創業者心態：Tommy Hilfiger重回時尚中心的秘訣

■文/Lucy Tesseras

翻譯/Luke

創業者心態：Tommy Hilfiger重回時尚中心的秘訣

■文/Lucy Tesseras

翻譯/Luke

在一個人們對衣服配飾越來越吝于支出的時代，Tommy Hilfiger運用新技術、新思維，通過即看即買、時裝周直播、聊天機器人等方式，提升消費者的參與感和體驗感，將客流拉回來。

美國休閑服飾品牌Tommy Hilfiger（湯米?希爾費格)已創立六十多年，是一個相對成熟穩健的“老”品牌了，在當前消費者“永遠聯網”的狀態下，其首席品牌官埃弗里?貝克(Avery Baker)以創業者的心態進行品牌年輕化，堅持不懈地與年輕消費者溝通，跟上年輕人的步伐。

在20世紀90年代，Tommy Hilfiger是市場上最具影響力的時尚品牌之一。在年輕的城市消費者中，這個品牌就是“酷”的代表，包括英國超模凱特·摩斯（Kate Moss）、美國說唱巨星史諾普·道格（Snoop Dogg）以及美國女子流行演唱組合Destiny’s Child（天命真女）等，都是其學院派風格的擁躉。它成功切入其他品牌難以企及的流行文化陣地，并通過一種真實可信的方式與潮流人群建立關系。

隨著Tommy Hilfiger品牌的成長，其原有的消費人群也日益成熟，吸納新一代年輕消費者勢在必行。

01Tommy Hilfiger首次嘗試在紐約時裝周期間推出“即看即買”（see now buy now）概念，并在全球各地市場推廣“#TommyNow”應用；

02美國新生代模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）為Tommy Hilfiger吸引了不少年輕消費者；

在過去的一年里，Tommy Hilfiger品牌采取的時尚化舉措卓有成效。緊隨“即看即買”潮流推出的新購物應用“#TommyNow”，與社交媒體上最熱門的時尚達人吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）合作等，為Tommy Hilfiger贏得了“令人滿意、渴望擁有”的標簽。而且不僅在它的核心、忠誠的追隨者中形成了這種品牌印象，還“收編”了一支全新的年輕粉絲大軍。

03Tommy Hilfiger于今年2月在洛杉磯舉辦了一個名為“Tommyland”的節日秀；

04節日秀“Tommyland”的宣傳。

“我們稱之為‘吉吉效應’。”貝克表示，“Tommy Hilfiger與音樂、時尚或娛樂領域的達人們淵源頗深。但最重要的篩選標準是彼此合作能給我們的品牌帶來哪些價值——這個人代表什么，是否與我們的品牌弘揚的價值觀一致。”他認為，其次才是對代言人在社交媒體平臺的影響力、親和力等的考量。

在Instagram上擁有3490萬粉絲，在Twitter上也有520萬粉絲，這說明吉吉·哈迪德有著強大的影響力。貝克透露，吉吉·哈迪德不只是停留在傳統品牌代言人的層面，她走得了貓步，更當得了設計師，TommyXGigi系列就出自她之手，這種更緊密的合作，有助于加強彼此之間的深度互信。

“吉吉效應”只是品牌年輕化的主要表現形式之一，它為Tommy Hilfiger重新構想女裝業務指明了方向。這種重構，不僅從設計角度展開，而且包含了如何引領當下越來越苛刻、隨時在網的消費者全新的生活方式。

除了簽約全球超模吉吉·哈迪德之外，Tommy Hilfiger還給時裝業帶來了一場顛覆性的變革：該品牌已經能在全球70個國家和地區，在T臺發布新款后的次日鋪貨，消費者可以通過其官網或線下店鋪購買，而以往從時裝周發布新款到大規模鋪貨，通常需要6個月的時間。

對此，貝克表示：“時裝業必須意識到，它不再只是與自己競爭。我們必須跟上出行共享服務提供商優步（Uber）和民宿共享服務提供商愛彼迎（Airbnb）等企業的服務節奏。在這個‘唯快不破’的社會，人們必然也對我們抱有‘快’的期待，而不再有‘我們可以等待6個月，只為這份時尚’的心態。”

Tommy Hilfiger啟用美國電子音樂組合Chainsmokers（煙鬼組合）為其男裝產品線的全球品牌大使。

去年9月，Tommy Hilfiger首次嘗試在紐約時裝周期間推出“即看即買”（see now buy now）概念，隨后于今年2月在洛杉磯舉辦了一個名為“Tommyland”的節日秀。

這一節日秀除了邀請了1000名媒體和行業人士光臨之外，還向2000名消費者開放了大門，并開通了官網直播通道，在全球70個國家和地區，其直播瀏覽量達到了47萬次，可折合為1.1萬個小時。

直播結束后，有3萬多名用戶在自己的愿望清單上對其標注“再看看”，其中的55%是新用戶。通過直播這一新的傳播方式，Tommy Hilfiger吸納了很多年輕人——35歲以下的年輕人占比達到了35%。

貝克分析說:“時裝界面臨的最大挑戰之一是，人們對服裝不那么感興趣，而且在服飾方面的花費越來越少，低價的誘惑力也越來越小。所以，品牌主需要尋找一種創建獨特體驗、建立情感聯系的方式，從而令目標人群渴望成為品牌的一部分，并樂意向其投資。”她同時坦言：“這比過去更具挑戰性。”

