顏偉鵬：下一個三年，京準通或許能影響商家生產過程

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

顏偉鵬：下一個三年，京準通或許能影響商家生產過程

■文/本刊記者徐銥璟 發自北京

顏偉鵬 京東集團副總裁、商業提升事業部總裁

到今年9月，京東的京準通營銷平臺就已經上線三周年了。

這是整個京東集團飛速發展的三年，從2014年在美國上市，到2016年財報首次宣布盈利，再到2017年以一系列舉動扛起“第四次零售革命”的大旗，京東已經成為中國互聯網的“第四極”。

這同樣也是京東在數字營銷方面飛速發展的三年。在過去的三年中，本刊曾多次采訪京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬，見證了京東數字營銷的發展歷程。

回顧過去三年，以京準通為核心，其實京東在營銷方面一直堅持在做一件事：提升數據和技術能力在營銷領域的應用。不斷挖掘京東的大數據價值，以大數據為基礎提升營銷效果和流量變現能力，以及不斷探索基于AI（人工智能）技術的營銷自動化，幫助商家提升營銷效率。

顏偉鵬表示，三年來京準通持續進行產品優化和升級，每天完成百億次的用戶畫像更新，平均每周就有5項營銷工具的功能升級更新。如今，京準通已成長為擁有豐富營銷工具、完善營銷產品矩陣、多元化營銷解決方案的一站式數字營銷平臺。同時，通過“京X計劃”的布局，京準通已經搭建起一個覆蓋了社交、搜索、內容、安全等多個互聯網核心流量入口的營銷生態，可實現將近100%的網民觸達。

全域整合數據及流量，構建“電商+”營銷生態

其中尤其為外界所關注的是“京X計劃”。自2015年與騰訊進行戰略合作推出京騰計劃以來，京東目前已陸續建立了與今日頭條合作的京條計劃、與百度合作的京度計劃、與奇虎360合作的京奇計劃，以及和網易合作的京易計劃，覆蓋了多個用戶場景和流量入口。

“京X計劃”最核心的意義就是將京東的電商大數據與這些合作伙伴的數據打通，為廣告主提供更精準的廣告投放服務，并且更好地利用這些平臺為京東的商家導流，從而實現1+1＞2的效果。

目前整合最為成功、合作最為深入的是京騰計劃，兩年來合作總項目數量達到409個，合作品牌數為159個，總投放金額達4.4億元，復投率達到61%，可見廣告主還是比較認可京騰資源和數據打通后帶來的價值。

說起京騰計劃，顏偉鵬顯得很興奮。通常廣告主會進行一個測試，將通過京騰計劃投放和直接在媒體投放的效果進行對比后，他們往往毫不猶豫地選擇京騰計劃。“因為我們有真實的電商銷售數據，不只是年齡、性別、收入或者興趣標簽，而是知道這個人買過什么、想買什么，這樣就更精準，轉化效果的提升是很明顯的。”

今年5月28日，樂高舉行超級品牌日活動，通過京騰計劃投放了微信朋友圈廣告，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉到樂高在京東的旗艦店，當天創下了品牌單日最高銷售記錄，全天銷量是2016年雙11的6倍。今年6月9日，飛利浦通過京騰計劃投放了朋友圈廣告，結果單日銷售額達到5月份日均銷售額的4.7倍。

京騰計劃通過數據對接，更好地激活了騰訊社交大數據和京東電商大數據的營銷潛能，讓京東和騰訊實現了雙贏。

顏偉鵬補充強調：“當然在我們的系統里都會保護隱私，看到的只是一個ID，并不是具體的人。而且一些敏感商品的購買信息我們廣告系統是不會追蹤的。尊重用戶隱私和體驗是我們放在第一位的。”

今年5月28日，樂高通過京騰計劃投放了微信朋友圈廣告，用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉到樂高在京東的旗艦店，當天創下了品牌單日最高銷售記錄，全天銷量是2016年雙11的6倍。

此外，剛合作一年的京條計劃也漸入佳境，已有超過10000家廣告主通過京條計劃進行了投放，曝光數超過300億次，觸達2.3億用戶。而剛簽訂不久的京度計劃、京奇計劃和京易計劃也都蓄勢待發，隨著數據的打通，將為京東平臺上的商家帶來更大的營銷價值。

