海底撈的危機公關

李光斗

中國餐飲行業的“大哥大”海底撈火鍋出事了：北京勁松店、太陽宮店被曝出衛生安全問題，廚房不但臟亂差，而且老鼠出沒，廚房管理的混亂程度讓人大跌眼鏡，和店面前端的美好服務形象形成巨大反差。北京《法制晚報·看法》的新聞記者在海底撈臥底4個月，幾張不堪入目的視頻和照片將海底撈從神壇上拉了下來。

海底撈在中國本土餐飲品牌里首屈一指，掌門人張勇說海底撈今年營收有望達到100億元人民幣，目前中國本土餐飲品牌里還沒有一家能突破100億的。這次海底撈的衛生安全問題曝出，勢必影響消費者對海底撈的品牌信任。事情如此糟糕，海底撈是如何做危機公關的呢？旁觀者清：不但海底撈的服務你學不會；海底撈的危機公關，你還是學不會。

海底撈的反應可謂神速：媒體報道后不到12個小時，海底撈立即發布致歉信，沒有任何狡辯，而是承認報道屬實，坦白認錯，言辭誠懇。

道歉信發布后不到3個小時，海底撈又公布了事件處理通報。處理通報上細化地說明了公司對此事件的處理方法，并在每個處理環節后面都標明了責任人。

危機公關最重要的一個原則是“反應迅速、坦白誠懇”。事情發生了，要第一時間給公眾一個交代，不管事態如何，不要采取駝鳥政策。衛生負面新聞是餐飲的死敵，沾上它，會大傷元氣。海底撈是大眾品牌，擁有廣泛的消費群體，這件事一出，勢必引發情緒傳染，即使海底撈之前樹立的形象再高大上，也會瞬間讓品牌的“好人設”崩塌。所以主動承認錯誤，不狡辯，第一時間給炸裂的輿論一個切實的交代是解決問題的第一步。消費者最討厭你一副犯了錯誤還高高在上的樣子，越是解釋和狡辯，越容易激起反彈。

海底撈在處理通報中還附上了監督電話，歡迎媒體和消費者前往海底撈店面檢查，保證和媒體的溝通，信息透明化，是遏制危機進一步蔓延的關鍵。

海底撈這次危機公關還有一個很大的特點，沒有做責任切割，也就是說沒有把責任推卸到“臨時工”身上。而是主動承認是“深層次的管理問題”，主要責任由公司董事會承擔，樹立起有勇于承擔責任的正面形象。還安慰涉事停業的門店干部和員工不要恐慌。責任切割是很多品牌公關的套路，自以為聰明地把責任推給個別員工、個別店面。但是實際上于事無補，更顯得底氣不足。俗話說“埋死人是給活人看的”，海底撈在危機處理過程中善待員工、尊重員工的表現，更凸顯了它與眾不同的企業文化。

2011年海底撈也曾遭遇過一次危機公關，史稱“海底撈勾兌門”。媒體曝光其骨湯勾兌、產品不稱重、偷吃等問題，引起輿論軒然大波。危機爆發后，海底撈掌門人張勇的微博被引為經典：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生后追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌，但責任一定該我承擔。”張勇首先承認管理流程不到位，而且坦誠地說從未真正杜絕過這些現象的發生。事實上，幾乎所有餐飲店都很難百分之百杜絕這類現象發生。其次是主動承擔全部責任，沒有把自己撇清，這顯示出最高管理者的誠信和責任心。公眾是挑剔的，但也是健忘的，風波過去后，人們依然對海底撈的服務贊不絕口。

2012年中央電視臺3·15晚會曝光北京三里屯麥當勞店違規操作，銷售已過保質期食品、隨意更改食品保質期。但是事情發生后，居然有很多網友力挺麥當勞，這是為什么呢？在中國餐飲行業，出售過期食品的餐飲店實在太多了，過期幾天了還拿出來賣的都有，而麥當勞炸雞過期一個小時，居然就要給公眾道歉，這反而讓公眾認為，麥當勞的食品生產流程是可以放心的。如果央視不曝光，還不知道麥當勞的食品生產流程這么嚴格，這么一曝光，反倒是給麥當勞打了個絕好的廣告。可見食品健康和衛生問題在中國已經很嚴重了，中國消費者已變得如此寬容，見怪不怪了。但是麥當勞這次的危機公關卻乏善可陳。它雖然也在第一時間做出了回應，但顯得顢頇和傲慢：稱是“個別事件”，居然也蒙混過關；誰讓人家是國際大品牌呢？

危機公關的最高境界是危中尋機：變壞事為好事。海底撈這次危機中的反應堪稱經典：“反應迅速、坦誠認錯；不回避、不推諉；管理層勇于擔責、不把責任推給臨時工，而且拿出措施逐條落實；涉事門店立馬關門整改……”如果我們的政府和企業今后都能用這種方式處理危機，很多社會問題早就迎刃而解了！當然消費者同樣會問：如果海底撈的后廚都這么糟糕，那么其他火鍋店，其他餐飲品牌呢？海底撈事件對中國餐飲的影響是巨大的，危機才剛剛開始！endprint