國家平臺成就國家品牌：2018CCTV國家品牌計劃正式啟航

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

國家平臺成就國家品牌：2018CCTV國家品牌計劃正式啟航

■文/本刊記者羅鵬程 發自北京

2017年9月19日，2018年CCTV國家品牌計劃發布會在北京召開，一系列優質節目資源震撼亮相。同時，中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安在會上發布了2018年國家品牌計劃，標志著2018年CCTV國家品牌計劃正式啟航。

品牌戰略是國家戰略

2014年5月，習近平總書記在河南考察時，提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要思想；2016年6月20日，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》；經國務院批準，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。品牌戰略日益上升為國家的重要戰略，中國企業的品牌意識也空前覺醒。

國家品牌計劃應勢而生，立足中央電視臺“國家平臺”的主流媒體價值，尋找、發現和培育能夠代表今天中國國家實力，代表世界第二大經濟體參與世界競爭、參與國際事務的國家品牌。從2016年9月20日向社會公開發布，到2017年1月1日正式實施，國家品牌計劃成功運行至今，得到了社會各界的高度認可，為中國經濟和企業的發展提供了強大支持。

堅持公益理念不變，2018CCTV國家品牌計劃再升級

“廣告精準扶貧”是2017年國家品牌計劃的公益項目之一，旨在助力貧困地區名優農產品登陸央視，以品牌傳播撬動地方產業發展。從2016年9月1日起，貴州的獼猴桃、茶葉、竹蓀、藍莓，寧夏的枸杞，青海的高原菜籽油，云南的花椒等名優農產品公益廣告先后免費登上了央視屏幕，為這些省份和地區的扶貧攻堅注入了強勁推動力，貴青寧云四個?。ㄗ灾螀^）有45萬人因“廣告精準扶貧”而脫貧。

據任學安介紹，有80.3%的消費者聽說并且知道國家品牌計劃，短短一年時間，國家品牌計劃就差不多獲得了可口可樂耕耘中國市場40年的品牌認知成就（85.2%）。入選該計劃后，83.2%的消費者對入選企業品牌有更深的印象；81.6%的消費者想要立刻去搜索品牌的相關內容；84%的消費者在購物時選擇這些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去入選國家品牌計劃的企業工作。

“金杯銀杯不如百姓的口碑”，這就是國家品牌計劃贏得的口碑。國家品牌計劃無論從項目設置、資源配比還是從價值創造、社會影響及傳播實效評估方面，都已是一個典型的公益傳播工程，它體現出了央視廣告的責任和價值，即不僅要做企業財富夢想的創造者，更要做國家品牌的培育者、傳播者和成就者，要自覺成為地區和行業經濟發展的推動者，成為百姓幸福生活的守望者。

今年6月起，央視成立了專項工作組，回訪了所有廣告精準扶貧地區，調研了數十家企業和廣告代理公司，聽取各界對國家品牌計劃的意見和建議，優化了產品體系，強化了品牌服務。2018年的國家品牌計劃，有“四點堅持”、“六項創新”。

四點堅持為：一，堅持廣告精準扶貧的初心不變；二，堅持公益的理念不變；三，堅持入選企業的四個先決條件不變；四，堅持最優質資源服務最優秀企業的立場不變。

六項創新是：一，做精國家品牌形象宣傳片；二，講好國家品牌故事；三，推出國家品牌行動；四，舉辦國家品牌盛典；五，開辦國家品牌課堂；六，完善國家品牌計劃理事會服務體系。

“廣告精準扶貧”作為國家品牌計劃的重要組成部分，2018年還將繼續擴大扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅戰，為贏得全面小康建設決勝階段的偉大勝利，盡到國家電視臺應有的責任和義務。

除此之外，國家品牌計劃的另一項重要內容——國家重大戰略工程品牌傳播方案也將在2018年繼續深入推進。該方案旨在將我國重點領域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績回報國民信任，以事實回答國民期待，以傳播回應國民自信。目前已啟動實施國家基因庫項目、人工智能、北斗導航系統等的傳播。

價值王者成就收視王者，“屏霸”央視2018繼續前行

中央電視臺堅守“新聞立臺”，肩負國家主流媒體職責，在傳播政策、報道時事、關注民生等方面發揮著巨大作用。同時，大型季播節目引領強勢核心資源，大膽突破，勇于創新，迸發出強大的生命力，助力中央電視臺成為更有內涵和溫度的國家電視平臺。