探索AI投放，提升營銷自動化

劉強東在談到“第四次零售革命”時認為，智能化技術將是改變未來零售業生態的重要因素之一。AI近兩年成為熱門話題，事實上廣義的機器學習技術已經運用在很多領域，比如營銷自動化，而更廣泛的AI應用將是未來營銷趨勢。

顏偉鵬對AI技術在廣告領域的應用進行了多年研究，京準通推出的海投計劃就是一種基于AI算法的智能營銷解決方案，能幫助廣告主實現一鍵批量投放，尤其適合沒有太多人力投入推廣、SKU（庫存量）數量較多的商家使用，也方便在促銷活動中使用。廣告主只要給出預算和最高價上限，AI會自動進行估價、調價、生成創意、推送的一系列動作。

自動化投放操作簡單、節省人力，效果卻更加優化。新秀麗在618大促期間的投放平均ROI（投資回報率）超過25，618當天ROI最高達到46.2，轉化率也大幅提升，最高超過15%。

海投計劃增長十分迅速，目前京東約三分之一的競價廣告收入來自這里。顏偉鵬表示，隨著AI技術的不斷成熟，海投計劃的自動化投放也將越來越智能，未來將增加除ROI之外的其他考量維度，讓廣告主能更加靈活地實現營銷目標。

物流賦能營銷，開拓線下廣告想象空間

盡管京東之前從未在財報中披露過廣告收入，但京準通年復合增長率超過100%，若繼續保持這樣的高增長速度，未來廣告收入將越來越有“存在感”。今年，顏偉鵬原先負責的數字營銷業務部升級為商業提升事業部，這一變化也從一個側面反映出京東整體戰略上的調整，意在擴大除電商之外的其他收入來源。

京東縱橫這一線下物流廣告產品的推出更印證了這一點。京東縱橫是基于京東強大的自建物流衍生出的營銷解決方案，目前主要是以定制包裝紙箱、包裹貼、DM（直郵）單等形式，利用線下物流資源和渠道進行曝光和觸達。除了大數據之外，強大的自建物流系統是京東另一大核心優勢，而京東縱橫的推出意味著營銷廣告業務已延伸至核心資源，京東智慧物流賦能營銷，也帶來了很大想象空間。

目前京東在全國擁有7大物流中心及近7000余個配送站和自提點，能夠覆蓋全國近98%的人口，這樣一個龐大而復雜的系統卻能以極高的效率運轉，85%以上的自營商品可實現當日達或次日達，這在全世界范圍來說都是物流的頂尖水平。

利用這樣強大的物流系統做廣告，首先可以保證曝光量和觸達率，每一個包裹都是直接送達消費者手中。同時，基于京東大數據，還可以實現區域定向、園區定向、品類定向等精準定向投放，未來甚至可以做到人群定向，將線上的精準觸達能力移植到線下，這是其他線下廣告很難做到的。而京東對物流過程的嚴格把控，甚至連快遞條怎么貼不會影響到包裝美觀度和品牌曝光質量這樣的細節，都有精準的要求。

可以想象，要將精準投放嵌入到物流配送流程中是有一定的落地難度的，這意味著要改變已經成熟的流程體系。但顏偉鵬表示京東已經摸索清楚了這條路，而且未來隨著AI技術打造的無人倉建立，物流流程更加智能化、自動化，甚至物流廣告也可以實現程序化對接，這將大大提升效率、降低成本。

目標升級：從提升營銷效率到提升商業效能

隨著整個京東營銷生態的布局不斷完善，廣告收入規模不斷擴大，為了更好地發展廣告業務，今年京東正式引入代理商體系，將陸續進行核心代理認證及管理，并搭建代理商培訓體系，布局返點政策等，計劃到年底認證80家代理公司。代理商的引入必將有效提升京東對廣告主的對接和服務能力。

顏偉鵬表示，從業務部到事業部的升級，也意味著定位和目標的升級。“我們希望不僅是利用大數據和AI技術幫商家提升在京東的生意，更能夠幫助商家提升整體商業效能，將服務拓展到供應鏈管理、庫存管理、營銷管理等更多層面，甚至可以影響其生產過程，從而形成良性合作。從長遠來說，合作伙伴越強大，京東自然會更強大，這是我們的目標。”