黃曉杰：讓營銷追著客戶跑

黃曉杰

把“第一性原理”運用到我們做事情的過程當中，就是我們在解決事情時，要回歸到事物的本質(zhì)上去。我舉一個具體案例，如何把“第一性原理”運用到營銷當中去。

最近，“第一性原理”這個詞很火。為什么呢？

原因出自特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克。馬斯克在很多領(lǐng)域進行了非常多的顛覆性的創(chuàng)新，所以，很多人問馬斯克：你為什么能夠做這么多的創(chuàng)新？他的解釋是：我是用“第一性原理”來思考這些問題的。

“第一性原理”是亞里士多德提出來的。亞里士多德認為，在每一個體系的探索中，都存在“第一性原理”，擁有基本的命題和假設(shè)。

把“第一性原理”運用到我們做事情的過程當中，就是我們在解決事情時，要回歸到事物的本質(zhì)上去。我們可以給一件事情建立模型，通過科學、邏輯、嚴謹?shù)姆绞剑玫浇鉀Q問題的方法，實現(xiàn)創(chuàng)新。

我舉一個具體案例，如何把“第一性原理”運用到營銷當中去。

點狀思維不可靠

今年年初，我給我們的市場負責人布置了一個任務——為暴風魔鏡在2017年的整體營銷做一個有效規(guī)劃。

市場部門出的第一版規(guī)劃，對市場有三點分析：1.移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失。小米為什么能做起來呢？其核心是依靠移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，但是現(xiàn)在，這個紅利沒有了。2.社交紅利消失。杜蕾斯是依靠社交紅利在微博寫段子獲利的，目前，這個紅利也消失了。3.大部分用戶對VR沒有認知。他們根本不知道什么是VR，什么是暴風魔鏡。

最后，這份報告的結(jié)論是：如果要為暴風魔鏡做整體營銷，需要大額費用。于是，我讓他們再出一版。

第二版市場部的規(guī)劃，還真是找到了一些空間，給出了兩點分析：1.直播還有些紅利；2.今日頭條還有些紅利。

今日頭條的確在今年特別牛，日活也非常高，同時還在大量扶持第三方內(nèi)容。所以，這一版的營銷規(guī)劃的結(jié)論是，通過病毒式文章在頭條傳播，同時打造自己的VR網(wǎng)紅。

我覺得，第二版的營銷規(guī)劃比第一版好一些。

但是，今天在微博上能做到杜蕾斯那樣營銷的還有第二個嗎？我認為沒有。你怎么能保證，你寫的段子和你寫的病毒式文章就能走紅呢？這個概率恐怕是萬分之一。

你請網(wǎng)紅，那么怎么打造自己的網(wǎng)紅呢？如果打造不出來，你用別人網(wǎng)紅的流量，有用嗎？我覺得沒用。

我們不能用點狀思維的方式來思考：要么是聽到誰講到什么東西，覺得很好；要么是看別人的案例，覺得很好。而且，也不能用經(jīng)驗主義，完全拿著過去的經(jīng)驗往現(xiàn)在要做的事情上去套。

營銷的本質(zhì)在于觸達潛在用戶

后來，我決定自己去做：用“第一性原理”建模。

我曾經(jīng)向一些營銷高手咨詢，他們給我出了很多新點子。但是我覺得我用不起來。因為這些方法對他們這樣的營銷高手是合適的，他們有方法、有創(chuàng)意、有資源去做這樣的事，但是我做不到。

我從來沒有做過廣告和營銷，也不知道怎么傳播。我就想，能不能通過“第一性原理”的方法來思考，于是我做了一個建模（模型1）。

這個建模非常簡單。我們做營銷的本質(zhì)就是這樣一些事：1.我們希望營銷到我們的潛在用戶，但是苦于沒有觸角；2.我們的潛在用戶在看媒體平臺，所以，必須利用媒體平臺；3.我們只需要通過媒體平臺買廣告位，就可以幫助我們觸達潛在用戶。

