huì)員提供出色的服務(wù)，他們可以主動(dòng)把這個(gè)計(jì)劃傳遞給朋友和家人。

因此，我認(rèn)為重點(diǎn)在于提高我們帶給會(huì)員的價(jià)值，而不在于注冊(cè)量本身。

除了情感變化，它也帶來了相當(dāng)大的行為變化。我們看到，這些顧客愿意花更多的時(shí)間在我們的店鋪里，可以說我們?cè)黾恿怂麄兊馁徫镱l率，這是業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。但更重要的是，作為一家涉足家居用品、服裝、食品等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)領(lǐng)域也在擴(kuò)大。

值得注意的是，他們購買的往往是全價(jià)商品而非打折商品。這是因?yàn)槿藗冮_始發(fā)現(xiàn)，折扣并不是消費(fèi)時(shí)的首要考慮事項(xiàng)。現(xiàn)在，他們進(jìn)入我們的商店，了解不同品種的商品，更頻繁地買買買。

我們不是為了個(gè)性化而個(gè)性化。這是一個(gè)熱門詞匯，但重要的是要優(yōu)化顧客體驗(yàn)過程中的每一個(gè)元素——網(wǎng)頁、App，或是電話服務(wù)——我們要確保每個(gè)用戶的體驗(yàn)都能在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到最優(yōu)。

瑪莎百貨提供的承諾是讓顧客的消費(fèi)更明智，而不在于提供直接價(jià)值。質(zhì)量是我們工作的支柱。

當(dāng)然還有其他原因。在食品方面，我們的一個(gè)重要見解是，顧客把我們看作是一個(gè)令人興奮的購物場(chǎng)所，而不僅僅是一般的超市，不只是日常必需品。與之相反，在瑪莎百貨購買食品是一個(gè)有趣和令人興奮的體驗(yàn)，你可以看到我們的優(yōu)質(zhì)商品，持續(xù)更新的商品，并體驗(yàn)與生活方式緊密相關(guān)的“十英鎊吃一頓飯”服務(wù)。

在服裝方面，我們認(rèn)為“合身體面”尤為重要。這意味著要有高質(zhì)量而且舒適合身的衣服。這是我們每個(gè)部門都在努力的方向，也是我們以往需要改進(jìn)的地方，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在逐漸向目標(biāo)靠近。

在審視Sparks計(jì)劃時(shí)，我們思考的一個(gè)關(guān)鍵問題是，我們?nèi)绾喂膭?lì)那些原本只在某一品類進(jìn)行消費(fèi)的顧客開始在其他品類消費(fèi)？例如，面對(duì)一個(gè)年輕的內(nèi)衣購物者，我們?nèi)绾喂膭?lì)他們購買其他服裝？這是我們目前在做的事。

為此，我們與Rosie Huntington Whiteley（英國著名模特）進(jìn)行了緊密合作，她有自己的內(nèi)衣系列，但她最近推出了一個(gè)泳裝系列，在市場(chǎng)上大獲成功，這就吸引了非常廣泛的消費(fèi)人群。從這個(gè)意義上說，我們認(rèn)為品質(zhì)、合身、體面和風(fēng)格都是超越年齡的，各個(gè)年齡層的顧客都比較看重這幾個(gè)方面。

為此，我們基于每位會(huì)員的個(gè)人資料，找出他們可能想買的商品，提供跨類別的商品范圍。如果你經(jīng)常買鞋，但是你從來沒有買過我們的睡衣系列，我們可能就會(huì)向你推薦這類商品，如果我們覺得你可能會(huì)喜歡的話。

通過向顧客介紹一些他們以前沒有想到的商品，我們可以獲得額外的利潤。

首先，我們的目標(biāo)是進(jìn)一步優(yōu)化顧客服務(wù)，確保Sparks給顧客帶來價(jià)值。

其次，Sparks是更好地了解顧客的工具，所以我們要不斷研究顧客偏好，學(xué)習(xí)如何更好地與他們溝通，并利用這些洞見實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的定位。

最后，分享我們從Sparks中獲得的數(shù)據(jù)，讓每個(gè)人都學(xué)習(xí)如何做得更好，這是我們一直努力的方向。