根據廣播電視受眾研究機構CSM最新全國基礎調查研究，電視端全國測量儀推及人口為12.84億，收看中央電視臺的觀眾達到12.61億，覆蓋率非常高。今年上半年，中央電視臺整體市場份額達到33.72%，同比上漲2.07%，漲幅7%。這樣的成績自然離不開優質的內容。

央視常青樹：全媒體采編播網絡，強化新聞霸主地位

作為國家電視臺，央視新聞持續創新，聚焦主題主線，增強議題設置能力，讓觀眾足不出戶便知天下大事，將“國家平臺”與“領袖時間”結合，確保了這一品牌傳播最高平臺的本色。在發布會現場，新聞主播白巖松、歐陽夏丹連同6位央視全媒體記者朱興建、張驥文、王悅舟、王剛、張好、胡婧帶來第一新聞現場的消息，現場報道和震撼的大事件畫面交相呼應，還原新聞全貌、解讀事件真相，力求以精度、純度和銳度為新聞導向，讓來賓直觀地感受央視新聞節目的魅力，也體現了央視超強的平臺實力和制作水準。發布會上推介了囊括經典新聞、財經新聞和國際新聞等眾多欄目，如《新聞聯播》、《新聞直播間》、《經濟信息聯播》、《深度國際》、《今日亞洲》、《今日關注》、《海峽兩岸》等。

任學安 中央電視臺廣告經營管理中心主任

涅槃火鳳凰：持續推陳出新，引領行業潮流

央視近些年在主流價值節目創新表達上發力，在文化類、科教類接連推出了多檔現象級的原創節目，這些節目不但成為制作的標準，也引領了行業發展的方向。發布會上展示了央視一批創新優質節目資源。其中，董卿的轉型之作《朗讀者》成為文化類綜藝的排頭兵，口碑極佳，一度引爆話題。發布會上，董卿還邀請撒貝寧與胡彥斌一起，重點推介了中國首檔大型原創詩詞文化類音樂節目《經典詠流傳》。該節目把詩詞和現代流行音樂結合，用“唱”的方式來傳播中國優秀傳統文化，獨具創新性。

體育新浪潮：頂級賽事輝映，成就體育盛年

體育資源一直是央視的重點項目。2017年，體育頻道精彩紛呈，為大家奉獻了一場場熱血沸騰的體育盛宴，溫網公開賽、F1（世界一級方程式賽車）上海大獎賽、NBA（美國男子職業籃球聯賽）季后賽、世界乒乓球錦標賽、全運會……頂級賽事交相輝映，體育報道亮點不斷。2018年，也將有眾多世界頂級賽事接踵而來，擁有廣泛受眾基礎將促成巨大的傳播價值。

智慧融媒體：央視廣告進入“互動”新時代

央視通過探索“電視+”與“互聯網+”的契合點，以媒體融合工程為抓手，全力打造“智慧融媒體”，建設國際一流的新型主流媒體。在豐富優化資源的同時，央視也不斷提升“交互”體驗，由廣告率先試水，鼓勵各品牌直接掃描二維碼達成線上銷售，“聲紋識別技術”的啟用，預示著央視廣告正式進入“互動”時代。通過聲音水印技術，用戶可以點擊聲紋識別按鈕對當前播放的廣告進行識別，成功后即可直接到購物平臺以折扣價購買商品，真正享受了邊看邊買的高科技體驗。參加發布會的嘉賓們通過參與“好運國品包”現場購物環節率先體驗了這一互動新技術。

英國作家道格拉斯說過：“透過廣告，可以發現一個國家的理想。”這句關于廣告使命的經典詮釋，也是對國家品牌計劃的最好注解。透過國家品牌計劃，看見央視廣告的導向——良心、愛心和信心；透過央視廣告，看見國家的理想——品牌繁茂，人民安康，社會美好，國家剛強。

2018年是十九大后的開局之年，也是決勝全面建成小康社會的關鍵之年，是推進供給側結構性改革的深化之年。這一年，中央電視臺將以全新形象擔負起全新使命，優化升級的2018年CCTV國家品牌計劃，彰顯出主流媒體強大的社會價值。