這實在是最簡單的模型，充分體現(xiàn)了傳播的“第一性原理”。

通過這個模型，我認為自己已經(jīng)找到了最原點的假設(shè)。接下來，我自問了四個問題：

1.我們的潛在用戶是誰？2.他們使用什么媒體平臺？3.他們被誰影響？4.我們?nèi)绾胃愣ㄓ绊懰麄兊娜耍?/p>

首先，我的第一個問題“我們的潛在用戶是誰？”就把市場部的人問蒙了。他們答不出來，就去找銷售要數(shù)據(jù)。最終統(tǒng)計的結(jié)果有三個特點：18～35歲的年輕人、80%偏男性、偏沿海城市。

這樣的潛在用戶畫像，或者說這樣的數(shù)據(jù)對我們營銷有什么本質(zhì)幫助嗎？我覺得沒有，一點用處都沒有。我又找了另外一個模型（模型2）去回答這個問題，這個模型是“技術(shù)采用生命周期”。

《跨越鴻溝》這本書講到，科技剛誕生的時候要經(jīng)過幾個步驟的發(fā)展：

Step1：愛好者。當技術(shù)不是很成熟的時候，是大量的愛好者喜歡鼓搗。

Step2：早期使用者。他們可能不一定那么懂技術(shù)，但可以率先采用這個技術(shù)，非常有遠見地發(fā)現(xiàn)這樣的技術(shù)很有效，很有價值。

Step3：早期大眾。

Step4：晚期大眾。

在這個發(fā)展過程中，早期使用者和早期大眾之間存在一個巨大的鴻溝：愛好者和早期使用者的共同特征是對價格不敏感。他們對產(chǎn)品的成熟度不敏感，只要技術(shù)夠先進就行了。可一旦到了早期大眾的階段，這些用戶都變成實用主義者，他們更關(guān)注——你有什么實用價值？成熟嗎？有社會服務嗎？價格足夠低嗎？

很多技術(shù)，都是因為沒有跨越這一鴻溝，最后成了小眾產(chǎn)品。

目前的VR，就是處在第一階段和第二階段。它已經(jīng)征服了愛好者，也有大量的早期使用者。

這些早期使用者是誰呢？很多垂直領(lǐng)域的使用者，包括教育、醫(yī)療、房產(chǎn)、汽車、旅游等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域都在大量使用VR。因為他們發(fā)現(xiàn)這樣的體驗可以大幅提升效率。比如，在醫(yī)療領(lǐng)域，過去有很多學生沒辦法上手做實驗，現(xiàn)在在VR里可以做到。

所以說，今天，我們的潛在用戶就是第一類和第二類，根本做不到第三類。

如此，我們就搞明白了我們的用戶是誰，是科技愛好者和早期使用者。他們會用垂直的VR平臺媒體、會上發(fā)燒友論壇，也會參加各種各樣的行業(yè)峰會。

一年影響一千萬人

如果這個模型成立，我的方法就會非常簡單：只要通過這樣的一些媒體精準影響到我的潛在用戶，就能達到我的目的。

我得出了三點結(jié)論：

第一，To M，對媒體。我發(fā)現(xiàn)最大的空間是什么呢？是我們自己。目前，最大的VR媒體在微博上的粉絲都不超過1000，而我們微博上的粉絲已經(jīng)超過了10萬。所以，暴風魔鏡的第一品牌就是第一媒體。

第二，To C。跟小米的模式一樣，讓發(fā)燒友參與產(chǎn)品的改進，去征服發(fā)燒友。

第三，To B，通過行業(yè)峰會影響垂直行業(yè)的合作伙伴。怎么做呢？很簡單。我讓市場負責人去做線下活動，并在前段時間做了一次，發(fā)現(xiàn)真的特別有效。

有一個東北的關(guān)于VR的組織，組織了一個600多人的峰會。我們也去參加了，做了開場演講。會后有很多媒體和分銷商就過來問：你們產(chǎn)品這么好，我們能不能合作，做你的代理商。

一場會議，就解決了幾百號人的影響力問題。而且，這些人還是非常有影響力的人，對行業(yè)有非常大的影響。

我們算了一下數(shù)學題。科技愛好者和早期使用者，這樣的用戶不會超過一千萬人。如果我們一年組織50場這樣的活動，一場活動可以影響200人。而這些人是意見領(lǐng)袖，他們可以影響1000人。這樣，一年就可以影響到一千萬人。

所以，像我這樣的外行，完全不懂營銷。從第一性原理去思考這個問題，最后可以不花一分錢，就精準影響到我想影響的人。（編輯/張本科）endprint