新戰略已經釋放了積極影響，在這場節日秀上展出的新品中，有17種在48小時內售賣一空，直接拉動其全球女裝銷量提升了26%。

用戶參與度也得到了顯著提高，Tommy Hilfiger官網的瀏覽量達到25億次，“#TommyNow”這一應用也收獲了超過1000萬次“贊”和評論。通過谷歌搜索“Tommy Hilfiger”的數據較上一年同期增長了60%。

貝克補充說：“在所有的產品類別中，女性消費者都追求光環效應（halo effect，一種影響人際關系知覺的因素，指在人際關系知覺中所形成的以點概面的主觀印象）。”

現在，她的工作重心是在全球各地市場推廣“#TommyNow”概念。

“我們想以一種與當地相關、令人興奮的方式，將這種美國風情、美國元素帶到其他地方。未來，連接人們的不再是數字化，而是個性化。”

Tommy Hilfiger對男裝業務的調整也在同期進行。

貝克表示：“從女性客群爆發新能量的趨勢，不難推測出男性消費者的變化。不過，我們仍然需要修正一些溝通方法，畢竟對男性起作用和吸引力的元素會與女性有所差異。”

流行音樂顯然被視為男性市場的通行證。該品牌最近邀請了美國電子音樂組合Chainsmokers（煙鬼組合）成為男裝業務的全球品牌大使，貝克認為，這恰恰反映了Tommy Hilfiger的渴求：在維護原有忠誠客戶的基礎上，與年輕消費者建立更多聯系。

創業的心態

代言人效應只是品牌打開消費者心扉的突破口之一，真正撼動局面并使其流程發生根本性轉變的命門是：以初創企業的心態運營品牌。

“我們從技術領域發現了創業精神的潛能，所以一直嘗試在公司內部激活創業精神，”貝克透露，“這是一個迭代學習的時代——發布、測試、學習、調整、擺上制圖板，重新開始。這個過程真的很鼓舞人心。在這個行業，有一些事情確實被證明已經失敗了，但如果不嘗試，永遠也無法成為最終的贏家。”

誠然，Tommy Hilfiger的固有傳統令轉變難度更大，但本著“信任和自由”學習其趨勢，卻更能助力品牌加速前進。

貝克的策略是快速反應和速度優先，而不是一味追求正確性。

未來貝克將繼續推動“#TommyNow”所推行的理念，并從其他行業中捕捉發展的機遇。

“這就是身處科技界的美妙之處——每時每刻都有源源不斷的、令人驚嘆的創新和創想在發生。每三個月就會產生一個讓我們迫不及待想去探索的新點子。”

聊天機器人TMY.GRL即是其中一個。推出這個機器人以來，它已經回應了超過46000條信息。最近，Tommy Hilfiger更進一步，通過與視頻廣告技術公司Teads合作，成為第一個將聊天機器人與外部視頻流媒體廣告整合的企業。

聊天機器人可以通過識別消費者的個人偏好及尺寸信息，為其匹配新產品，而且其推薦的任何物品都可以從Tommy Hilfiger網站上購買。

內部變革

在產品離開T臺之后，Tommy Hilfiger內部團隊會根據當日反響進行一些修正。從設計和運營到營銷和銷售點的所有部門，都通力合作，確保無縫完成從最初的設計稿到最終的執行交付這一過程。

貝克指出，從以往的經驗來看，時尚品牌的各個團隊在時間軸上“幾乎沒有什么交叉”，但在新策略面前，一切都得重新調整。

“現在，原本處于競爭態勢的團隊之間的聯系比以往任何時候都更加緊密，因為我們都在朝著一個共同的目標努力。我們必須更明確地設定角色和責任，并且以更有凝聚力為最終皈依。”

在不斷推進的動態進程中，所有團隊成員從一開始就齊心協力，合作創新并且彼此支持。貝克還透露：“現在，我們都非常樂意認識一些以前不了解的同事。”

盡管貝克對現狀很滿意，但她也承認，扭轉原有的工作方式，形成當前的工作氛圍，一切并不容易。

“這件事情的復雜程度令人難以置信，而且耗費大量時間，”她說，“即使只是傳遞目前所發生的事情都需要投入大量時間。有時候人們會覺得各種交流延緩了工作進程，但溝通是確保團隊保持正確方向的前提條件，因此至關重要。”

聊天機器人TMY.GRL自推出以來，已經回應了超過46000條信息。

持續學習

貝克在Tommy Hilfiger已經工作了20年，經歷了傳播、營銷和品牌管理等部門，她認為長期扎根一家企業有助于理解其文化。她對一些速成式的企業或品牌管理培訓非常反感。“我每天都在學習，因為消費者的行為正在發生變化，”她解釋道，“對品牌深入透徹的了解能夠推動它實現市場營銷層面之外的自然擴張。當我們思考消費者體驗、店鋪設計或者產品線設計之時，應當考慮這些因素都能影響消費者對品牌的理解。所以，通盤考慮成為一種水到渠成的思維模式。”

她補充道：“很難想象，在這么多年之后，這個行業仍然如此有趣。但如果你心態開放、打破行業疆界，將會發現每時每刻都有無限風光等待你探索。”

來源：https://www.marketingweek.com